
4S+K组合舒华品牌推广策划书123.doc
9页目录一. 公司简介 1二. 我国健身器材行业现状 11.健身器材行业概况 12.行业经营状况 23.发展的前景 2三.健身器材市场的特点及分析 31. 我国健身器材知名品牌少 32. 我国健身器材品牌影响力不够 33. 我国健身器材市场品牌格局分析 4四.舒华健身器材品牌的swot分析 41.舒华品牌的主要竞争对手及其分析 42.以健身器材为核心对舒华品牌进行SWOT分析 4五.“舒华”健身器材品牌推广之系列营销 51.利用广告策略推广舒华品牌 62.利用公共关系推广舒华品牌 63.开拓“舒华”连锁健身会所 7六. 预测营销效果 7七.舒华品牌推广计划安排及费用预算 7 借势伦敦奥运,舒华全民健身 ----舒华,中国健身器材行业的NO.1一.公司简介 舒华(中国)有限公司创建于1996年,是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的多元化、品牌化企业公司主要产品包括:智能跑步机、综合训练器、室外路径、商品展示架、小体育器材等企业现有员工千余名,拥有现代化生产基地7万多平方米,是中国体育用品联合会和全国3.15质量咨询理事会全国理事单位。
舒华以“传播健康、造福人类”为己任,以“健身精品、舒华缔造”为制造理念,全面引进国际先进生产设备,并顺利通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、OHSAS18000职业健康安全体系认证、首批通过国家NSCC认证并连续三年国体检测中心抽检合格三家企业之一十几年来,公司始终坚持以市场为导向、以用户需求为目标,全面为用户量身定做、提供最佳服务方案于2005年,公司邀请“跳水王子”田亮加盟舒华,担任舒华品牌形象代言人,开始启动品牌战略随着品牌的强劲发展,舒华的销售网络已逐步向世界扩张,现有终端专卖店千余家,并逐步建立了完善、规范的管理体系和售后服务体系 二. 我国健身器材行业现状1.健身器材行业概况我国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末,2000年以来,特别是我国加入 WTO和北京申奥的成功,为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇,生产企业数、全行业工业产值增长迅速2004年,整机生产企业数近百家和工业总产值 70多亿元,到 2009年,整机生产企业数和工业总产值分别增加至 150家和 600多亿元我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势,到2010年5月底,全国共有规模以上健身器材企业356家,累计实现销售收入99.74亿元。
到2010年,全球的健身器材市场将达到120亿美元的市场份额未来欧洲,亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点,逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活方式的追求,并将成为健身器材的主要消费者目前,我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家,并进入主流市场,有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工有资料显示,国际市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”,但却很少有中国人自己的名牌其原因是产品在国际市场上竞争力不高,只能为国外公司大量做加工产品一方面国内企业生产符合国际标准的健身器材,另一方面,国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱这样的尴尬至少表明一点,在国际上叫得响的民族品牌缺失近几年来,随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入,我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用,产品质量有了普遍提高其中,多数厂家的质量水平处于中等以上一批骨干生产企业,由于直接采用或参照采用世界公认的水平最高的国际先进标准 EN957-1~EN957-10组织生产,加强企业质量保证体系的建设,并分别通过了 ISO9000质量体系认证和欧洲 GS产品安全认证,不断引进美国、德国等先进设备,并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术设备,从而使得产品工艺先进,产品质量已达到国际较高水平。
同时,我国众多健身器材生产企业还积极参与国际市场竞争,并经受住了市场的检验目前,我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家,并进入主流市场,有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺,但在国际市场缺乏知名品牌却是一个不得不面对的事实目前,我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场,产品附加值较低同时,与国际先进水平相比,我国不少生产企业还处在仿制生产阶段,产品研发和技术创新能力不足在消费领域,与欧美等发达国家相比,健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很低这也意味着,我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间 2.行业经营状况目前,我国已有众多健身器材生产企业,世界上几乎所有的普通健身器材类型,中国企业都在生产,并为大量的境外品牌进行加工,中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额,出口交易额达 20亿美元,出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向健身器材市场分为家用以及商用市场两部分随着北京奥运会的举办成功,这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇人们对于健身器材,特别是家用健身器材的需求也日益增加。
