卖场诊断与分析主章节营运部曹剑波.ppt

卖场诊断与分析卖场诊断与分析主讲：营运部主讲：营运部 曹剑波曹剑波门店生意不好的几个主要原因门店生意不好的几个主要原因Ø商品不符合顾客的需要商品不符合顾客的需要Ø顾客认为价格高顾客认为价格高Ø促销效果不好促销效果不好Ø卖场布局与陈列有问题卖场布局与陈列有问题一、如何诊断和调整商品结构一、如何诊断和调整商品结构Ø当我们发现自己的门店或者某个品类商当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？题，又如何来寻求解决的办法？Ø谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？么效果，这又是为什么呢？如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构Ø商品构成最糟糕的一种情况就是：什么商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖都能卖一些，但好象什么都不好卖Ø更糟糕的是：我们的主管不知道什么结更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。

合理又在哪个地方Ø商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素客的要素中，商品永远是最核心的要素如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构Ø我们的问题我们的问题：：Ø大卖场商品宽度不够大卖场商品宽度不够Ø同质化的品牌太多同质化的品牌太多Ø同一品牌的单品设置不合理同一品牌的单品设置不合理Ø没有注意价格带的设定没有注意价格带的设定Ø同一价格点的商品太多同一价格点的商品太多 如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构 ——商品结构的几个层面商品结构的几个层面Ø大类确定大类确定Ø中类确定中类确定Ø小类确定小类确定Ø品牌构成：高端、中端、低端品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线一线、二线、三线Ø品牌单品数品牌单品数Ø价格带价格带如何诊断和调整商品结构如何诊断和调整商品结构 ——商品结构的分析方法商品结构的分析方法Ø框架判断法框架判断法Ø品类目标客层分析法品类目标客层分析法Ø价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法ØＡ、Ａ、B、、C分析法分析法Ø历史分析法历史分析法Ø横向对比法横向对比法Ø资源对比法资源对比法商品结构的分析方法商品结构的分析方法框架判断法框架判断法Ø又叫又叫全店诊断分析法全店诊断分析法Ø销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/50、、40/60等情况，就等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。

的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西Ø如果达到如果达到10/90，也是品类出了问题也是品类出了问题Ø如果是如果是20/80或或30/70、、30/80，则需要改变的是，则需要改变的是商品的单品商品的单品品类目标客层分析法品类目标客层分析法Ø顾客才是真正的商品结构决定者顾客才是真正的商品结构决定者Ø每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客的主要目标顾客Ø熟食部的启示熟食部的启示Ø谁是你的谁是你的ABC顾客：顾客：5W 1H方法方法——WHO、、WHAT、、WHY、、WHEN、、WHERE、、HOWØ顾客调查的操作：问卷、座谈、、询问、顾客调查的操作：问卷、座谈、、询问、观察观察价格带与销售额的二维分析法价格带与销售额的二维分析法Ø仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品的，必须有亮点商品Ø正常的二维曲线正常的二维曲线Ø非正常的二维曲线非正常的二维曲线二维曲线A、、B、、C分析法分析法ØPSI值的概念：销售额权重值的概念：销售额权重×单品销售额占类别单品销售额占类别比＋销售数量权重比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋单品销售数量占类别比＋毛利额权重毛利额权重×单品毛利额占类别比单品毛利额占类别比Ø对单品的排序对单品的排序Ø对中分类或小分类的排序对中分类或小分类的排序Ø对规格、用途、价格、品牌等的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序ØA、、B、、C厂商厂商Ø对对A类、类、B类、类、C类的不同政策类的不同政策历史分析法历史分析法Ø销售数据的利用销售数据的利用Ø销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