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进口葡萄酒的本土化营销策略思考小国营销传播网，2008-12-22,作者：朱土增,访问人数:724一、tJ前国产的葡萄酒市场概况据统计，我国现已有葡萄酒牛产企业500多家，形成了以张裕、 长城、王朝、为龙头的一线品牌企业；以威龙、华东、龙徽、北京 丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新瑙新大 等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方而都己趋于成熟；另有众多的葡萄酒 企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、 怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集 群口前，国产匍萄酒在传统终端的市场运营上儿乎完全是白酒的翻版，仅仅是比白酒 多了个夜场渠道在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主尽管近三年以來 中国葡萄酒市场销量处于髙增长趋势，2007年的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总 体的市场容量及消费比例仍不及酒类市场总消费童的1/20,从另一个方面来说，市场 潜力还是有很大空间的二、国际衙萄酒形式及进口形式近儿年來，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的山场局而；而中国则正处于葡萄 酒消费的增长期，己连续3年增长超过15%,因此，中国市场就成为了国际葡萄酒山场的 关注热点。

自2007年起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市 场的一道风景线日前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒据海关数据，2007 年我国进口原装葡萄酒20442吨,同比增长了 97.7%；进口散装葡萄酒89313吨,同比增 长 108.7%o从刚刚过去的2008秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口 葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资木背景为 核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要人于珠三 角另外，笔者从将于2008年11月27日举行的2008 T州国际名酒展暨第三届广州世界 名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌儿乎涵盖了所有的匍萄酒 原产地国家由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的 另一个主要因素进口衙萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口， 且市场价格也在不断走低，市场售价50元其至更低价格的原支进口葡萄酒己大量充斥市场三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口；另一种则是国外的阳牌配 以国内灌装酒的贴牌式品牌迓口。

此外，口前还有一些为数不多是国内的甜牌在国外酒庄进 行灌装再进口的形式目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营产品 也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营 模式以全国一•盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见 一斑也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品 品系和价格体系都相对齐全的产品线看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本大多是在和国外 进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深, 以为老外认可的好产甜中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒山场；但是，他们往 往远没有真正理解中国酒业币场及中国的酒文化特点此外，资木的持久力更是另一个方而 的深层而乂客观实际的问题其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式如同当局得迷旁观者淸一•样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节, 很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的酒类产品进行市场推广，往往却收效 甚微。

因为匍萄酒现在虽然倾向于人众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流 消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效 果还不如一场只有儿I•人参加的品鉴会效果好进口葡萄酒不仅对中国酒业形成新的替代竞争力量,更是在窩端葡萄酒市场对国产葡萄 酒形成强势竞争，在中低端市场同样对国产葡萄酒市场赖以牛存的市场空间展开竞争四、本土化的策略思考适者生存可以说，在「I前葡萄酒消费市场快速增长的环境中，进入成功招商是并 不难的第一步以笔者所在的珠三介地区为例，笔者也曾参与了多家进口葡萄酒的产品推介 品鉴会，现场签单的成功率很高但是，如何把产品从国内代理商的仓库中转化为国内市场消费价值就有点困难了，因为, 至少在目前阶段，中国绝大部分消费者对于进口葡萄酒的文化认知，还最多局限于某某国家 生产这样一个差异化的认知层而；加Z语言的差异及进口产品的品牌众多，难以对外文的酒 标形成可识别的品牌认知众所周知，虽然葡萄酒不是中国特有的，但是，中国人喝中国产的葡萄酒还是按照中国 的喝酒习俗喝下去的，这也是中国的本土的酒文化的特色，但是这种喝法同时也是中国葡萄 酒销量增长的一个因素。

那么，在这种消费文化差异的情况下，对于那些想长久在中国市场生存发展的进口葡萄 酒，如何能够通过影响消费者的消费忠诚而达到品牌的长久式生存呢？是否也要象国产酒一 样进行价格战、广告战、终端战等市场游戏呢？虽然开拓市场的营销 模式多种多样，所谓营销无定势；但是，营销的本质却是不变 的，即发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程而对于进口葡萄酒而言，其W场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核 心我们看到了法国人通过销售浪漫文化而把他们的匍萄酒带到了世界各地，但是，不是所 有的匍萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而乂传统著称的英国和徳国及 其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费 者的莫过于是其原产地的差异化文化特性因此，在这个方向的前提指导下，做好以下儿方而的工作——1、 渠道模式渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资 源和产品文化个性的却不多传统的商超只是进口葡萄酒的一种牛存模式，在企业的现有资 源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非 品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。

所以，（创 造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选2、 体验营销文化是要令传播过程才能影响更多的人如定期的以品酒会形式的原 产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对匍萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进 口葡萄酒如同国产酒一样都是销售文化的过程而这也是目前成功率很髙的推广模式3、 溯源营销溯源有文化溯源与产地溯源二种方式，其H的不仅仅是为了体验异域 风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，葡萄酒的文化本质不 仅在于其是一种酒，而更是葡萄文化的延仲比如在我们的牛活中从耒见过的如此多稀其古 怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的葡萄酒的名字的故好理解此外，到原产 地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对 于经销商同样有效4、 数据库营销的匍萄酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程， 由于干红匍萄酒的口感与人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费市 场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的 消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传 播者才是根木，因此，对于在「【前阶段颇具个性化消费的进口葡萄酒来说，做好数据库是有 必要的。