而家用市场的规模也远较商用市场规模大,且增长快 2008年 1-11月,中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值 62,499,521千元,比上年同期增长了 18.31%;实现主营业务收入 60,464,877.00千元,比上年同期增长了 17.93%;实现利润总额 1,306,981.00千元,比上年同期增长了 0.01% 2009年 1-11月,中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收 64,606,176.00千元,比上年同期增长了 6.29%;实现利润总额 1,975,326.00千元,比上年同期增长了 56.9% 从以上数据反映出,中国制造健身器材的企业众多,对外出口量也较大据我们了解,中国目前为止生产健身器材的企业达到500家,但在国内、国际上知名品牌却为数不多,屈指可数特别是在出口的健身器材,大多不是以品牌产品出口,而是以贴牌商标出口,甚至在健身器材上也只有“made in china"几个大字,其附加值大大缩小,以至于为他人作嫁衣这也凸显出一个问题,在健身器材行业急需建立一批在国内外有影响力的知名品牌3.发展的前景随着国民经济与社会生活水平的提高,人们的物质生活得到了充分地满足,但伴随而来的是各种富贵病,近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市人健康现状的忧虑,现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。
医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康与疾病之间的生理状态称为第三状态,又叫亚健康有关资料表明:美国每年有 600万人被怀疑处于 “亚健康 ”;澳大利亚处于这种状态的人口达31%;在亚洲地区,处于 “亚健康 ”疾病状态比例更高:在中国长沙,对中年妇女所作一次调查 60%的人处于 “亚健康”;另据卫生组织对10个城市的工作人员调查统计,处于 “亚健康 ”疾病状态的人口占 48%一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视,对健康意识地薄弱 2003年 SARS肆虐中国,对中国人全民健康意识有了很大的促动据中国医药保健品市场研究网调查,在 SARS过后 200份原疫区消费者的消费行为样本中, 85%以上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力这种倾向促进了整个健身器材行业走向崛起,消费者逐渐接受”花钱买健康“的观念,健身器材——商机无限三.健身器材市场的特点及分析1. 我国健身器材知名品牌少据了解,目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售行业市场,渠道多为零星分布,这样的现状不利十整体市场的热销形成;另外,由于目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发,商家也没有像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。
像家电业一样大规模的市场推广就少之又少,因此健身器材市场的不集中、宣传力度小成为行业的一大特点这一特点也是影响行业快速成长建立品牌的一个重要原因 随着健身器材技术含量地不断提高,品种越来越齐全,人们在选择器械时势必会遇到一些棘手的问题,这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购,帮助消费者购买到合适的健身器械,并根据个人的身体情况安排锻炼时间表但目前市场上的销售人员多为普通服务员,对健身方面的专业知识扮毫不懂这也在一定程度上影响了消费者地产品的认可、行业品牌的树立2.我国健身器材品牌影响力不够 由于市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少,致使在零售场所的商品展示有限,再加上品牌集中度不够,因此消费者在购买过程中可选择余地小,可参照的商品也少,这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现,从而影响了消费者的购买行为在中国,健身对于我们来说,还停留在一种时髦,一种社交手段的层面,没有变成一种生活方式,一种对自己生命质量的承诺,虽然由于SARS等疾病改善了人们对健康的重视程度,但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间那么就急需有影响力的品牌的宣传来引导消费者的理念。
现代都市人每天的工作都安排得满满的,快节奏的生活方式,使得从家里到健身馆的时间也成了他们的奢侈消费,为了锻炼身体,选用方便实用的健身器材在家里健身,在很多国家已经成为普遍现象美国3亿多人口,美国跑步机一年的销量为300万台;中国人口近14亿,跑步机一年的销量仅在20万台左右在国内,目前健身器材重视社会团体购买和批发,但是在零售的经营上的忽视,这也就导致企业在品牌营销上有所懈怠要想增强企业在零售渠道的竞争力,那么消费者对品牌的认可度无疑是有很大的影响力的3. 我国健身器材市场品牌格局分析 四.舒华健身器材品牌的swot分析1.舒华品牌的主要竞争对手及其分析2.对舒华品牌进行SWOT分析 (1)优势(Strength)舒华公司经过十多年的市场积累,已经形成了生产、研发、销售为一体的完善的经营体系,建立了有较高知名度的“舒华”健身器材品牌,即培养了成熟的研发生产队伍,也培养了能征善战的销售团队,此间既经历了与国外进口品牌在高端市场的激烈争夺,也经历与国产品牌在中低市场的短兵相接,但在中国的健身器材行业市场上,舒华仍有很强的竞争优势和发展机会主要表现在市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势等方面。
(2)劣势(Weakness) 舒华虽然拥有市场服务体系优势、销售网络体系优势、产品生产技术的优势、客户资源优势、品牌沉淀优势,但缺乏现代企业发展所必须的战略观念、创新观念、人力资源观念、企业文化建设观念以及与此相适应的市场制度环境因此在舒华公司已经具备了以上优势的前提下,如果运作不得当就有可能优势变为劣势目前,舒华公司主要劣势是企业在缺乏长期战略的前提下长短期利益难以均衡、人力资源观念的守旧、企业文化建设落伍、企业内部创新不足,这些其实就是舒华公司在企业品牌管理上的缺陷,这方面的缺陷就妨碍了其品牌的进一步传播和推广,不能使品牌获得长足的发展所以舒华要加强企业内部的文化建设,加强团队建设和人员的培训这对于品牌的传播、销售、管理有至关重要的作用 (3)机会(Opportunity) 我国国民经济的快速发展以及成功的举办奥运会,都为我国的体育产业和健身器材产业的发展提供了前所未有的发展平台和机遇,同时也为舒华等一类健身器材企业的发展提供了巨大的机会,主要表现为: ①巨大的市场需求 ②政府良好的政策 ③国力增强,。












