媒介理论 传播学教程 教学课件.ppt

媒介理论传播是一个由媒介组织向受众提供和传 播信息，由受众选择、使用、理解和影响 信息的过程• 媒介传播学研究的核心是媒介媒介组织 发送影响和反映社会文化的信息，同时使 媒介成为塑造社会制度力量的一部分丹尼斯·麦魁尔（Denis McQuail）媒介是使我们看到身外世界的窗口；是帮助我们领悟经历的解说员；是传送信息的站台或货车；是包括观众反馈的相互作用传播；是给予指示和方向的路标;是去伪存真的过滤器; 是使我们正视自己的明镜；是阻止真理的障碍——媒介成为组织或个人达成某种目的或意 图的工具斯蒂文森的游戏论• 人类的所有行为可分为 工作和游戏两种工作是为了 谋生，是应付现实，有产品的； 游戏主要是为了自我 满足，没有产品的 • 由此传播可分为如下两种工作性质的传播：传播——不快；（有压力）游戏性质的传播：传播——愉快寻开心）大众传播是游戏性质的传播，所以不能看作工具，而 应当把它当作玩具，借此解脱工作环境中的压力该理论只是部分正确，大众传媒总体属于制度化的国 家统治机器的一部分—控制工具媒介研究的两面性• 媒介—社会（宏观面）–媒介如何融入社会 –社会结构和媒介之间的相互影响• 媒介—受众（微观面） – 群个体和个人的影响 – 信息传播的结果文本受众媒介组织机构社会结构和 文化 功能理论培植理论沉默的螺旋效应研究议程设置使用和满足理论依从理论网络和扩散理论马克思主义理论符号学媒介研究的五个主要议题• 媒介内容与结构 • 媒介—社会联系 • 媒介—受众联系 • 文化结果 • 个人结果一. 媒介内容与结构媒介形式马歇尔·麦克卢汉 《理解媒介—论人的延伸》观点一：媒介（含交通工具）即是讯息1 媒介对个体和社会的影响源于新的尺 度的产生。

媒介形式影响知觉模式任何一种新 的媒介都要在我们的事务中引进一种新的 尺度任何媒介的讯息是由它引入的人间 事物的尺度变化、速度变化和模式变化简言之，每一种媒介都将改变人们感知 世界的方式——思想行为方式，从而改变人们 的生存方式• 例如 • 印刷媒介 使人类用 划一性、持续性和直 线性来分析、理解和把握世界，从而形成 流水线作业方式（导致商品一致性、形成价格固定系统） 和千篇一律的生活时尚2 一种新媒介的出现总是意味着人的能 力获得一次新的延伸车轮……是腿脚的延伸，书本……是眼睛的 延伸……衣服是皮肤的延伸 ……电子线路是中 枢神经系统的延伸3 媒介带给个人与社会的影响并不在于 媒介传递的内容本身铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或 道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去 的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型 的闲暇无论铁路是在热带还是在北方寒冷的 环境中运转，都发生了这样的变化这样的变 化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系 的”• “社会的形成在更大程度上总是取决于人们相互交流 所使用的传播媒介的性质，而不是传播的内容一切媒介都在彻底地改造我们……私人生活、政治 、经济、美学、心理、道德、伦理和社会各方面的影响 是如此普遍深入，以致我们的一切都与之接触，受其影 响，为其改变。

媒介即信息——《媒介即按摩》4 任何媒介都有力量将其假设强加在没 有警觉的人身上媒介的‘内容’好比是一片滋味鲜美的肉 ，破门而入的窃贼用它来涣散思想看门狗 的注意力• 媒介的“内容”并非它本身，而是另一种媒 介印刷媒介的内容 是 话（另一种媒介）；影视媒介的内容是 小说、戏剧和歌唱（另外的媒介） 电影本身就是信息，把直线性的联系变成了非线性 的图画改变了人类的感官能力其他媒介也是如此如何理解媒介即信息？• 媒介传播信息，但媒介并不以此为内容媒介 的内容（信息）在于媒介自身，体现为媒介的 运作（使用）；媒介运作的功用是延伸人体， 决定人对世界的感知方式，从而铸造人们的生 存模式（例如《数字化生存》），而不是媒介 所传播的哪些具体信息 • 媒介（含交通工具）的运作（看电影、上网、 看电视、玩、MP3\4、飙车、泡网吧、酒吧 ）就是媒介的全部内容,媒介本身就是信息观点二： “地球村” “地球村”的主要含义不是指发达的传媒 使地球变小了，而是指人们的交往方式以 及人的社会和文化形态的重大变化交通工具的发达曾经使地球上的原有“ 村落”都市化，人与人的直接交往被迫中 断，由直接的、口语化的交往变成了非直 接的、文字化的交往。

