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伊利巧乐兹广告策划案前言无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是硕果累累的 秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更替雪糕，总能给人们 带去冰爽清凉的享受而随着天气的逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活 中人们非常喜爱的食品随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不断提高， 雪糕的发展也经历着这样一个过程近几年雪糕行业的份额正在逐步向 几个主要品牌集中在外资品牌方面有雀巢、和路雪、明治等，而国内 品牌则主要是伊利、蒙牛等，行业集中的趋势正越来越明显作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就创造了2亿 多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声 而从2006年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为 广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使 得巧乐兹被广大消费者所喜爱由著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中 的代表，一直受到消费者的眷顾市场分析¡营销环境分析¡消费者分析¡产品分析¡竞品分析营销环境分析¡雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不 出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点。

对于雪糕这 类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气， 很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消 费动机更强，更有购买潜力¡“往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后就开始了 在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着街头瑟瑟的寒风，将 冰淇淋大战的火焰提前点燃¡这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势但是对于13亿人口市场来 说，雪糕行业发展才刚刚起步在国外雪糕已经成为一种文化，从 历史、现状，已经打破季节性限制，成为一种时尚消费等据统计 ，中国每人每年平均消费为2升，十年后将增加至20升¡为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先机，新城市 将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验，卓越的管理理念， 优先扶持一批精英级代理商，成为新城市的战略合作伙伴消费者分析¡首先雪糕作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主 ，这是产品本身的特点决定的但小孩的消费一般都是由大人决定的 ，所以我们选择年轻人作为客体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜 欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物 ¡1、主要消费者：时尚年轻人、在校大学生 ¡特征分析：a.通过调查，从年龄上来看，他们的年龄往往集中在 15~25岁 ¡b.这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。

¡他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时， 价格并不是惟一的决定因素 ¡2、次要消费者：小孩、中学生 ¡特征分析： a.小孩喜爱甜食的天性，使得雪糕成为消费主题，但小孩 的消费一般都是由大人决定的 ¡b.次要消费者的总数不如主要消费群体，但是它却非常稳定，是雪糕 的追随者 ¡由上分析可知，针对年轻人这一群体而言，雪糕的产品策略就应该更 多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷“感以及产品外形的个性 化上产品分析¡优势 ¡一是其中含有丰富的蛋白质伊利的产品以高档冰淇淋、雪糕 为主，含有丰富的优质的蛋白质 ¡二是其中维生素含量其实不少，特别是维生素B2、维生素B6、 维生素A和维生素D此外还含有少量的维生素E、维生素K、 维生素B1和叶酸等 ¡三是伊利巧乐兹真材实料，所采用的原料都是国际和国内的顶 级配料，保证了高档的原料和稳定的原料质量，所采用的鲜奶 及奶粉都是经过严格检验，完全符合国家标准 ¡劣势 ¡据调查显示，雪糕，如果是含奶很多的那种，还是有一定的蛋 白质和脂肪含量的，容易发胖，不能多吃雪糕含有很多的脂 肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪糕为例，便 有260卡路里，还要比一碗饭的230卡路里高！对于那些想減肥 人来说，雪糕实在是太昂贵了，因为要付出的代价真是很大！ ¡撇开热量不提，雪糕的脂肪也是一个大问题，因为这些脂肪都 含有很多的饱和脂肪酸，实验巳证明，若进食过多这类的脂肪 酸，是与患心脏病很有关系的，因为它会增加血液中的胆固醇 ！竞品分析¡1、主要竞争对手——蒙牛 “随变” ¡蒙牛借助“随变”这个特殊 的名字，在广告中增加其 的使用率，一味的强调可 以让更多的人记住他。

同 时，“随变”还具有一定的 时尚气息，具有其独特的 个性，抓住受众求新的特 点¡蒙牛前几年挟“超女”赞助 商之雄风，请来时下人气 超旺的李宇春与何洁，每 晚两超女用“蒙牛随变冰淇 淋”轮番轰炸各大电视台，¡2、次要竞争对手——和 路雪“可爱多” ¡和路雪（英文：Wall‘s） 为英国著名冰激凌企业， 总部设在英国，在全球拥 有多家分公司可爱多是 由联合利华（中国）有限 公司旗下和路雪中国最大 的品牌，也是亚太地区最 著名的品牌之一¡和路雪冰淇淋产品包装上 注明的营养含量指标，在 去年能量、蛋白质、脂肪 和碳水混合物“四大元素” 基础上，又增加了纤维素 、饱和脂肪.合市场环境可以看出, 巧乐兹的竞争对手是多层次的但是主体 的竞争对手仍然是国内同业的品牌，核心是蒙牛，和路雪＆广告策略¡营销目标¡广告创意策略¡定位策略¡媒体策略营销目标¡大力宣传伊利巧乐兹，要提高巧乐兹品牌的知名 度，将消费者扩大到各个阶层，扩大巧乐兹的销 售量和市场占有率 ¡结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略 ，是巧乐兹具有强大生命力的关键伊利巧乐兹 的“年轻、时尚、品质”的特性受人们的喜欢“喜欢 你，没道理”——随着坐在旋转木马上公主造型的 张韶涵频频出镜，这句话成了年轻一族的口头禅 ，更显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入人 心。

