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CH01 品牌概论品牌概论前面的话前面的话o实践性很强的课程，举一反三o换位思考（消费者、厂商、渠道商）o课程分数（平时40，期末60）平时：纪律、听课、发言期末考试方式（开卷）奥运之于国家形象学习目标学习目标o了解品牌的基本概念和品牌的内涵o认识品牌在企业现代营销中的主要意义o掌握品牌具有的功能与作用o理解品牌思想的演进历程o学习品牌理论的发展CH01 品牌概论品牌概论o第一节品牌定义o第二节品牌的功能与作用o第三节品牌理论的发展第一节第一节 品牌定义品牌定义o一、品牌的定义o二、品牌的实质o三、品牌思想的演进一、品牌的定义一、品牌的定义o品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以示所有权的）标记o美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来o大卫艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。

o菲利普科特勒（PhiLipKotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来o大卫奥格威（DavidOgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合o里克莱兹伯斯（RikRiezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”二、品牌的实质二、品牌的实质o竞争的层次价格品牌标准一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖企业WAPIDVD（HD-DVD？蓝光DVD？中国的？）品牌的实质品牌的实质o第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁o第二、品牌是企业的“市场符号”o第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力延伸阅读：注意力经济延伸阅读：注意力经济o注意力经济的缘起o注意力及注意力技术o注意力经济注意力经济的缘起注意力经济的缘起o即使在很偏僻的地方，观众依然关注NBA中如科比等明星的比赛，而不愿看本地球员的比赛对于足球更是如此，叉腰肌。

o国外球队中的中国人o这说明：处于金字塔顶端的少数明星吸引了大部分观众的注意力资源o顶端优势 8020原则 长尾o英特尔的总裁葛鲁夫指出：o“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”o电讯频宽不是问题，人类的频宽才是问题o脑白金o超级女生o武林大会 o最早提出“注意力经济”概念的是一位心理学家桑盖特,1990年他发表 “The Economy of Attention and the Development Psychology”o加州洛杉矶大学的查理德.莱汉姆,1994年5月发表注意力经济学一文o1997年4月，米切尔.高德哈伯参加一个“数字信息经济学会”提交“注意力经济：网络的自由经济”一文o1997年，最早的一本注意力经济学著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克注意力及注意力及注意力技术o注意力：是人们对主体、客体、信息关注的选择度和持久度o注意力的度量注意力的长度注意力的宽度注意力的高度o注意力的长度一件事物如果被人记住，则意味着可能产生持续的注意力因而注意力的长度指的是对一件事物的注意力能够持续多长时间。

影响因素主要有：（1）从记忆的规律看，在短期内多次看到同一件事物，很容易引起人们的注意，并被记住；（2）简单、通俗、却给人启发的事物容易被人记住；（3）给人印象深刻体验的事物，容易被人记住；（4）对比性强、与众不同的事物容易引起注意满足人们天然好奇的需求；（5）特征明显的事物容易被人记住o注意力的宽度是一个客体被注意的群体的范围，也就是什么样的东西最容易流行影响注意力宽度的因素有：（1）大家关注的东西容易流行；（2）大家容易学习、模仿的东西容易流行o注意力的高度指一个客体被注意的群体的高度人的注意力总是愿意投向杰出者身上，并且愿意随着杰出者而调整自己的注意力例如，很多追星族愿意随着自己的偶像而改变自己的生活方式o注意力技术o注意力获取o注意力扩展o注意力集中o注意力路径o娱乐营销与体验营销注意力经济现象注意力经济现象o明星体制：o注意力集中起来就产生明星o歌星、影星o明星体制：o体育明星o网络红人是“注意力经济”的杰出代表o芙蓉姐姐（照片和美字之间的反差越大越有喜剧效果）o天仙MMo宋祖德杨丽娟o美女经济o香车美女o人体艺术oT台o美女作家（给我一本书，我让自己哭泣；给我一支笔，我让世界哭泣）三、品牌思想的演进三、品牌思想的演进o是随着市场营销的演进而演进的第二节品牌的功能与作用第二节品牌的功能与作用o一、品牌与名牌o二、品牌与产品o三、品牌的功能o四、品牌的作用一、品牌与名牌一、品牌与名牌o品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两个概念。