效库存无销售单品数、人效、米效Ø竞争环境的变化竞争环境的变化Ø节假日、店庆等因素的考虑节假日、店庆等因素的考虑横向对比法横向对比法Ø对象：内和外对象：内和外Ø对比参数：大类占地比、商品宽度、商对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数品深度以及前述参数Ø业态和规模的考虑业态和规模的考虑Ø地理位置的考虑地理位置的考虑Ø季节因素的注意季节因素的注意资源对比法资源对比法Ø将品类对门店的贡献与其占用的陈列资将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较源相比较Ø首先按食品、非食品、家电、服饰、生首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地类别占地面积比面积比Ø在每个类别中，再按大类进行比较在每个类别中，再按大类进行比较Ø在大类中，还可以按小类、按品牌比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较解决商品结构的几个关键点解决商品结构的几个关键点Ø控制或标准（预估表）控制或标准（预估表）Ø对商品流动率的考核对商品流动率的考核Ø费用与销售的关系费用与销售的关系Ø关注度原则关注度原则二、如何诊断价格策略的问题二、如何诊断价格策略的问题Ø许多门店经营者觉得很纳闷许多门店经营者觉得很纳闷——自己调自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？们的便宜，到底问题出在哪里？Ø许多门店一旦发现销售不理想，认为肯许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？更低，可是这样做会导致什么呢？价格策略的重要性价格策略的重要性Ø超市吸引顾客的核心是什么？是一种低超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象价形象Ø中国的消费者，尤其是二级市场的消费中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的不可忽视的Ø超市最可怕的是给人一种超市最可怕的是给人一种“贵贵”的印象的印象Ø价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的原则价格策略的原则Ø原则一：不要求所有顾客认为所有商品原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜大部分商品比别人便宜Ø原则二：并不是越便宜越好卖，也不是原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格东西都要每天市调、修改价格Ø原则三：区别对待敏感商品与非敏感商原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品品敏感商品的操作敏感商品的操作Ø概念：可比性强、品牌性强的商品概念：可比性强、品牌性强的商品Ø主要分布在包装食品、日化、日配品等主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品类别中，并不是每个类别都有敏感商品Ø顾客敏感的目标性商品一般不会超过总顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的单品数的5%Ø大部分顾客对价格的记忆是来自上一次大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的定是由购买频率来决定的敏感商品的操作敏感商品的操作Ø购买频率购买频率≠销售数量销售数量Ø先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数经验取值数Ø根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表Ø敏感商品的市调敏感商品的市调Ø敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力非非敏感商品的操作敏感商品的操作Ø家居、服装等品类家居、服装等品类Ø顾客对非敏感性商品的价格印象来自于顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带价格带Ø如烫衣板如烫衣板25、、45、、78、、95的价格设置与的价格设置与18、、38、、69、、105的价格设置的价格设置Ø如家乐福裤子价格设置：如家乐福裤子价格设置：19.9、、39.9、、59.9、、79.9、、99.9、、129.9、、159.9非敏感商品的操作非敏感商品的操作Ø非敏感性商品的价格调查以月度为宜非敏感性商品的价格调查以月度为宜Ø市调表的设置市调表的设置Ø优化整个小分类或功能性商品群的价格优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线带配置和价格线Ø业务部门的参与业务部门的参与如何强化低价形象如何强化低价形象Ø理性理性:硬性操作硬性操作;感性感性:营造一种氛围营造一种氛围Ø视觉氛围视觉氛围——POP的设置的设置 