市场营销策略与策划.ppt
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市场营销策略与策划分享者分享者- -张子凡张子凡 Page2张子凡先生•实践者实践者•思想者思想者•分享者分享者 Page3模块一：营销策略与策划的制定模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控模块三：客户关系管理 Page4模块一：营销策略与策划的制定1.从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件2.终点便是起点——把握需求，创造商机3.制定营销策略应定位的高度4.制定营销策略的必要依据5.营销策略制定的思维模式6.规划—贯彻—执行7.千万不要“为了做策划而策划”8.营销策略制定过程中应包含的主要元素9.变则保鲜——思无疆，创意无限10.营销的价值在于把销售变成多余11.清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场 Page5•始终围绕［买点、价值、附加价值、差异化、核心竞争力、情感投入、习惯养成］考虑问题•将不可能变成可能•基于对不同角色变动的需求的综合认知，制订整体解决方案1 1、、从“企业”二字分析营销策略制定的必要组件 Page62.终点便是起点——把握需求，创造商机•把纵向的行业及需求横向打通和连接，就是你的商机•关于客户需求满足的问题，关注三点：1.致力于发现并满足多种客户的多样化需求。
2.致力于用多种方法满足同一客户的一个需求3.致力于用同一方法满足不同客户的同一需求•客户会在不同商家之间购买产品，而后按照他的审美、需求和思维动机把它们彼此促成婚姻上游厂家注意到了吗？商机就在这里 Page73.制定营销策略应定位的高度• 营销的上升到境界高度，其实不是用价值去吸引价格， 而是用意境去勾引感觉•站在战略的高度上考虑企业的发展方向，这叫格局；站在对方的角度上考虑需求的满足，这叫细节格局是基础，细节是保障格局中有细节，细节中有格局 Page84.制定营销策略的必要依据• 价值与价格：你是卖价格的？还是传递价值的？客户分为价格取向型、价值取向型以及复合价值取向型（价格、价值、附加值都关注）三种定位决定高度，沟通在一个频道上最重要最怕的是定位高端客户想卖一个高价，而产品的品质却停留在低层次上，这样的合作不会长久•【定价是最重要的营销策略】你的低价会引发消费者的顾虑，你的打折会伤害老客户的感情，你降价会导致企业恶性循环，加大返点比例会导致渠道商变得贪婪——能量决定职位，价值决定收益 Page95.营销策略制定的思维模式• 若想拥有差异化的营销策略，一定首先拥有与众不同的思维、对市场的高度敏感以及独特的视角和观察力。
•准备程度、投入时间、耐性、细节处理、沟通水平、思维角度、团队协作、专业度、敬业精神，超过客户的预期，让客户感觉尽管付了费仍然欠你点什么，甚至后悔当初跟你砍价那么狠，这才是真正有竞争力的价值•横向思维、纵向思维、逆向思维、非线性思维 Page106.规划—贯彻—执行•团队成功的关键角色：1、高层战略规划者2、中层战术贯彻者3基层战斗执行者4、政委/指导员•程序面缺少组织，个人面不能坚持，这是诸多企业突出问题文化内涵、战略规划、资金资源、智囊高手、商机评估、团队和谐、有才之人、品牌实力、组织架构、拓市能力，这些都不缺缺什么？贯彻没有中层，老板什么都不是没有贯彻，执行很难做到位企业可以少些老板想法，但必须多些中层做法 Page117.千万不要“为了做策划而策划”•为了做策划而做策划的弊端是什么？•运营商目前的策划问题所在•用“无极”的思想指导策划 Page128.营销策略制定过程中应包含的主要元素• 关注市场和客户的需求 • 关注市场和客户的差异 • 关注贯彻和执行的可行与不可行 • 充分考虑投入和产出 Page139.变则保鲜——思无疆，创意无限•一成不变几乎是不可能的。
