第七章媒体选择课件.ppt

第七章￿￿￿媒体选择我我们可供可供选择的广告媒体？的广告媒体？可供可供选择的广告媒体的广告媒体媒体媒体选择有效的广告媒体选择，直接影响广告效果的好有效的广告媒体选择，直接影响广告效果的好坏与成败坏与成败符合产品的特性，针对产品不同发展阶段的特符合产品的特性，针对产品不同发展阶段的特点点根据媒体本身的功能进行考虑，符合营销策略根据媒体本身的功能进行考虑，符合营销策略不同广告媒体，费用不一样，最低成本获得最不同广告媒体，费用不一样，最低成本获得最佳的广告效果佳的广告效果第一第一节￿￿￿￿媒体媒体选择概况概况一、媒体选择意义一、媒体选择意义二、影响媒体选择的因素二、影响媒体选择的因素一、媒体选择的意义一、媒体选择的意义不同的广告媒体，有不同的特点和不同的影响不同的广告媒体，有不同的特点和不同的影响分析各种媒体的特点，充分了解媒体分析各种媒体的特点，充分了解媒体研究广告运动的目的要求，确定广告运动选用研究广告运动的目的要求，确定广告运动选用什么样的媒体什么样的媒体确定一整套广告信息同消费者接触的方式确定一整套广告信息同消费者接触的方式广告媒体选择的最后完成的是一套完整的广告广告媒体选择的最后完成的是一套完整的广告推出方案。

推出方案二、影响媒体选择的因素：二、影响媒体选择的因素：1515个个因素因素1、、目标市场目标市场2、、产品特性产品特性3、、广告媒介广告媒介4、、成本成本5、、竞争对手的广告竞争对手的广告6、、媒介选择媒介选择7、、媒介的覆盖面媒介的覆盖面8、、媒介的可得性媒介的可得性二、影响媒体选择的因素：二、影响媒体选择的因素：1515个个因素因素9、、媒介的限制媒介的限制10、、媒介的灵活性媒介的灵活性11、、媒介的生命周期媒介的生命周期12、、媒介的可接受性媒介的可接受性13、、媒介的制作质量媒介的制作质量14、、媒介支持媒介支持15、、广告的作用广告的作用二、二、1515个因素中重点考察的因素个因素中重点考察的因素1、、媒体的特性：各类评价指标媒体的特性：各类评价指标2、、广告传播的对象：目标消费广告传播的对象：目标消费者、消费群者、消费群3、、广告信息的内容：图、文、广告信息的内容：图、文、声等声等4、、广告费用的支出：经济承受广告费用的支出：经济承受能力能力第二第二节￿￿￿￿媒体媒体选择的原的原则广告实施过程中合理选择和运用媒广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想体的指导思想一、媒体选择的基本原则一、媒体选择的基本原则二、媒体选择中应注意的问题二、媒体选择中应注意的问题一、媒体选择的基本原则一、媒体选择的基本原则目标原则：媒体的目标对象与产品的目标对象目标原则：媒体的目标对象与产品的目标对象相一致相一致适应原则：与外部的法制、文化、风俗等环境适应原则：与外部的法制、文化、风俗等环境相适应相适应优化原则：优化组合，优化原则：优化组合，1+1大于大于2同一原则：有利于不同形式的广告内容的表达同一原则：有利于不同形式的广告内容的表达效益原则：广告预算、广告费用效益原则：广告预算、广告费用二、媒体选择中应注意的问题二、媒体选择中应注意的问题根据企业特性选择广告媒体根据企业特性选择广告媒体根据商品和服务的特性选择广告媒体根据商品和服务的特性选择广告媒体选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯习惯选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度息传播的广度选择广告媒体还需要广告的费用选择广告媒体还需要广告的费用第三第三节￿￿￿￿媒体媒体选择的程序与方法的程序与方法一、媒体选择的程序一、媒体选择的程序二、媒体选择的具体方法二、媒体选择的具体方法一、媒体选择的程序一、媒体选择的程序4个阶段，个阶段，16个