而这项工作也是目前国内诸多进口葡萄酒推广机构的重点工作至此，笔者以为，进口葡萄酒应该把握好中国消费者长久以來形成的对于“洋文化”的认 可基础，而只有坚持销售其差异化文化价值核心的山场策略，才是其长久生存于中国山场的 根本，因为，中国市场不缺酒建发开创进口葡萄酒的中国模式小国营销传播网，2007-12-03,作者：张建心,访问人数:633目录第1页第2页第3页中国作为世界最具发展潜力的葡萄酒市场，受到各葡萄酒发达 国家的高度重视，市场竞争从來就没有平静过消费者与生产商的 合法之争，所谓符合国情的葡萄酒之争，土洋之争，洋垃圾事件， 伴随着假冒伪劣充斥市场而引发的野山衙萄酒Z争，特别是中国加 入世贸组织以后，葡萄酒市场更显出风雨满楼，变换万T的态势 然而，就在这熙熙攘攘的嗔嚣中，卡斯特■玛茜犹如一股春风，仿佛 一夜Z间吹进看似固若金汤的渠道和终端，悍然激发起进口葡萄酒的币场热潮人们在惊诧之余，纷纷求解玛茜现象卡斯特■玛茜系列开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，已经成为 卡斯特在整个中国发展的加速器法国人酷爱葡萄酒和美食，而II吸烟嗜酒成性1970年，法国人均葡餡酒的消费量为 108升，居世界首位；其饮食中动物性脂肪含量高，胆固醉摄入量大。

由此似乎可以认为由 于饮食和生活方式的因索，法国人岂不是一个有健康危险的群体？但是，出人意料的是，1989年，吐界卫牛组织(WHO)流行病学调杳证实，法国人的 冠心病发病率和死亡率比其它西方国家，尤其是比英国人和美国人要低得多进一步研究表 明，比起那些正常饮食中不包括匍萄酒的人来说，进餐中饮川衙萄酒的法国人的心血管疾病 和发病率及死亡率较低这就是所谓的“法兰西奇迹” (The French Paradox)法国人与英国人和美国人的饮食结构棊本相同，显著区別是，英国人爱喝一•种叫威士忌 的蒸饰烈性酒；美国人则爱喝啤酒，人均啤酒消费量居世界首位；法国人则钟情于可口好喝、 并带有浪漫色彩的葡萄酒显然，差别和起作用的都是葡萄酒在法国人大肆饮用的性价比高口极适合家庭佐餐消费的地区餐酒中，每年有2000万瓶 卡斯特■玛茜被消耗掉，成为法国超市里随处可见，销量排名第一的VDP葡萄酒，我们有理 市相信，“法兰西奇迹”中有它不对磨灭的贡献法兰西奇迹带动了整个I比界的葡萄酒消费热 潮，推动了葡萄酒产业的大发展如今，玛茜在中国再次创造了一个绝不亚于法兰西奇迹的 奇迹截至2007年门月中旬，卡斯特•玛茜已经在中国销售超过50万支，位居国内进口制 萄酒进口数量前列，仅次于目前最大葡萄酒进口商上海ASC公司，若到年底，有望突 破100万瓶。

据知情人士分析，进口衙萄酒在中国经营了 I•儿年，最高峰年销售量的总额 约在1000万支左右，卡斯特■玛茜的中国总经销上海建发，在今年五刀份开始市场运作，仅用了半年的时间走完了法国葡萄酒十儿年才达到的最好销售业绩，位居中国葡萄酒进口商 前列世界第二大葡萄酒企业的法国卡斯特集团，从2001年注资张裕卡斯特到如今已在中 国市场经历了6年的曲折，这让法国人真正明白了一点，那就是中国人的事情还是要中国 人口己來办2006年12月，五粮液七大标杆运营商之一的上海建发实业有限公司，正式成为法国 卡斯特■玛茜系列葡萄酒在内地的独家总代理之后，上海建发凭借雄厚的资金实力， 通过整合旗下品牌、人力和网络资源，以及强人的渠道、终端体系，并辅以立体式媒体公关、 广告宣传的手段，在短时间内迅速提升自身的竞争位势，使得卡斯特■玛茜在市场的销 借量突飞猛进，品牌知名度也得以显著提高目前在福建、江苏、浙江、上海、北京、天津、 江西、四川等地市场都取得了骄人的业绩，仅福建一地上半年销童就已经突破15万瓶，在 北京的铺货速度更是神奇，短短三个月进驻130多家人型超市和卖场，所到之处受到中高 端消费者的喜爱和热捧，其中很多消费者对玛茜系列产品的口感热情赞赏。