、大、大 堆头、端堆头、端架、灯光的设置等架、灯光的设置等Ø听觉氛围听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、店内广播、叫卖喇叭声、介绍介绍 如何市调如何市调Ø许多卖场所谓的市调，已蜕变为许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞简单地到竞争店抄价格争店抄价格”Ø市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把握Ø许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、布局、促销模式、卖场设计、局、促销模式、卖场设计、POP等基本类似，等基本类似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目从根本上来说，是对目标客层缺乏定位，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，标客层的消费习性和消费行为缺乏动态研究，缺乏动态反馈以及行动机制缺乏动态反馈以及行动机制如何市调如何市调Ø我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们对竞争对手的关注度已远远超过对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对我们顾客的关注，就象有两个情敌，对敌手的关注度超过对情人的关注，这是敌手的关注度超过对情人的关注，这是一个误区一个误区Ø建立顾客调查的机制建立顾客调查的机制Ø以顾客为导向迅速调整策略以顾客为导向迅速调整策略——经营顾经营顾客化客化如何市调如何市调Ø对竟争对手的调查，不同的职位应有不对竟争对手的调查，不同的职位应有不同的关注重点同的关注重点Ø一线员工：敏感商品单价、非敏感商品一线员工：敏感商品单价、非敏感商品的价格带的价格带Ø主管、店长：卖场布局、动线设计、开主管、店长：卖场布局、动线设计、开台数、促销模式、商品陈列、服务状况、台数、促销模式、商品陈列、服务状况、客流结构等客流结构等Ø商品部：商品结构、新商品、促销等商品部：商品结构、新商品、促销等市调的步骤Ø设立调查项目设立调查项目Ø抽样方案的设计，调查实施的各种具体抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定细节的制定Ø问卷的印刷及调查人员的培训问卷的印刷及调查人员的培训Ø调查实施调查实施Ø调查数据的录入及分析调查数据的录入及分析Ø市调报告的撰写市调报告的撰写市调的种类Ø商圈商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地理调查（人群特征调查、客流量调查、地理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效环境调查、业态调查、竞争优势分析）、有效顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对顾客流调查、消费者行为及态度调查、竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、手调查（服务、品质、价格、价格带、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度品类、面积、促销）、品牌调查、顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应调查、顾客动线调查、员工满意度调查、供应商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及商情况调查、供应商满意度调查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋势调查等。

环境预测调查、顾客需求趋势调查等案例分析案例分析Ø真实的案例：真实的案例：Ø基建营店为卖场改造做了一个市场调查，基建营店为卖场改造做了一个市场调查，按设定的问题，得到了以下结果按设定的问题，得到了以下结果：：Ø在此次的调查中，男性占在此次的调查中，男性占56％，女性占％，女性占44％；中老年占％；中老年占55％，青年人占％，青年人占35％，％，学生占学生占10％案例分析Ø收入与购物次数收入与购物次数被访人每月被访人每月收入收入500元元以下以下600-800元元1000元以元以上上无固定收无固定收入入被访人数被访人数100人人60元元30人人10人人占占 比比50%30%15%5%每月购物次每月购物次数数10次以次以上上5次次3-5次次不一定不一定 基建营店与竞争店优势比较顾客认为本店须改进的地方顾客对基建营店促销活动的态度三、如何解决促销的问题三、如何解决促销的问题 