步骤个步骤（一）调查研究阶段（一）调查研究阶段（二）确立目标阶段（二）确立目标阶段（三）方案评估阶段（三）方案评估阶段（四）组织实施阶段（四）组织实施阶段（一）（一）调查研究研究阶段段（（1））分析媒体的性质、特点、地位、作分析媒体的性质、特点、地位、作用用（（2））分析媒体传播的数量与质量分析媒体传播的数量与质量（（3））分析受众对媒体的态度分析受众对媒体的态度（（4））分析媒体的广告成本分析媒体的广告成本（二）确立目（二）确立目标阶段段（（1））分析媒体目标分析媒体目标（（2））确定媒体确定媒体（（3））确定媒体组合方案确定媒体组合方案（（4））确定广告表现形式确定广告表现形式（四）（四）组织实施施阶段段（（1））与广告主签订媒体费用支付合同与广告主签订媒体费用支付合同（（2））购买广告毁体的版位、时间和空间购买广告毁体的版位、时间和空间（（3））推出广告并监督施行推出广告并监督施行（（4））收集信息反馈并对传播效果作出评收集信息反馈并对传播效果作出评估估（三）方案（三）方案评估估阶段段（（1））对媒体方案进行评议并听取广告主对媒体方案进行评议并听取广告主意见意见（（2））修正或调整方案修正或调整方案（（3））对方案进行决策并取得广告主认可对方案进行决策并取得广告主认可（（4））确定媒体组合所支付的费用确定媒体组合所支付的费用二、媒体二、媒体选择的具体方法的具体方法（一）注重按目标市场选择广告媒体（一）注重按目标市场选择广告媒体（二）必须按照产品的性质选择广告媒体（二）必须按照产品的性质选择广告媒体（三）按产品使用对象选择广告媒体（三）按产品使用对象选择广告媒体（四）按消费者的记忆规律选择广告媒体（四）按消费者的记忆规律选择广告媒体（五）依据企业身身的财力来合理地选择广告（五）依据企业身身的财力来合理地选择广告媒体媒体（六）根据广告效果选择媒体（六）根据广告效果选择媒体第四第四节￿￿￿￿不同不同类型的媒体型的媒体选择电视媒体的选择电视媒体的选择报纸媒体的选择报纸媒体的选择广播媒体的选择广播媒体的选择户内外媒体的选择户内外媒体的选择杂志媒体的选择杂志媒体的选择POP媒体的选择媒体的选择焦点媒体的选择焦点媒体的选择网络媒体的选择网络媒体的选择电视媒体的媒体的选择广告主的首选媒体（广告主的首选媒体（2014年网络广告超过电视广告年网络广告超过电视广告收入）收入）选择不当，不仅不能达到预期的目的，还会浪费资选择不当，不仅不能达到预期的目的，还会浪费资金和机会。

金和机会电视媒体的媒体的选择原原则覆盖原则：覆盖范围尽量广，与目标市场区域相适覆盖原则：覆盖范围尽量广，与目标市场区域相适应应接触率：信誉度，权威性相对较高，能被更多的观接触率：信誉度，权威性相对较高，能被更多的观众看到并接受众看到并接受受众目标：目标人群更集中，针对性更强受众目标：目标人群更集中，针对性更强价格比：价格相对较低价格比：价格相对较低电视媒体的具体媒体的具体选择方法方法时期：发布时期与营销策略相配合，根据每一个电时期：发布时期与营销策略相配合，根据每一个电视台的具体情况，选择最佳时期视台的具体情况，选择最佳时期级别：选择影响大、信誉度高的电视台，尽量让更级别：选择影响大、信誉度高的电视台，尽量让更多的受众接触多的受众接触时段及时间的选择：选择收视率高的时段或时间，时段及时间的选择：选择收视率高的时段或时间，选择目标或潜在消费者特别关注的时段或时间选择目标或潜在消费者特别关注的时段或时间发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次数数长度：根据需要以适当的成本达到较好的效果长度：根据需要以适当的成本达到较好的效果栏目状况：各电视台的栏目组合不同，不同时间点栏目状况：各电视台的栏目组合不同，不同时间点的不同栏目适合不同的消费人群。

