目标市场营销战略.(DOC).doc

第七章　目标市场营销战略学习目的：通过本章的学习，掌握市场细分的标准和原则，重点掌握目标市场营销战略及其限制条件，深刻理解市场定位对企业经营的重要意义目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略目标市场营销战略由选择目标市场（Targeting）、细分市场（Segmenting）和产品定位（Positioning）三个部分组成，简称STP营销STP营销是现代营销战略的核心第一节 市场细分市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程，在这里每一个消费者群就是一个细分市场市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位，提高企业的竞争力，增加企业的经济效益一、市场细分战略的形成与发展市场细分是美国市场营销学家温德尔R史密斯（Wend-ellRSmith）于1956年在美国的《市场营销杂志》发表的文章中首先提出的这一理论的提出，使传统的营销理念发生深刻变化，被誉为一场“市场营销革命”市场细分理论是史密斯在总结西方企业市场营销实践的基础上提出来的，它的产生和发展经历了三个阶段：（一）大量营销大量营销（Mass Marketing）是指企业大批量生产某种产品，通过密集的分销渠道销售给消费者的一种营销战略。

其特点是由于品种单一，大规模生产，成本低，可以采取低价策略，最大限度地开发潜在市场，获取较高的利润大量营销战略产生在19世纪末20世纪初的资产阶级工业革命阶段，是在物资短缺，产品供不应求的卖方市场条件产生的，是生产观念的产物；应用这种战略比较成功的是可口可乐公司可口可乐公司在很长一段时期内生产一种饮料，采取一种营销组合策略去满足所有消费者需求，并获得丰厚的利润二）产品差异化营销产品差异化营销是（Product Different Marketing）指企业生产两种或两种以上具有不同特色、款式、质量、型号、功能的产品如TCL生产彩电、冰箱、洗衣机等产品，娃哈哈生产乳酸奶、纯净水、非常可乐等多种软饮料产品产品差异性营销产生于20世纪20年代到50年代卖方市场向买方市场过渡时期由于科学技术的进步，产品产量增加，市场竞争激烈，迫使企业开始生产各种产品满足市场需求，实行产品差异化营销战略但是这种产品差异性营销战略的出发点是企业自身拥有的技术、设计能力，而不是消费者需求，因此仍然不能很好地满足市场需求三）目标市场营销20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念有效地指导企业的经营活动，此时企业经营的出发点是消费者需求，即“消费者需要什么，我就生产什么！”在市场营销观念指导下，企业对整体市场进行细分，根据自己的资源优势，选定目标市场，进行目标市场营销（Target Marketing）。

这样，市场细分战略应运而生了二、市场细分的作用与理论依据（一）市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，提高市场占有率企业通过市场细分，能有效地掌握顾客需求的差异性，根据这种差异性寻找相应的市场机会，选择目标市场制定适宜的市场营销组合策略，满足顾客需求，扩大产品销售量，提高市场占有率2、最少投入获取最大效益通过市场细分，企业根据自身资源优势与市场机会进行最佳搭配生产产品，有效地满足消费者需求，取得事半功倍的营销效果，用最少的投入获取最大的产出市场细分也有利于小企业开发市场，有利于企业及时调整市场营销策略二）市场细分的理论依据市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在根据消费者对产品属性重视程度不同，消费者偏好模式有三种类型：同质偏好、分散偏好和集群偏好1、同质偏好同质偏好是指市场上所有购买者的偏好大体相同在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销，用一种或一类产品满足顾客需求，同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈2、分散偏好分散偏好是指市场上所有购买者偏好各不相同因此企业可以实行产品差异化策略，去争取各自的市场份额，采取定制营销去满足特定购买者的需求定制营销是指在大规模生产的基础上，根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的直接营销方式。

它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制，它被美国市场营销学界泰斗菲利普科特勒誉为20世纪90年代市场营销最新领域之一在互联网时代的定制营销与早期市场量体裁衣的定制营销有着显著的不同它是建立在大规模生产的基础上，实行数据库营销，把市场细分极限化，让每个顾客参与市场营销细分决策，最大限度地满足顾客需求，同时使企业具有无差异营销大量生产而成本低的优势，减少库存积压，缩短流通环节，减少流通费用，增强企业的竞争力，提高企业的经济效益美国哈佛大学教授约瑟夫培恩认为“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制互联网的出现使企业能与每位顾客进行一对一的对话，并根据他们的爱好设计产品，及时把顾客订单传送到工厂车间，在顾客要求的时间内把产品送到顾客手中采取大规模定制营销最成功的企业之一就是美国戴尔计算机公司1984年成立的戴尔公司一开始就与顾客建立了直接联系，只生产客户签下订单的计算机任何顾客只要拨打800免费叫通戴尔网上商店进行网上订货，即可实现电脑购买在一般情况下，戴尔公司生产产品时间只用4个小时，在3～4天的时间内就可以把电脑送到顾客手中戴尔这种定制营销，省去中间环节和零售环节费用，并把这部分节省的费用回赠给用户，使企业在获取低价格优势的同时，拉近了公司与顾客的距离，让公司更清楚地了解顾客的需求。

