电视剧行业景气度报告.docx

行业研究报告电视剧行业景气度报告研究员 ： 蔡 洁报告日期：20130524Ø 我们经过研究历史，得出了电视剧制造行业景气的运行逻辑，行业整体增速分解为“量”和“价”两方面，电视剧行业增长主要来自于电视剧集数增长（量的增长），以及电视剧版权价格增长l “量”的增长是电视剧发行集数的增长，主要与广电总局的政策，以及上一年广电总局备案公示数量相关（发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右）l “价格”的增长来自两个渠道，传统电视台渠道和网络渠道电视台渠道的价格与上年电视台广告收入正相关，而电视台的广告收入又与前年的整体宏观经济景气度高度正相关网络版权价格与网络视频广告收入（网络视频点击率直接影响广告收入）呈现一定的相关性Ø 2011、2012年中国电视剧制造行业整体增速接近30%，为近年来的最高点，我们通过分析，2011年的高增长主要因素是“2010年宏观经济的高景气导致电视台广告收入大幅增长，从而导致2010年签约的电视剧价格大幅提升”；2012年的高增长则主要来自于广电政策的巨大变动—“限娱令和限播令”，这导致2012年电视剧的“放量”Ø 我们认为中国电视剧制造行业景气面临大幅下降，主要原因是“宏观经济景气下滑将导致电视台广告收入增速明显放缓”以及“限娱令和限播令带来的增量效应的结束”，未来两年总体将呈现“量价增长均放缓的双重收缩”格局，预计13、14年行业整体增速较11、12年的30%左右分别大幅下降至19.97%、10.19%。

l 2013年，行业增速为19.97%，其中电视台渠道增速17.6%（“量”增长5.94%，“价格”增长11%），网络渠道增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）l 2014年，行业增速为10.19%，其中电视台渠道增速为6%（“量”增长0%，“价格”增长6%），电视剧网络版权增速40%（预计与网络视频广告收入增速同比例增长）Ø 电视台主要采取“首播+二、三轮”的模式，对于收视率较高的“精品剧”，“独播”模式较之“联合播放”模式，相当于增加了一轮播放，有助于提升单集版权价格前两年，首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放，一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万，一般情况首轮占总收入比重的80-90%随着各家卫视实力的逐渐增强，电视剧“首轮独播”的趋势逐渐加大，首轮独播权竞争加剧，单价提升至90-120万/集收视率较好的精品剧，卫视二轮播放权总价与首轮想当，一般情况来看，卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1电视剧网络版权采取的是网络版权独播，即网络版权只能卖给一家网络运营商，目前价格相对于“四家卫视”联合购买中的888一家的价格Ø 电视剧行业特征：1、历史体制原因导致行业高度分散化，内容制作商在产业链中话语权较弱。

2012 年上半年的数据统计，共有176 家机构的224 部/7618集电视剧取得了播映许可证，其中前十大机构才占了17%的份额，行业机构分散2、行业发展相对成熟，国产电视剧逐步抢占市场3、B2B 的商业模式，收入和盈利相对稳定电视剧制作商一般采取预售的模式，即开机便签订预售协议（一般支付协议的20%，各家公司略有出入），取得发行许可证后基本可以确认，收入和盈利的可控性强，对发行渠道的依赖较高，所以实质进入门槛较高4、电视作品从启动投资开始拍摄到实现销售收入并回笼资金往往需要1年以上的周期Ø 上市电视剧制作公司凭借明显的资金优势，以生产精品剧为业务突破口，拥有高于行业平均水平的价格和毛利率，在行业竞争中具有优势，行业集中度将提升一、 行业供求分析：1、 从供给来看，产量（发行集数）与前一年的备案集数、当年景气度、以及当年广电政策具有相关性我国有2000多家广播电视台，具有较强购买能力的主要是10多家省级上星卫视和中央电视台我国电视剧行业属于高度管控的行业，电视剧拍摄前需要向广电总局备案公示，从备案公示到获取发行许可证平均需要一年的时间（基本拍摄周期为一年）而电视剧备案公示的供给数往往受前一年宏观经济影响，具有一定的波动性。

