儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性及影响.docx

    儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性及影响    程励　陆佑海　李登黎　蒋晓婷[Summary]旅游目的地会向游客传递其特有的社会文化特质，旅游者由此形成对目的地品牌个性的认知，研究该现象将有助于理解目的地与游客的情感联系基于目的地品牌个性理论，研究探索儒家文化语境下旅游者对美食旅游目的地品牌个性的感知及其对旅游意向的影响以成都地区的游客为例，以儒家文化“五常”（仁、义、礼、智、信）道德体系为依据，提炼美食旅游目的地品牌个性词汇与量表，通过因子分析确定儒家文化视域下的美食旅游目的地品牌个性维度模型，通过回归分析确定该目的地品牌个性对旅游意向的影响，并检验旅游经历对目的地品牌个性与旅游意向关系的调节作用研究结果表明，游客对儒家文化的5个维度的认可度比较高，但存在一定的差异；“仁”“义”“礼”“智”和“信”5个维度对旅游意向均具有显著正向影响；旅游经历对目的地品牌个性“义”与旅游意向的关系具有负向调节作用，对“礼”与旅游意向的关系具有正向调节作用研究印证了特定文化语境下目的地品牌个性具有独特性的观点，同时也启示美食旅游目的地在品牌营销中可考虑纳入目的地品牌个性的这一创新路径[Key]目的地品牌个性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游经历：旅游意向[]F59[]A[]1002-5006（2018）01-0025-17Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008引言目的地品牌个性理论是目的地在品牌化发展中出现的新兴理论。

目的地个性旨在建立和维系目的地与游客的情感联系，它可以让目的地品牌拥有人格特质，散发人情味并焕发生机，同时也向游客传递目的地的品质和文化特别是在体验经济时代背景下，旅游者的功用性、物质性消費模式已逐步让位于符号性、精神性的体验模式，旅游者对目的地的个性认知的形成必然与旅游过程的体验密切相关在旅游的行、游、住、食、购、娱产业链中，“食”可以带给旅游者直接的味觉体验，而随着现代旅游业从观光游览型向休闲度假型转变，美食更能够增加目的地的吸引力和游客访问目的地的可能性嘲，已经成为目的地市场营销的重要拉力因素，并在很大程度上影响游客满意度当今美食旅游正迅速成为流行和有趣的旅游形式，旅游美食不仅可以为旅游者提供目的地的饮食体验过程，而且它还具有社会交往及文化体验等价值目的地的餐饮文化与其所在的地域文化具有紧密的关联，正所谓“一方水土养一方人”，依靠美食赋予目的地文化内涵，用美食表现目的地品牌个性，将成为旅游目的地推广的新路径然而，目前关于目的地美食的符号性、精神性特征与目的地品牌的关联研究并不多见，特别地，针对美食旅游目的地因为文化特质而形成的个性特征及其如何对旅游者产生影响是值得进一步探究的文化现象。

核心价值建构了文化群体内部的文化一致性我国社会文化深受儒家文化的影响，“仁义礼智信”是中华文化之根，这一核心价值建构了中华民族文化群体而各地区作为中国整体文化模式下的子文化模式，虽表现出差异化，实际上是对核心价值进行的多方面表达在相同的社会文化背景下，个性也会呈现一致性特征，因此，我国各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影响而形成的文化个性目的地餐饮文化作为地域文化的要素，必然受到儒家文化的渗透，美食目的地个性特质也必然受到了“仁义礼智信”核心价值的濡染本研究将尝试以目的地品牌个性理论为基础，引入儒家“仁义礼智信”进行美食旅游目的地品牌个性量表开发，探索美食旅游目的地儒家文化个性因素及其影响机制以儒家“五常”作为美食旅游目的地品牌个性因素，可向美食目的地市场传递旅游餐饮经营的道德规范和行为准则，对美食旅游目的地品牌差异化定位具有理论意义也可体现目的地的精神特质，表达目的地的人格魅力，同时也将有助于形成具有中国特色的目的地品牌个性认知体系1文献述评与研究假设1.1美食旅游目的地与儒家文化美食已被认为是目的地吸引旅游者的关键要素之一，旅游者对目的地美食具有较大的兴趣，在旅游过程中探索和享受目的地独特的美食便形成了美食旅游。

