DM(快讯商品广告).doc

DM目录目录简介DM 广告的形式DM 广告的特点DM 设计的要点DM 广告能胜任的场所编辑本段简简介介DM 是英文 Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由 8开或16开广告纸正 反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广 为宣传，是超市最重要的促销方式之一 DM 示例美国直邮及直销协会（ DM/MA）对 DM 的定义如下： “对广告主所选定的对象，将印 就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段DM 除了用邮 寄以外，还可以借助于其他媒介，如、杂志、电视、、电子邮件及直销网络、 柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等DM 与其他媒介的最大区别在 于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信 息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众编辑本段DM 广广告告的的形形式式信件 | 海报 | 图表 | 产品目录 | 折页 | 名片 | 订货单 | 日历 | 挂历 | 明信 片| 宣传册 | 折价券 | 家庭杂志 | 传单 | 请柬 | 销售手册 | 公司指南 | 立体卡片 | 小包装实物编辑本段DM 广广告告的的特特点点针对性：由于 DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息 的目标对象。

广告持续时间长：一个 30秒的电视广告，它的信息在 30秒后荡然 无存DM 广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息， 并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定 具有较强的灵活性：不同于报纸 杂志广告，DM 广告的广告主可以根据自身具体情况 来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主 只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小除此之外，广告主可以 随心所欲地制作出各种各样的DM 广告 能产生良好的广告效应： DM 广告是由 广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和 地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受同时，与 其他媒体不同，受传者在收到DM 广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干 扰而移心他顾基于这两点，所以DM 广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应具有可测定性：广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情 况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果这一优势超过了其他广告媒体 具有隐蔽性： DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和 重视。

影响 DM 广告效果的主要因素 目标对象的选定及到达：目标对象选择 欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使DM 广告失效 没有可靠有效的 MailingList，DM 广告只能变成一堆乱寄的废纸 DM 广告的创意 ,设计及制作： DM 广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此DM 广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实诙谐，幽默等富有吸引力的语 言来吸引目标对象，以达到较好的效果编辑本段DM 设设计计的的要要点点1．DM 设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其 有吸引力和保存价值如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深 受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅 2．主题口号一定要响亮，要 能抓住消费者的眼球好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉， 而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使 DM 广告的广告效果最大化 3．纸张、规格的选取大有讲究一般画面的选铜版 纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的 一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一 些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。

4．随报投 递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸如针对男性的就可选择新闻和财经 类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等 DM（邮政）广告，又称直接函件，其种类繁多，常见形式有：销售函件、商品目录、 商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等编辑本段DM 广广告告能能胜胜任任的的场场所所1.邮寄物是受人欢迎和有实际用途的 2.广告信息过于复杂，详细以致于使用 其他媒介无法有效传达 3.其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM 广告更 高的代价 4.广告信息是极为个人化或需要保密的 5.广告主的市场策略所要求 广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的 6.某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确 7.广告的投放要求按照某种特定的时间或频率 8. 广告中含有折价券 9.需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试 新产品的价格，包装及用户等） 10.需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入 个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等） 11.需要邮寄订货单（产品直接到达目 标对象，而无需经过零售，分销或其他媒介） 从 DM 行销的角度可以分为两类， 一是纯派发式，比如出现较早的 《目标》 、 《生活速递》 、 《尚邦广告》 ，它们基本上是 一种 DM 信息的传递。

二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品味》 、 《旺 家购物》 ，DM 媒体无疑成为 数据库营销 的先行者而数据库营销也正是DM 媒体发 展的关键因为购买数据花销很大，许多 直投目前还不能完全做到采用商业数据库形 式进行实名制直投即使有做到的，数据库是否精准也成为问题实际上，国内大多数 DM 媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库 --这里大多指的是把杂志投放到高档 社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所 DM 广告特别 适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、购 物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业 相关产品的市场推广。