2012年，我国电视剧备案数为1099部/36068集，获得发行许可部数为505部，同比增长7.89%，发行集数为1.77万集，同比增长18.48%这主要是受2012年广电总局的“限播令”影响图1：电视剧发行数量 数据来源：WIND 华龙资管 图2：电视剧发行集数及其增速2、从需求来看，由于电视台播出数量受限，电视剧下游整体需求数量不会大幅增长大部分观众收看电视节目的时间都集中在黄金档（主要指晚上19:30-22:00时间段），一般而言，电视剧只有进入到卫视的黄金档，才有望盈利省级上星卫视总体播放容量约2.8万多集，购买剧集容量在7000-8000集左右，这部分电视剧盈利稳定，且销售单价较高而每年获发行许可证的电视剧数量在1.4万集左右，其余非黄金档剧，盈利不确定，需要较强的发行能力已备案却未获发行许可的多为中断项目或过剩产能根据CSM 统计，历年的黄金时段（18 点-24 点）电视剧播出总量在51-52 万集次图3：电视剧播出数量受限，需求较稳定数据来源：华龙资管二、电视剧价格：1、传统电视台渠道：由于收视率占比和收入分成差距较大，价格提升空间较大。

但由于，电视剧内容制作机构对电视台的“依赖度”较大，议价能力较弱，其价格往往受上年度电视台广告收入影响2012年，我国电视剧广告收入为1300亿元，占据了电视台28%的播放时间，贡献了30%以上的电视台收视率，而电视剧交易规模仅100亿，占电视广告收入的7.69% 相对于国外电视剧内容制作商，收入分成存在很大的差距，仍具提升空间其中，美国电视剧广告收益的56％归内容制作商，日本为60％，韩国为35％图4：电视剧平均价格及同比增速%数据来源：广电总局 华龙资管图5：电视剧交易占比%数据来源：WIND 华龙资管卫视崛起，有能力购买独家播放的电视台增多，带来单集总价累创新高，目前单集价格提升至100万元/集左右近几年，首轮播放权较多采用“四家卫视”联合购买播放，一线精品剧平均单台销售单价达到40-60万，一般情况首轮占总收入比重的80-90%随着各家卫视实力的逐渐增强，电视剧“独播化”趋势逐渐明显，高价买断首轮播放权例如“非诚勿扰”带动江苏卫视的崛起、“好声音”带来浙江台的秀立，以及主打电视剧的安徽卫视，有能力购买独播剧的卫视增加，首轮独播权竞争加剧，单价提升至90-120万/集收视率较好的精品剧，卫视二轮播放权总价与首轮想当，一般情况来看，卫视首轮独播和二、三轮的收入比例基本约为1:1。

目前，电视剧网络版权采取的是网络版权独播，即网络版权只能卖给一家网络运营商，价格相对于“四家卫视”联合购买中的一家的价格2、网络渠道：随着网络视频广告收入的快速增长，带来网络版权的高增长，预计未来三年网络视频广告行业将保持40%的增速我们认为，目前网络版权价格已经回归至合理水平（平均半径价格在30-40万/集），未来伴随网络视频广告的高增长，网络版权价格将保持40%的增长网络视频已奠定营销与播映“第二战场”的地位，单集热播电视剧网络版权的平均价格，从2009年的1万元上涨到2010年的15万元，2011年则达到185万元，其年增长率大约在1000%到1500%网络版权市场严重的泡沫化，使得2012年许多视频网站遭遇亏损，电视剧网络版权的价格迅速回落，2012年年底版权价格已跌至30-40万集2012年，网络视频市场规模92.5亿元，同比增长47.5%，2006-2012年均复合增速为61%网络视频行业的主要收入来源依然是广告（1Q2013收入占比72%），网络视频广告行业近年来快速成长，2010-2012年市场规模年复合增速为77%我们认为，目前网络版权价格已经回归至合理水平，未来伴随网络视频广告的高增长，网络版权价格将保持40%的增长。