的不同栏目适合不同的消费人群电视媒体的媒体的选择过程程首先考虑电视媒体的特点首先考虑电视媒体的特点考虑产品特点、广告阶段是否适合采用电视媒体考虑产品特点、广告阶段是否适合采用电视媒体考虑产品的消费者所需要的适合的时间及时段等考虑产品的消费者所需要的适合的时间及时段等报纸媒体媒体选择要尽量避免选择太多种类和数量的报纸要尽量避免选择太多种类和数量的报纸要根据产品、销售区域、目标消费群，选择相当的要根据产品、销售区域、目标消费群，选择相当的报纸种类和数量，尽可能重点告知报纸种类和数量，尽可能重点告知既具有针对性，又能节省资金既具有针对性，又能节省资金报纸媒体最适合产品的理性诉求报纸媒体最适合产品的理性诉求报纸媒体的媒体的选择原原则覆盖范围：选择覆盖范围要广泛，与市场区域相适覆盖范围：选择覆盖范围要广泛，与市场区域相适应的报纸应的报纸接触率：信誉相对较高，能被更多读者阅读接触率：信誉相对较高，能被更多读者阅读受众目标：目标人群更集中受众目标：目标人群更集中价格比：价格相对较低价格比：价格相对较低报纸媒体的具体媒体的具体选择方法方法时期：发布时期要与营销策略相配合，要根据具体时期：发布时期要与营销策略相配合，要根据具体情况，选择最佳时期情况，选择最佳时期时间：尽量让更多的读者接触，特别要针对可能的时间：尽量让更多的读者接触，特别要针对可能的或潜在的目标人群或潜在的目标人群类别：选择影响大、信誉高的报纸，选择目标或潜类别：选择影响大、信誉高的报纸，选择目标或潜在消费者特别关注的报纸在消费者特别关注的报纸发布频率：根据上体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据上体情况增加或减少广告密度或次数数版面、版次：适当的版面及版位能使资源及效果得版面、版次：适当的版面及版位能使资源及效果得到实现到实现广播媒体的广播媒体的选择在广播媒体的选择上，一定要在特定的时间对特定在广播媒体的选择上，一定要在特定的时间对特定的人群进行多次、反复的诉求。

的人群进行多次、反复的诉求广播媒体的广播媒体的选择原原则覆盖范围：覆盖范围广泛、全面、与市场相适应；覆盖范围：覆盖范围广泛、全面、与市场相适应；目标群体：目标人群更集中、更明显目标群体：目标人群更集中、更明显时间性：高收听时间，高收听栏目时间性：高收听时间，高收听栏目广播媒体的具体广播媒体的具体选择方法方法时期与时间：发布时期要与营销策略配合，选择影时期与时间：发布时期要与营销策略配合，选择影响大、收听率高的时间；响大、收听率高的时间；频率：根据产品的不同阶段做适当调整频率：根据产品的不同阶段做适当调整时段及内容：选择收听率高的时段或栏目，选用目时段及内容：选择收听率高的时段或栏目，选用目标或潜在消费者特别关注的内容标或潜在消费者特别关注的内容长度：采用较长的形式长度：采用较长的形式户内外媒体的内外媒体的选择户内外媒体的固定性和受众的随意性决定了其对地户内外媒体的固定性和受众的随意性决定了其对地点、环境的要求很高点、环境的要求很高静止的状态，注意时间短静止的状态，注意时间短要求户内外媒体具有冲击力强、与产品结合紧密的要求户内外媒体具有冲击力强、与产品结合紧密的特点特点户内外媒体的内外媒体的选择与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现产品的独特性；产品的独特性；地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具影响力的特点影响力的特点户内外媒体的内外媒体的选择原原则与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现与产品的结合力：应与产品特点相适应，并能表现产品的独特性产品的独特性地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具地点与人群的集中性：更加广泛的人群接触，更具影