Ø销售一旦下滑，许多店长就想到要上销售一旦下滑，许多店长就想到要上DMDM，，问题是问题是DMDM的效果似乎越来越差的效果似乎越来越差Ø促销品似乎销售不错，人流也挺多，问促销品似乎销售不错，人流也挺多，问题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不升反降升反降Ø有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐Ø顾客对促销的依赖似乎越来越强顾客对促销的依赖似乎越来越强原因分析原因分析Ø促销的目的没有搞清楚，随意性太强促销的目的没有搞清楚，随意性太强Ø对于谁是我们做促销的目标客层没有确对于谁是我们做促销的目标客层没有确定定Ø对消费者的需要和兴趣、消费心理、消对消费者的需要和兴趣、消费心理、消费行为缺乏研究，主观成分较大费行为缺乏研究，主观成分较大Ø促销运作与目标客层的生活脱节促销运作与目标客层的生活脱节Ø供应商介入太多供应商介入太多促销原则促销原则Ø促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选取正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种正确的商品、用正确的手段来提升业绩的一种方法方法Ø促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基促销应建立在对本店的品类进行高度预估的基础上础上Ø应建立一种促销的跟踪评价体系应建立一种促销的跟踪评价体系Ø首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然后再来考虑促销的问题，商品是根本，促销是辅再来考虑促销的问题，商品是根本，促销是辅助助促销目的促销目的Ø确定确定A或或B或或C类顾客作为对象类顾客作为对象Ø选定品类：门店、课选定品类：门店、课Ø充分考虑事件和季节的因素充分考虑事件和季节的因素Ø销售额销售额=客流量客流量×客单价客单价Ø客流量与客单价的趋势分析客流量与客单价的趋势分析Ø是提高客流量还是提高客单价是提高客流量还是提高客单价如何提高客流量如何提高客流量l                       维系维系A类顾客类顾客Ø20%-30%的顾客贡献了的顾客贡献了70%-80%的销售的销售Ø通过各种途径找出通过各种途径找出A类顾客类顾客Ø调查他们的购物习惯调查他们的购物习惯Ø促销品种与促销力度向促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如类顾客倾斜，如“每每日菜篮子日菜篮子”推荐推荐Ø提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务如何提高客流量如何提高客流量l           提升提升B、、C类顾客来店次数类顾客来店次数Ø卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告Ø卖场外策略：发放卖场外策略：发放DM广告广告ØDM：：目标对象是目标对象是BC类顾客类顾客l 中小超市没多大作用中小超市没多大作用l 只提升客流量，一般对客单价没有只提升客流量，一般对客单价没有l 多大影响多大影响l 考核的关键点是来客数变化考核的关键点是来客数变化如何提高客单价如何提高客单价Ø客单价客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）线长度）X顾客购买商品的平均单价顾客购买商品的平均单价X购购买的商品个数买的商品个数Ø提高客单价就是提高随机性购买提高客单价就是提高随机性购买Ø除了购买力外，主要决定于商品结构、除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计卖场布局和顾客动线的设计Ø关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买关联购买Ø许多门店在做促销的时候，往往捡了芝许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工搬运工Ø促销品由于毛利低，其目的不在于促销促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售少关联商品的销售关联购买关联购买Ø促销品促销品+关联商品的模式关联商品的模式Ø选定促销商品选定促销商品Ø寻找关联商品：在收银台观察寻找关联商品：在收银台观察 对当对当地生活习惯的分析地生活习惯的分析 