图：网络视频广告收入及其增速%三、 电视剧行业逻辑分析：1、电视剧行业增长来自电视剧集数增长（量的增长），以及电视剧版权价格增长电视台控制行业“价格”的增速，广电总局控制行业“量”的增速由于电视剧制作商对电视台天然的“依赖”，使得电视剧“价格”主要受前一年电视台广告收入的影响而电视剧“量”的影响因素主要有：广电总局的政策，和前一年广电总局公示备案数（发行集数与前一年的备案公示数的占比保持在52%左右）宏观经济将直接影响电视台广告收入，以及广电总局备案公示数详见图6）图6：行业逻辑分析图：2、行业增速相对平稳，电视台广告收入、广电总局政策对11、12年行业增长的主要原因2010年之前，行业增速保持平稳，9年的CAGR为7.8%，2011、2012年行业增速维持30%的增长2011年行业高增长的原因主要是由于2010年电视台广告收入大幅增长24%，促使2011年电视剧版权价格大幅上涨，同比增长26.71%2012年行业高增长的原因则是，由于广电总局在2011年11月推出的“限娱令”以及2012年3月推出的“限播令”，大幅提升了电视剧“量”的供给2012年电视剧发行集数同比增长18.48%。

详见图7）3、2013年行业增速预测：（详见图7）预计2013年行业增速为19.97%（电视剧网络版权增速40%）量”： 2012年的备案公示数为3.61万集，按52%的发行集数占比计算，预计2013年的发行集数为1.87万集，同比增长5.94% “价格”：2012年电视台广告收入增速为15.86%，与2011年的电视台广告收入增速15.76%相当，我们推测2013年电视剧版权价格增速与2012年的相对，预计2013年的电视剧版权价格增速为11% 4、2013年行业增速预测：预计2014年行业增速为10.19%（电视剧网络版权增速40%）量”： 2013年上半年备案公示数为1.86万集，与去年相比基本保持稳定我们预计2013年全年备案公示数与2012年全年相当按52%的发行集数占比计算，预计2014年的发行集数为1.87万集，同比增长0% “价格”：2013年电视台广告收入增速为10%，预计2014年的电视剧版权价格增速为6%图7：行业分析综合图：四、行业特征：1、历史体制原因导致行业高度分散化，内容制作商在产业链中话语权较弱2012 年上半年的数据统计，共有176 家机构的224 部/7618集电视剧取得了播映许可证，其中前十大机构才占了17%的份额，行业机构分散。

我国的电视剧行业的发展可以分为“高度管制”、“荒蛮竞争”和“竞争整合”三个阶段2005 年之前，只有国有企业可以参与运营，行业处于“高度管制”阶段，市场化程度很低；2005 年-2009 年，非新闻类内容开始逐步向非公有资本开放，且政策准入门槛较低，大量的民营资本涌入电视剧制作行业，参与群体迅速增加，产量增加由于市场化程度超过电视台市场化的节奏，集中度很低，行业处于“荒蛮竞争”期随着几家龙头的崛起，2009 年后，行业进入“竞争整合”时期，未来几年将是洗牌的关键1、 行业发展相对成熟，国产电视剧逐步抢占市场电视剧市场已经积累起稳定的大众消费人群，经历了“武侠、警匪为主的80-90 年代的港剧时代”—“90 年后的日剧时代”—“2000 年后的韩剧时代”—“近五年大陆电视剧全面主导时代”，本土电视剧伴随卫视的崛起和有线电视的普及，开始逐步抢占电视剧市场2、 B2B 的商业模式，收入和盈利相对稳定电视剧直接面对媒体，属于B2B的商业模式，而所有文化产品最大的不确定性来自于消费者C电视剧制作商一般采取。