而电子媒介又实施 着反都市化，即“重新村落化”，消解城市 的集权，使人在交往方式上重新回到个人 对个人的交往城市不复存在，惟有作为吸引游客的 文化幽灵任何公路边的小饭店加上它的 电视、报纸和杂志，都可以和纽约巴黎一 样，具有天下在此的国际性观点三： “热媒介” “冷媒介”“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘ 高清晰度’高清晰度是充满数据的状态”“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求 的参与程度高，要求接受者完成的信息多 收音机、电影、照片等是热媒介，而 、电视、卡通画等是冷媒介媒介内容：符号学唐纳德.弗赖伊 &弗吉尼亚.弗赖 伊 观点一：媒介信息能够引发多种含义观点二：受众通过联想赋予信息以意义观点三：受众对信息的理解受信息之外的事件影响二媒介—社会联系这是1999年7月的一个晚上，电视剧《还珠格格 》（续集）正在某电视台的黄金时段播出屏 幕前，一对北京的青年夫妇因为看电视而引发 了一场争论：丈夫：这么俗的东西你也看，再看就关电视！妻子：什么，俗！你拍部不俗的看看！丈夫：骂它“俗”是轻的！“你是风儿我是沙”我看 歌词应该改成“你是疯子我是傻子”！妻子：电视台也疯了傻了？人家可是花55万元1 集的高价买断的？丈夫：媚俗！媒介批评（Media Criticism）简言之即对大众传播媒介系统的批评 媒介批评的五大分支• 经典马克思主义 • 政治经济—媒介理论 • 法兰克福学派 • 霸权论 • 社会文化学说三. 媒介与受众关于受众的两个议题• 大众社会 Vs. 小群体 • 主动观众 Vs. 被动观众争论一：大众社会 Vs. 小群体大众社会指的是个人与周围社会秩序的关系。

1.心理上，个人处于与他人隔绝的疏离状态；2.人们的相互交往中非亲身性（Impersonality） 盛行；3.个人较自由，不受非正式社会义务的束缚布鲁姆与塞尔兹尼克： “现代社会由大众组成，其意义是‘出现了 大量隔绝疏远的个人，他们以各种各样的 专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价 值观和目的’传统联系的消弱，理性的 增长以及分工制造了由松散的个人组成的 社会在这个意义上，‘大众’一词的含 义更接近一个聚合体，而不是一个组织严 密的社会群体 大众“是同质性极高之人群的集合体” 其特点是众多而质同马尔库塞所称“单面人”或者里斯曼所称的 “他人引导”的人  社会学大众这个概念不同于社会学所说的团体、人 群、公众大众人数众多，一般总是多于上述三种集 合体大众散布于社会，但彼此之间往往互 不了解他们并不组织起来实现任何目标也 不存在着任何固定的成员大众的组成是庞 杂的，包括所有各个社会阶层和各类人口 这就是大众的对象 传播学霍克海默、阿多尔诺称之为“自愿的奴隶”萨特称之为“他我”：“我是别人认识着的 那个我……因为他人的注视包围了我的存在 哲学小众社会（社区）社区的两个核心要素地域边界和社区认同共存于 传统社区中。

随着城市化、现代化带来的社会 变迁，地域边 界和社区认同日益分离，地域社区内部同质性下 降，异质性增强同时，虚拟社区作为一个没有 地域边界的社区出现了，它的出现对地域社区概 念提出了明显的挑战 争论二：主动的受众 Vs. 被动的受众主动的受众1.选择2.实用3.目的4.参与5.不易影响四. 文化效应理论施拉姆大众媒介的五个主要功能 ：1.守望的功能：从古老的原始社会开始，各部落就分派有值勤的 “守望人”，他们帮助族人守望着地平线，一旦 发现异常状况，立刻鸣鼓警示族人武装起来，群 起对抗在当今社会，媒体扮演的角色就如“鸣鼓的守望 人”通过反映现实环境，用正确而公平的手法 揭示宇宙真相，以达到“守望”的功能2. 会议的功能：当生活群体面临某种困境时，人们会通过亲族的 商议或村民的会议达致共同的协议现今大众媒体取代了这方面的功能，帮助人类将 自身的反应与挑战和机会结合起来，并调和各种 不同意见，使人们能够采取一致的行动3. 教化的功能：在未开化时期，个人一生的言行举止都为父母及 周围人所影响散居的农业社会，人与人之间的 相互影响亦不如今日之深；文字的发明、简册的 流传与学校的设立使教育文化逐渐有了完整的体 系。

大众媒介在教化方面的影响不仅广泛，而且深入 人心城乡的差距缩小，人际间的距离隔阂逐渐 消除，知识水平也在逐渐提高 4. 娱乐的功能：娱乐对人类来说一如衣食住行，不可或缺；原始 社会也有丰年庆典与迎神宾会，因此不能只强调 教化功能的重要，而抹杀娱乐所应占有的份量， 娱乐功能至少与教化功能等量，尤其是电视的娱 乐功能5. 商业的功能：早期农业社会有固定的巿集，而今人际关系日趋 复杂，巿场不再是“以物易物”的地方要促进 财物流畅无阻，让顾客与厂商之间的供求能够达 成，以确保经济制度的健全，这些艰巨的任务， 便由大众媒介来肩负其它的相关理论1. 沉默的螺旋：2. 培植理论：3. 议程设置：4. 两级传播与多步传播五. 个人效应理论1. 效应理论：魔弹论—有限效果理 论2. 使用-满意-依从3. 议程设置：4. 两级传播与多步传播。