美食旅游以美食相关旅游资源或旅游吸引物为基础，为游客创造独特的美食体验美食资源或美食体验激发了旅游者出游动机，或者使旅游者在旅游中产生了对美食资源或体验的兴趣，由此产生了美食旅游者目的地美食的魅力不仅在于为旅游者带来味觉享受，更在于其对目的地文化的表征与呈现作用饮食的地方特性是社会、经济及文化综合作用的结果，是一种特殊的文化生产过程地方饮食根植于当地文化传统，深刻反映了目的地的生活方式，因而饮食是基于全球化背景对“地方身份”的最好表征对旅游者而言，美食旅游活动是了解目的地生活方式的关键，是体验旅游目的地当地文化的主要渠道之一对旅游目的地而言，饮食是旅游产业中重要的组成部分和收入来源，美食与地方特性的结合为旅游目的地提供了独特的竞争优势基于美食与目的地的关系，本文认为，美食旅游目的地是指拥有优质的美食资源、丰富的美食旅游产品，将美食作为旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美誉度的美食旅游品牌形象的旅游目的地美食作为地方文化的重要要素，既由地域环境决定，又与区域的整体文化系统相统一一定的社会与自然环境影响下产生的食材、烹调方法、饮食方式等共同组成了现象层面的饮食文化，现象层面的饮食文化中也深刻体现出饮食礼仪、饮食观念、人生礼俗等制度与意识层面的文化特质。

比如制度层面影响上，中国“礼制”与饮食存在密不可分的关系，所谓“夫礼之始，始诸饮食”，体现着等级观念的礼制渗入饮食的现象，进而影响到“食序”等日常就餐习惯，反映了社会伦理与文化意识同时，我们也看到中国传统文化是构建在儒家文化基础上的，儒家文化是中国传统意识文化的基因儒家哲学关注人的道德、个人发展以及社会和谐问题，塑造了中国人的道德、性格、思想、认知等品质特征，并以道德伦理、民间风俗、心理特征、行为经验存在于当代中国社会中，成为指导中国人日常生活的准则，有时它能被意识到或辨析出，有时则是潜移默化地成为行为规范儒家文化作为中华文化群体的核心价值，经历千年凝练而塑造了动态稳定的文化模式，通过濡化、涵化、变异等过程，适应于变化中的当代生活影响当代社会经济现象的方式类似于无形的DNA携带染色体信息的方式，染色体信息传递着我们全部有形的物质性、生物性特征儒家文化的最核心的架构是“仁义礼智信”春秋时期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡导“智”“仁”“勇”为“三达德”，后又将“仁”“义”“礼”“智”作为“四德”到了汉代，董仲舒提出“仁义礼智信”为“五常”道德体系经过动态调整，“五常”成为儒家伦理的核心体系。

仁义礼智信”是儒家学说提出的，从“士”到“君子”到“圣人”的一套关于中国人的人格伦理与社会行为标准，兼具个人心性品德与社会规范的双重特点，深刻影响着社会文化的各个层面中国饮食文化也体现着儒家文化的特点，并表现在食材、烹调、食制、经营等各方面，美食旅游目的地在经营中也会受到“仁义礼智信”的规范与影响，并与游客形成互动与影响，比如中国人把“和”的观念融入饮食烹调理念中，讲究“五味调和”美食目的地自然平和、以人为本，可营造出“和”的社会氛围；美食经营者与服务者热情好客、乐于助人可凸显出“义”的精神特质；经营者持有亲切友善、生态和谐与绿色有机的理念传达出“仁”的人文情怀；美食目的地展现美食传统与地方特色，传达出“礼”的美食氛围；抑或通过保持美食创新和美食营销灵感体现出“智”的经营特点；也可以“信”为经营准则，塑造诚信经营、童叟无欺的美食消费氛围将“五常”作为美食旅游目的地经营的理念不仅使美食旅游目的地具有了儒家文化特点的个性特征，而且也完全符合饮食经营与市场规范的现代性要求游客通过对目的地饮食整体的经营特色及整个“仁义礼智信”的文化体验过程的深度感知而产生对美食旅游目的地的文化形象认知因此，美食旅游目的地具有的“五常”特质，将是目的地品牌个性研究及市场化发展路径需要高度关注的环节。