o名牌是品牌，品牌却非一定是名牌o创建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标o名牌的三个要素：o1、知名度与美誉度青岛啤酒o2、顾客忠诚与市场份额o3、品质与服务（产品的质的基础）劳斯莱斯二、品牌与产品二、品牌与产品o产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象，资产和整体利益o品牌就是产品，但它是加上其它各种特性的产品，这些差异也许是理性的、可见的（与品牌的业绩有关），或更加具有的象征性、更情感化、更不可见（与所表现的品牌有关）o可口可乐三、品牌的功能三、品牌的功能o识别功能o信息浓缩功能（长虹、海尔）o安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）o附加价值功能（顾客价值）四、品牌的作用四、品牌的作用o品牌对消费者的作用1.产品来源识别2.产品制造者责任确定3.风险减少4.寻找成本减少5.与生产者的承诺、契约6.象征性的符号7.质量符号o品牌对制造商的作用1.处理和划分简单化的识别方式2.法律保护的唯一特征3.满足消费者的质量水平符号4.赋予产品唯一联系的意思5.竞争的有利资源6.长期投资回报第三节品牌理论的发展第三节品牌理论的发展o一、品牌理论的纵深发展o二、品牌理论的横向拓展一、品牌理论的纵深发展一、品牌理论的纵深发展o品牌定位理论o品牌资产理论o品牌关系理论o品牌生态理论o品牌竞争理论o品牌精神理论二、品牌理论的横向拓展二、品牌理论的横向拓展o服务品牌理论（EMS、顺丰、圆通）o网络品牌理论o雇主品牌理论（最受尊敬企业）o个人品牌理论（个人魅力）CH02 品牌定位与品牌个性品牌定位与品牌个性学习目标学习目标o理解定位与品牌定位o掌握品牌定位的过程及定位策略o掌握品牌个性特征的基本内容和品牌个性塑造。

o第一节定位与品牌定位o第二节品牌定位过程与定位策略o第三节品牌个性特征o第四节品牌个性塑造第一节第一节 定位与品牌定位定位与品牌定位o一、品牌定位理论o二、品牌定位的概念一、品牌定位理论一、品牌定位理论o将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置o借助持续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想o特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面o海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了营养头发这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额oPositioning,是一个动态的过程，它从受众的角度进行审视，对目标受众进行深入调查研究，从而对信息进行有效筛选，集中并持续一致地传播，以在目标受众的头脑中建立独特的记忆方法o科特勒STP步骤细分市场Segmentation，目标市场Targeting，占据特定位置Positioningo特劳特提出了“有史以来对美国营销影响最大的概念”定位，因而他被誉为“有史以来对美国营销影响最大”和“发现市场营销永恒法则”的人o美国西南航空公司副总裁唐瓦伦丁所说：“营销心法的第一条，就是通读定位这类书。

o做一个一句话能说清楚的企业o中国企业的“定位”宏观层次的定位，行业-西北航空微观层次的定位，o中国动向CEO秦大中认为：“定位可能是一种天赋的一个东西，实际上这个品牌生出来，它就必然会存在一种定位，只要我公司存在，肯定也会有一种定位，多元化是一种定位，但是单一化同样也是一种定位”位置而已)o格兰仕集团常务副总裁俞尧昌认为，“如果在这个市场定位，作为企业在某些方面，比方说市场营销方面，我们整个产品定位方面，价格定位方面.定位是有用的”（你看懂了吗）二、品牌定位的概念二、品牌定位的概念o科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位o凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化o特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果90%以上企业错误理解了定位以上企业错误理解了定位o第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标“要做某某领域的第一”，这是企业的主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。

乐百氏“做非碳酸饮料的领导者”定位o第二，定位不符合心智已有的认知第二，定位不符合心智已有的认知定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”“快活林”姜茶，“养胃不上火”，姜养胃？o第三，把形象广告、企业理念当作定位第三，把形象广告、企业理念当作定位青岛啤酒“激情成就梦想”TCL“创意感动生活”NIKEJUSTDOIT!o第四，基于市场进行定位第四，基于市场进行定位STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”心智已有选择“茅台和五粮液”o清火气养元气o运动oo凉茶老大第二节第二节 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略o一、品牌定位的流程o二、品牌的定位策略一、品牌定位的流程一、品牌定位的流程o企业优势分析o市场细分和选择目标市场o分析目标市场内顾客价值观定位的中心在于消费者心灵o提炼品牌核心价值劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车”o建立优秀的品牌联想（麦当劳）o有效地传递品牌定位理念o强化定位理念(脑白金)o品牌再定位二、品牌的定位策略二、品牌的定位策略o领导者定位o比附定位（早年的蒙牛）o空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）oUSP定位-UniqueSellingProposition独特的销售主张（农夫山泉）o文化定位（万宝路香烟）o情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”）o产品特点定位（云南白药牙膏）o利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）o消费者定位（Bentley）o情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）o质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；）o生活情调定位（情调餐厅）o档次定位（海了去了）第三节第三节 品牌个性特征品牌个性特征o一、个性o二、品牌个性的含义o三、品牌个性的来源o四、品牌个性化的意义o五、品牌个性的维度一、个性一、个性o个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。

二、品牌个性的含义二、品牌个性的含义o品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色o品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种。