广告创意策略¡——传播主题：时尚，品味，浪漫¡产品本身以时尚为主题，并带动消费者是 消费行为成为一种最求时尚的行为并以购 买巧乐兹为一种时尚的表现巧乐兹产品的 高品质和细腻的口感，代表着一种品味浪 漫是很多年轻人所追崇的，以浪漫为主题， 给消费者一心灵的享受定位策略¡1、品牌定位：巧乐兹是冷饮市场上的主打 产品 ¡定位阐释：巧乐兹作为伊利旗下最重要的 副品牌之一，在08年度就为伊利冷饮的销 量贡献占比达25%，份额在行业同价位产 品处于绝对的垄断地位，是伊利冷饮无出 其右的明星副品牌，当家花旦作为伊利 冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上 市就创造了2亿多元的业绩，其“喜欢你， 没道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声 ¡2、消费者定位：年轻一代 ¡主要消费者：中小学生 ¡次要消费者：20多岁的青年人 ¡消费者的特点描述：首先雪糕作为一种零 食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻 人为主，这是产品本身的特点决定的但 小孩的消费一般都是由大人决定的，所以 我们选择年轻人作为客体媒体策略电影地铁电梯报纸 广播杂志户外终端（书店/公车/灯箱/路牌/候车厅）（卖场）网络电视15-25岁TA游戏/聊天/下载/新闻/搜索/发帖听歌娱乐/漫画/时尚短信娱乐节目/偶像剧/动画片广告计划书¡广告目标¡诉求对象¡广告表现广告目标¡广告目标：扩大巧乐兹的知名度和美誉度，使巧 乐兹这个品牌在目标消费群中的知名度 达88％以上，传播品牌形象，使目标消费者基本 接受巧乐兹的文化体验。

¡广告目标依据：伊利集团已得到消费市场的普遍 认同其旗下的冰激凌品牌巧乐兹也得 到市 场的认可加入大众广告传播的高空支持，在已 有的基础上提升品牌形象，是巧乐兹广告必须完 成也能够完成的使命诉求对象¡15—30岁的时尚人士，白领和学生¡诉求对象需求分析：这类人追求时尚，热爱 生活乐于尝试一切新鲜时尚事物所以他 们在选择消费品时，对那些代表时尚的产品 会特别关注并追求高品质的生活他们希 望通过消费，来体现他们时尚的性格广告表现¡平面创作，主要以报纸、杂志、书籍为主¡电视广告，主要在湖南台及央视投放广告， 重点在黄金档¡网络广告，在土豆，优酷，56等视频网站 投放广告，以及在一些著名的小游戏中放入 广告，让网民多接触巧乐滋的形象，产生映 像¡广播广告，在音乐广播中投入量大，尤其在 晚间8点档得时候广告预算与广告效果评估¡广告预算¡广告效果评估广告预算¡电视、影视广告预算¡电视广告预算价格：153万¡影视广告冠名预算价格；250万¡预算总价格：403万¡杂志广告预算¡预算价格：202万¡网络广告预算¡预算价格：100万广告效果评估 ¡广告效果的事前评估： ¡（1）采用焦点小组访谈的方式，测试巧乐兹广告的文字、图案、声 像、人 ¡物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访 者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息能否被目标消费者准确 理解。

¡（2）通过分析广告片的冲击力，了解广告在诸多广告中的被留意程 度，预 ¡测广告播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调 整广告表达方式 ¡广告效果的事中评估 ¡ 在事中采用直邮测试法，先确定一定目标消费者的基本资料，再将 供选广 ¡告分别寄给相同数量的目标消费者，以影响消费者消费数量最大的广 告为最佳 ¡广告效果的事后评估 —对品牌的知名度和品牌的消费比例可以使用调查问卷的方式获知 —对广告是否增强了巧乐兹的美誉度和忠诚度，可以采用对现有消费 者 ¡的追踪调查和焦点小组深度访谈的调查方式 谢谢观看伊利巧乐兹，喜欢你没道理。