电脑小票分析法电脑小票分析法Ø在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品关联商品卖场活性化卖场活性化Ø据据有关资料表明，顾客的冲动性消费占有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上了三分之二以上Ø超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围Ø以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求外的媒介来诱导和激发消费需求视觉冲击视觉冲击Ø在五觉在五觉里，视觉是核心里，视觉是核心ØPOP：：字越少越好，价格越大越好字越少越好，价格越大越好Ø喷绘：选择相应的图景喷绘：选择相应的图景Ø堆头和端架：量感陈列堆头和端架：量感陈列Ø区域颜色配置区域颜色配置Ø文字表述：经营理念及与顾客的互动文字表述：经营理念及与顾客的互动Ø例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈易的，所以我们每天都与供应商进行艰苦的谈判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活判，每天进行市调，让您用更低的价格，生活得更好得更好其它冲击其它冲击Ø听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种热闹的气氛叫卖声构成一种热闹的气氛Ø嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包点客流较大的时候出炉面包Ø味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让味觉冲击：给顾客准备小块的食品，让他们通过试吃来对美味形成一种消费冲他们通过试吃来对美味形成一种消费冲动动Ø触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰触觉冲击；主动和被动，如毛巾、服饰促销组合促销组合Ø促促销销组组合合是是指指把把相相关关联联的的一一类类商商品品根根据据某种原则组合起来进行促销的一种方式某种原则组合起来进行促销的一种方式Ø主主力力商商品品与与辅辅助助商商品品的的组组合合（（化化妆妆品品与与化妆工具）化妆工具）Ø食食品品与与非非食食品品（（腌腌制制食食品品与与保保存存器器皿皿））的组合的组合Ø购购买买频频率率高高的的商商品品与与购购买买频频率率低低的的商商品品的组合（水果与水果篮）的组合（水果与水果篮）促销组合促销组合Ø单单位位价价格格高高的的商商品品与与单单位位价价格格低低的的商商品品的的组组合合 （电视机与接受天线、视频线）（电视机与接受天线、视频线）Ø女女性性购购买买商商品品与与男男性性购购买买商商品品的的组组合合（（情情侣侣装）装）Ø成成人人购购买买商商品品与与儿儿童童购购买买商商品品的的组组合合（（大大中中小小三三人人装装家家庭庭袜袜子子组组合合、、成成人人与与儿儿童童牙牙膏膏组组合促销包）合促销包）Ø畅畅销销品品牌牌与与推推荐荐品品牌牌的的组组合合（（A类类商商品品与与新新品品的的功功能能组组合合，，A类类商商品品与与季季节节性性商商品品功功能能组合）组合）促销组合促销组合Ø促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意促销组合也可根据消费者的需求来进行一些创意Ø比比如如生生日日礼礼品品组组合合（（蛋蛋糕糕与与生生日日礼礼品品））、、儿儿童童礼礼品品组组合合（（文文具具与与玩玩具具））、、火火锅锅组组合合（（火火锅锅配配菜菜与与调调料料））、、老老人人礼礼品品组组合合（（保保健健品品与与健健身身器器材材））、、男男性性用用品品组组合合（（男男性性护护肤肤品品系系列列））、、女女性性用用品品组组合合（（女女睡睡衣衣与与内内衣衣））、、丰丰盛盛早早餐餐组组合合（（牛牛奶奶与与面面包包））、、团团圆圆用用品品组组合合（（团团圆圆餐餐））、、游游泳泳组组合合（（泳泳衣衣与与游游泳泳工工具具））、、郊郊游游用用品品组组合合（（休休闲闲食食品品与与快快餐餐、、郊郊游游工工具具））、、探探视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等视病人礼品组合（水果与鲜花、保健品与鲜花）等四、如何解决卖场布局四、如何解决卖场布局 与陈列的问题与陈列的问题Ø卖场陈列首先必须解决卖场布局问题卖场陈列首先必须解决卖场布局问题Ø卖场设计的核心在于诱导客流卖场设计的核心在于诱导客流Ø卖场设计包括硬性设计和卖场设计包括硬性设计和 软性设计软性设计Ø顾客动线对于客单价的影响非常大顾客动线对于客单价的影响非常大Ø商品陈列是门店核心竞争力之一商品陈列是门店核心竞争力之一Ø不改变门店的其他要素，只要按照陈列不改变门店的其他要素，只要按照陈列原则进行规范陈列，销量就可以增加原则进行规范陈列，销量就可以增加10%-15%卖场硬性设计卖场硬性设计Ø出入口的设置出入口的设置Ø单向流设计单向流设计Ø主辅通道设计主辅通道设计Ø客流引导的标记客流引导的标记Ø分区管理（货架分隔、区域颜色、区域分区管理（货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰风格等）标识、灯光、装饰风格等）卖场软性设计卖场软性设计Ø冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）冲动性购物与目的性购物（二者是相对的）Ø品类购买目的性由强到弱：生鲜品类购买目的性由强到弱：生鲜——日化日化——食品食品——非食品非食品 