响力的地点影响力的地点户内外媒体的具体内外媒体的具体选择方法方法时期与时间：发布时间要与营销策略相配合，要根时期与时间：发布时间要与营销策略相配合，要根据具体情况确立发布的机会与期限据具体情况确立发布的机会与期限地点：要选择尽量让更多的受众接触、具有较强影地点：要选择尽量让更多的受众接触、具有较强影响力和号召力的地方响力和号召力的地方尺寸及材料：选择合理的尺寸及材料，与产品、地尺寸及材料：选择合理的尺寸及材料，与产品、地点结合起来点结合起来杂志媒体的志媒体的选择相对稳定的媒体相对稳定的媒体分众细分分众细分最好选择相对成熟的杂志最好选择相对成熟的杂志杂志媒体的志媒体的选择原原则相对发行区域：覆盖范围尽量广泛，与市场区域相相对发行区域：覆盖范围尽量广泛，与市场区域相适应适应受众目标：目标人群更集中，更有针对性受众目标：目标人群更集中，更有针对性价格比：价格相对比较低廉价格比：价格相对比较低廉杂志媒体的具体志媒体的具体选择方法方法时期与时间：与营销策略相配合，根据杂志的发布时期与时间：与营销策略相配合，根据杂志的发布间隔，做到疏密有致间隔，做到疏密有致类别：尽量让更多的受众接触到，针对可能的或潜类别：尽量让更多的受众接触到，针对可能的或潜在的目标人群在的目标人群发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次发布频率：根据具体情况增加或减少广告密度或次数数版面、版位及内容：适当的版面及版位使资源及效版面、版位及内容：适当的版面及版位使资源及效果得到实现果得到实现POP媒体的媒体的选择与产品结合较紧密的一种广告形式与产品结合较紧密的一种广告形式购买点广告购买点广告在售卖现场附近，在售卖现场附近，POP主要起到提醒、制造贩卖主要起到提醒、制造贩卖气氛的作用气氛的作用POP媒体的媒体的选择原原则POP与产品的结合性：应与产品特点相适应，与与产品的结合性：应与产品特点相适应，与产品销售环境相适应产品销售环境相适应POP的独特性：应能体现产品的特点，同时应具的独特性：应能体现产品的特点，同时应具有独特的表现性有独特的表现性POP对购买的推动性：具有良好的购买氛围，能对购买的推动性：具有良好的购买氛围，能引起消费者的购买冲动引起消费者的购买冲动POP媒体的具体媒体的具体选择方法方法配套选择：尽量采用多种方式的组合形式配套选择：尽量采用多种方式的组合形式地点选择：尽量让更多的受众接触到，选择影响力地点选择：尽量让更多的受众接触到，选择影响力大的销售终端大的销售终端易于摆放和观看：应在终端的显著位置上布置，接易于摆放和观看：应在终端的显著位置上布置，接近受众并适应受众的视觉习惯近受众并适应受众的视觉习惯内容集中或尽量详细：要有统一的视觉形象，所表内容集中或尽量详细：要有统一的视觉形象，所表现的内容完备现的内容完备网网络媒体的媒体的选择广告影响力与日俱增广告影响力与日俱增与传统媒体形成分庭抗礼之势与传统媒体形成分庭抗礼之势网网络媒体的媒体的选择原原则覆盖范围：网络访问量尽量高，能被更多的网民注覆盖范围：网络访问量尽量高，能被更多的网民注意意受众目标：网站覆盖的人群与目标市场相吻合，提受众目标：网站覆盖的人群与目标市场相吻合，提高到达目标受众的精确度高到达目标受众的精确度广告效果：对广告曝光次数、点击率、转化次数、广告效果：对广告曝光次数、点击率、转化次数、转化率等转化率等价格比：结合广告效果进行考虑，通过比较选择性价格比：结合广告效果进行考虑，通过比较选择性价比高的方式价比高的方式网网络媒体的具体媒体的具体选择方法方法位置选择：广告产品用户应与网站定位一致，在页位置选择：广告产品用户应与网站定位一致，在页面投放的位置应能吸引用户注意面投放的位置应能吸引用户注意时间选择：在上网高峰时间投放，或者在目标消费时间选择：在上网高峰时间投放，或者在目标消费者的习惯上网时间内投放者的习惯上网时间内投放类型选