正是由于采取定制营销，使戴尔公司在美国和世界范围内迅速扩张，1999年在《财富》五百强排行榜上居210位，在全球34个国家设有销售办事处1998年2月戴尔公司进入中国，在厦门建立制造工厂和中国客户中心，2000年7月在北京建立产品设计中心，到2002年戴尔厦门基地产值达175亿人民币，成为厦门第一家百亿企业，戴尔公司截止2003年1月31日上一财年，营业收入达354亿美元，获利21亿美元由于顾客需求变化日益加快，产品生命周期越来越短，要求企业采用定制营销这种直销模式，使产品与顾客需求达到最大程度地组合，以避免因产品过时而滞销日本的“灵活生产体系”就是这一要求的产物灵活生产体系”是根据顾客需求，在同一条生产线上生产多品牌，多型号产品，在极短时间内生产出符合顾客需要的产品灵活生产体系避免了因顾客需求变化快而导致生产线变更的巨大费用现在日本电子行业平均每30分钟就能推出一块新手表现在定制营销已成为通用汽车公司、惠普公司、摩托罗拉等大公司采用的营销模式3、集群偏好集群偏好是指市场上形成许多偏好相同的购买群体它是自然的细分市场，企业可以灵活地采取无差异营销，差异营销和集中营销去满足某个或多个群体购买者的需求。

三、消费者市场细分标准消费者市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种一）地理细分地理细分是指企业根据消费者所处的地理位置、自然环境等变量来细分消费者市场这些具体变量有：国家、地区、城市、农村、人口密度、气候条件、地形、交通运输等地理细分的主要理论依据是：处于不同地理区域的消费者的需求偏好各不相同，对市场营销战略的反应模式也不相同如“喜盈门”酒的包装设计以红绿为主，这是因为在中国的古典婚礼中新娘着装多是红棉袄和绿棉裤，红色象征喜庆，因此中国人喜欢，其品牌名称也符合中国人求吉祥的心理但是这种包装色彩的蕴意在西方国家不一定被人们所领悟同样的羽绒服广告在中央电视台播出，能吸引东北消费者的注意力，却不能激发海南消费者的购买兴趣因为海南气温高，人们不穿羽绒服由于区域不同，消费者的风俗习惯、饮食习惯也各不相同，中国在饮食方面就有南甜北咸、山西酸、湖鄂川辣等地方特色二）人口细分人口细分是企业按年龄、性别、收入、职业、受教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教信仰、民族、国籍等人口变量细分消费者市场由于人口变量比其它变量容易测量，所以人口变量一直是细分消费者市场的重要变量某些行业常用一个人口变量来细分市场。

如服装、食品、书刊、居室环境布置常以年龄来细分市场以服装为例，对学龄前儿童和小学生服装的要求是家长提出的，中学生的服装要求是由学生和家长共同提出，高中以上的学生对服装有着强烈的个人喜好，喜欢休闲服装，恋爱中的男女讲究服装的时尚性与质量，人到中年以后，对服装要求是庄重大方，有品味，老年服装则追求舒适，近几年又流行色彩明亮的老年服装，以展现老年人老当益壮的心态理发、化妆品、服装、保健品行业常用性别细分市场，家用电器、厨具经常以家庭规模大小来细分，汽车、住房、旅游市场常用收入、年龄、职业来细分市场；书籍、电脑常以受教育水平、职业来细分市场等等在实际细分市场工作中，企业往往是用一系列人口变量来细分消费者市场三）心理因素心理因素是按消费者的个性、生活方式、社会阶层、购买动机、购买习惯、价值观、审美观等心理变量来细分消费者市场1、社会阶层由于人们所处的社会阶层不同，购买行为有很大差异社会阶层对人们在购买住房、汽车、家用电器、家具、服装、休闲方式等方面的偏好有较强的影响，一些企业根据社会阶层进行市场细分，如为高收入阶层设计的豪华住宅小区、豪华汽车，为低收入阶层设计的经济适用房等2、生活方式由于经济水平的提高，科学技术的发展，人们的生活方式也随之改变。

生活方式一旦改变就会引起新的消费如在我国，由于经济收入增加，人们向往舒适环保的居住环境因此物业小区如雨后春笋般在全国各地兴起现在有越来越多的企业按照消费者生活方式的不同来细分市场，并据此设计出不同产品和市场营销细分策略如汽车制造商为“奉公守法”者设计制造经济、安全环保的汽车；为“玩车族”设计制造时尚、操纵灵敏度高的汽车；服装企业把女子分为“朴素型女子”、“时髦型女子”和“具有男子气的女子”并据此设计出不同款式的服装，“具有男子气的女子”服装是以上衣和长裤搭配为主，线条简洁明快，色彩深沉，而“时髦型女子”服装时尚性强，色彩缤纷，款式繁多，“朴素型女子”服装强调质量、品牌、色彩较深沉为了及时掌握消费者的生活方式和变化趋势，人们采用“AIO”尺度来测量消费者的生活方式1）活动活动（Activities）主要是指消费者的工作、业余爱好、消遣方式、购物、体育锻炼方式、度假、招待客人等活动2）兴趣兴趣（Interests）主要是指消费者对食品、服装、家庭、书籍、网络的兴趣3）意见意见（Opinions）是指消费者对个人问题、社会问题、政治法律、经济、文化、教育、产品、环保、网络等问题的看法企业通过对消费者活动、兴趣、意见的调查，会发现很多新的市场机会，区分出不同的消费者群体。

四）行为细分行为细分是指根据消费者的购买动机和使用某种产品时间、追求的利益目标、使用者情况、对某种产品使用频率、品牌忠诚度、消费者所处待购阶段、对产品的态度等行为变量细分消费者市场1、时机细分企业可以根据消费者购买动机和使用某种产品时间细分市场，扩大消费者使用本企业产品的范围如“情人节”促进玫瑰花、巧克力的销售，中秋节、元宵节扩大月饼、元宵的销售针对消费者的购买动机和使用本产品的时间，乳制品厂分别设计出适合老人、学生、青年人、中年人在早、中、晚饮用的牛奶制品，以扩大产品销量2、利益细分利益细分是指企业可以根据消费者追求利益不同来细分市场美国广告大师罗瑟瑞夫斯在其独特的销售主张，英文缩写USP中指出：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能给消费者带来实实在在的利益对于这一法典宝洁公司领。