Ø生鲜：肉品生鲜：肉品——水产水产——蔬菜蔬菜——水果水果——熟熟食食——面包面包Ø品类的诱导设计品类的诱导设计Ø促销区的设置，对听觉和视觉的吸引促销区的设置，对听觉和视觉的吸引Ø高毛利商品更需要流量的支持高毛利商品更需要流量的支持Ø店中店的设计：亮点设计店中店的设计：亮点设计顾客动线诊断方法顾客动线诊断方法Ø顾客入店消费行为特性：入店顾客入店消费行为特性：入店——主动主动线线——辅动线辅动线/货架街区货架街区——停留停留——审审视比较视比较——做出购买决定做出购买决定Ø动线是不是明晰动线是不是明晰Ø有没有死角有没有死角Ø有没有强迫动线（回头路）有没有强迫动线（回头路）Ø观察点的选择观察点的选择Ø派员工跟踪顾客的行走动线派员工跟踪顾客的行走动线陈列存在的问题陈列存在的问题Ø出于对通道利润的要求，将一些货架、出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动整方面比较被动Ø货架管理缺乏系统性，出现人情排面、货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句劣品驱逐良品、重要商品保护成为一句空话、排面控制混乱等情况空话、排面控制混乱等情况Ø促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点顾客不愿进去点顾客不愿进去陈列存在的问题陈列存在的问题Ø不不考虑陈列的原则，随意摆布考虑陈列的原则，随意摆布Ø受供应商的干预过多受供应商的干预过多Ø毛利低的畅销品占据大量黄金排面毛利低的畅销品占据大量黄金排面Ø每个管理者有每个管理者的观点每个管理者有每个管理者的观点如何解决？Ø禁止端架、堆头出卖时间超过一个月禁止端架、堆头出卖时间超过一个月Ø定位管理，完善商品配置表的制作和管理定位管理，完善商品配置表的制作和管理Ø禁止供应商进行排面操作禁止供应商进行排面操作Ø禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，禁止课长、理货员、促销员随意变更排面，排面调整必须征得总部或店面领导同意排面调整必须征得总部或店面领导同意Ø禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺禁止缺货时用其他商品取代，建立门店缺货跟踪制度货跟踪制度Ø货架街区促销区或异形促销货架的使用货架街区促销区或异形促销货架的使用商品陈列的原则商品陈列的原则Ø贡献度原则贡献度原则Ø丰满原则丰满原则Ø悬挂原则悬挂原则Ø同类原则同类原则Ø一线品牌陈列位置原则一线品牌陈列位置原则Ø纵向陈列原则（品牌或功能）纵向陈列原则（品牌或功能）Ø其它如关联、先进先出等其它如关联、先进先出等改变陈列的步骤改变陈列的步骤Ø从大到小与从大到小与从小到大从小到大 商品结构商品结构——卖卖场布局场布局——大分类大分类——中分类中分类——小分小分类类——单个货架单个货架Ø选定一个排面选定一个排面Ø测量此排面上商品的尺寸：宽测量此排面上商品的尺寸：宽×深深×高高Ø提取提取PSI值值 畅销品的陈列原则畅销品的陈列原则Ø设计排面，主要考虑贡献度和美观度设计排面，主要考虑贡献度和美观度Ø实施、跟踪实施、跟踪新店陈列的工作程序Ø确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与Ø进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须进行市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪增加什么品牌、品种，须改善哪些服务，对哪些价格有意见等些价格有意见等Ø确定做哪些大类，小类确定做哪些大类，小类Ø各楼层对各大类的面积分配各楼层对各大类的面积分配Ø各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠各大类使用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等墙架等Ø各楼层小类布局图各楼层小类布局图新店陈列的工作程序Ø各小类各小类陈列方式确认陈列方式确认Ø陈列附件确认陈列附件确认Ø各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端各小类品牌确认：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利润品牌品牌；人气品牌、利润品牌Ø各品牌单品数确认，价格带选择各品牌单品数确认，价格带选择Ø各单品宽、深、高尺寸的数据获取各单品宽、深、高尺寸的数据获取Ø商品重要度指标排序商品重要度指标排序Ø商品货架配置表制作商品货架配置表制作Ø门店按配置表实施陈列门店按配置表实施陈列Ø对陈列状况进行检查并微调对陈列状况进行检查并微调Ø用数据说话Ø科学决策Ø理性管理lThank you very much! l谢谢大家！ 。