1.2美食旅游目的地與品牌个性品牌化是目的地营销的重要战略饮食是一个地区文化的表征，可显著提升目的地之间的区分度，因而饮食文化也就成为了目的地营销的重要工具，以饮食为核心的美食旅游目的地的品牌化营销已经成为美食旅游的关注热点学术界已探讨了美食旅游目的地品牌化的相关概念（品牌形象、品牌感知价值、品牌知名度等）及其与旅游者行为意向之间的关系此外，在目的地品牌化研究领域，研究者发现符号化的目的地属性对目的地品牌化的提升作用显著而品牌个性作为一种符号化的形象功能，无疑对品牌塑造而言具有重要意义品牌个性指品牌包含的一系列人格特征消费者一品牌关系理论认为，消费者会将品牌赋予人的特点，存在拟人化的过程品牌拟人化包含外部形象的拟人化和内在特质的拟人化，后者认为消费者会把自己的个性特征（如情感、心理、性格等）赋予产品旅游品牌化研究者们把旅游目的地作为产品，发现旅游者也会对目的地赋予人的个性特征，据此提出“目的地品牌个性”概念，即一组与旅游目的地相关联的人类特点学者们将“目的地品牌个性”引入不同目的地类型中，据此开发出多样化的测量量表早期对目的地品牌个性量表的开发借鉴了品牌研究领域的量表Ekinci和Hosany以英国为例，借鉴Aaker的品牌个性BPS测量模型，建立了含“真诚、刺激、欢乐”3个维度的目的地个性测量模型。

Murphy等将BPS模型应用于澳大利亚的圣灵群岛和凯恩斯，对圣灵群岛开发了含4个维度的目的地个性量表（上层的、城市的、激动人心的、原生态的），对凯恩斯开发了3个维度的品牌个性量表（真诚的、有教养的、户外的）Usakli与Baloglu构建了5个维度的目的地个性量表（活力、教养、能力、时尚和诚信），发现时尚诚信是最适合拉斯维加斯的品牌个性国内学者也应用目的地个性开发了相应的量表唐小飞等开发了包含“仁和”“时新”“高雅”“诚信”和“智慧”5个维度的中国古村镇品牌个性测量模型曲颖和李天元以大连为例，构建了含“兴奋”“卓越”“真诚”“世故”4个维度的海滨旅游城市目的地个性量表周永博等以苏州古城为例，构建了含生活氛围、生活状态、生活品质3个维度的生活方式型旅游目的地品牌个性维度模型除了不同类型目的地之外，不同文化语境下的目的地品牌个性也是学者们关注的热点学术界普遍认为品牌个性维度会因文化语境差异而不同当前品牌个性的研究主要是基于西方文化语境，但东西方文化存在显著差异，一些学者据此构建了中国语境下的品牌个性维度量表，还有学者构建了针对中国游客的品牌个性维度模型，但目前目的地品牌个性领域还没有相关研究聚焦于中国传统文化核心——儒家文化进行讨论。

事实上，儒家文化为美食旅游目的地品牌与旅游者个性提供了一个一致相通的平台如前所述，一方面，儒家文化实际上涵化了中国饮食文化，以饮食文化为核心的美食旅游目的地个性会映射出儒家文化的影响痕迹，进而在美食及其相关的经营、服务、环境、习俗等环节与要素中产生一些个性化的特征另一方面，人格发展的形态受文化决定，儒家文化作为中国社会的主流文化，规训着中国人的个性，尤其是其倡导的“仁义礼智信”人格标准，长期作为社会推崇的个性品质，美食旅游者也必然潜移默化地、或多或少地形成了对目的地“仁义礼智信”5个方面的个性特征认知因此，“仁义礼智信”是美食旅游目的地特征与旅游者个性强有力的衔接点1.3研究假设由目的地品牌个性形成的目的地形象对旅游者行为意向具有显著影响自我一致性理论认为，消费者对自我形象和产品形象的判断将会影响消费者的行为只有在消费者对二者均持肯定态度（肯定一致）时，才会形成购买行为同样地，目的地品牌个性会通过自我一致性影响到旅游者对目的地的行为意向Kumar把事实的自我与理想的自我一致性作为自我一致性的两个维度，发现目的地品牌个性会间接通过自我一致性影响到旅游者行为嘲；Matzler等认为当品牌个性与消费者个性感知一致时，品牌个性会正向影响旅游意向，但这一影响过程会受到。