择：在技术层面，静态图片、动态图片、类型选择：在技术层面，静态图片、动态图片、flash动画、视频；在渠道层面，综合门户网站、动画、视频；在渠道层面，综合门户网站、专业性网站、邮件、搜索引擎；在形式层面，悬浮专业性网站、邮件、搜索引擎；在形式层面，悬浮式、弹出式、按纽式、滚动式式、弹出式、按纽式、滚动式吸引受众观看：在海量的广告中，有创意的广告才吸引受众观看：在海量的广告中，有创意的广告才能吸引网民注意、接受并产生消费行为能吸引网民注意、接受并产生消费行为课堂堂实践践（（1））定位给学龄儿童的玩具产品广告可选择的最优广定位给学龄儿童的玩具产品广告可选择的最优广告媒体为：（告媒体为：（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A 瑞丽瑞丽￿￿￿￿￿￿￿￿B 央视央视3套套￿￿￿￿￿￿￿￿C 网易门户网易门户￿￿￿￿￿￿D 金鹰卡通金鹰卡通（（2））某调味品推出新品种，可选择的广告媒体：某调味品推出新品种，可选择的广告媒体：（（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A 中国经营报中国经营报￿￿￿￿B CCTV-8￿￿￿￿C POP广告广告￿￿￿￿D FM94.7（（3））某知名酒品的品牌广告可选择：某知名酒品的品牌广告可选择：￿ ￿（（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A 东方航空东方航空￿￿￿￿￿￿B 湖南卫视湖南卫视￿￿￿￿￿￿C 新华网新华网￿￿￿￿￿￿D 奉贤台奉贤台（（4））某一新款理财产品广告，最好选择：某一新款理财产品广告，最好选择：￿ ￿（（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A 东方财经东方财经￿￿￿￿￿￿B 第一财经电台第一财经电台￿￿￿￿￿￿C 朋友圈朋友圈￿￿￿￿￿￿D手机（（5））上海生产的某一品牌汽车新款，首选媒体（上海生产的某一品牌汽车新款，首选媒体（￿￿￿￿￿￿））A 央视综合央视综合￿￿￿￿￿￿B 东方卫视东方卫视￿￿￿￿C 北京卫视北京卫视￿￿￿￿￿￿D 课堂堂实践践（（6））上海某留学中介机构选择的最优电视频道是（上海某留学中介机构选择的最优电视频道是（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿）：）：A 东方卫视东方卫视￿￿￿￿B 新闻综合新闻综合￿￿￿￿C 电视剧电视剧￿￿￿￿D ICS（（7））某民营汽车品牌的目标人群为某民营汽车品牌的目标人群为25-35岁，注重品类，岁，注重品类，具有一定的审美要求和性价比要求，对家轿需求比较理具有一定的审美要求和性价比要求，对家轿需求比较理性，进行数字营销，最后考虑的数字媒体是性，进行数字营销，最后考虑的数字媒体是：（：（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A 太平洋汽车网太平洋汽车网￿￿￿￿￿￿B 搜狐汽车搜狐汽车￿￿￿￿￿￿C 智联招聘智联招聘￿￿￿￿D 新浪财经新浪财经（（8））针对都市白领的某初创婚恋网站，选择最佳的上海针对都市白领的某初创婚恋网站，选择最佳的上海户外媒体为：户外媒体为：￿ ￿（（￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿））A￿￿￿￿地铁电梯地铁电梯￿￿￿￿￿￿B 巴士车身巴士车身￿￿￿￿￿￿C 陆家嘴陆家嘴LED￿￿￿￿D上商餐厅上商餐厅（（9））某部新开拍的网络剧的话题营销，首选哪种媒体某部新开拍的网络剧的话题营销，首选哪种媒体：：（（￿￿￿￿￿￿￿￿））A 新浪微博新浪微博￿￿￿￿￿￿￿￿B腾讯腾讯￿￿￿￿￿￿￿￿C 豆瓣豆瓣￿￿￿￿￿￿D 芒果芒果TV。