太顺了的时候不能太乐观、不顺的时候也不必气馁，相信都会变，都是无常的，只有变才是正常的•只要自己的思维变了、心态变了，整个世界也就跟着都变了凡事看成一成不变，其实是不成熟的表现• 突破常规思维，用横向思维理解需求和市场• 思维决定行为，思想决定双手，思路决定出路• 思维转变对企业效益的贡献• 对创新、创意的深层理解• 创新思维在产品研发环节的应用 Page1410.营销的价值在于把销售变成多余•变成多余”比“变得多余”更宜：）销售是细节，营销是格局销售靠腿，营销用脑销售是被动的，营销则更主动销售靠自己能力，营销靠整合能量销售是竞，营销走向合 Page1511.清晰定位自己，找准目标客户群，专注于细分市场•严格界定你的市场、精确定位你的客户、慎重选择你的搭档，差异规划你的渠道，专注打造你的长板，重点客户重点培养•你永远不要去做所有人的生意赚所有人的钱，你要做的就是细分市场的定制服务 Page16模块二：营销策略与策划的贯彻执行与监控1.法和术对道的价值以及具体工作部署2.执行到位对营销策略的战略意义3.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单4.营销策略与策划落地的5W1H5.落地执行的6个忠告6.营销策略与策划执行环节的几大要素7.营销策略与策划执行环节之保障体系8.相互补板之于执行的重要性9.流程管理的保障作用10.从哪些角度入手做监控11.从管理角度给出的落地建议 Page171.法和术对道的价值以及具体工作部署•【上等人，安心于道】当你表现出很强势或传递给别人信号你很强时，失道寡助。
当你表现很谦和或传递给别人信号你需要TA时，得道多助•宇宙之外还有宇宙——产品之外还有产品，系统之外还有系统，模式之外还有模式，品牌之外还有品牌，能量背后还有能量，资源背后还有资源如果你能做到这些，并深谙客户心理及关系经营之道、拥有智慧和自信、珍惜和渴望心态面对每个客户、君子忧道不忧贫之心性，营销成功率提升指日可待 Page182.执行到位对营销策略的战略意义•【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达2、愿意干是基础，怎么干是保障3、决胜，在执行4、规划和落地，1:995、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度 Page193.营销策略与策划执行过程中可能出现的问题清单1.现有的策划是如何生成的？2.为什么制定的营销方案可操作性不强？3.策划前必先考虑和评估的因素有哪些？4.市场对策划者的要求5.什么叫“切实可行”？6.“好”的策划应该符合哪些特征？7.营销策划需符合市场需要，贴近目标顾客需求8.如何有效发现客户需求？9.泡在市场才能刨出问题来，扎在客户群里才能发现问题与需求10.什么是检验策划成功与否的标志？11.通过专业策划建立“核心竞争力”、“战略竞争力” Page204.营销策略与策划落地的5W1H5W1H：——WHY？WHAT？WHO？WHEN？WHERE？HOW？ Page215.落地执行的6个忠告• 6个忠告——聚焦，补板，多赢，章制，团队，变化。
• 理解错误，是执行到位的最大天敌主要原因在于：1、才疏学浅，能力有限2、心有所想，意有所向3、惯性思维和对人与事物的习惯性认知4、关注焦点放错位置，导致内容被误读误解5、无经历，无经验• 漏洞百出、丢三落四、小错连绵、虎头蛇尾、思维混乱、思路不清、方法不当、效率低下，执行过程的大忌 Page226.营销策略与策划执行环节的几大要素•团队执行力离不开两样东西：1、企业文化；2、管理系统及管理水平•【执行力】谈执行力之前，先考量自己的综合素质、情商心态以及觉悟能力•【执行力，企业成败的关键】1、百折不挠，恪尽职守，没有借口，使命必达2、愿意干是基础，怎么干是保障3、决胜，在执行4、规划和落地，1:995、做了和做好，你知道自己的差距吗？6、谈执行力，先谈态度 Page237.营销策略与策划执行环节之保障体系• •必先利其器必先利其器_ _能力与方法能力与方法• •不学不问不学不问, ,没有学问没有学问• •稳定而积极的心态稳定而积极的心态• •协作精神协作精神• •实力实力, ,互补互补, ,意愿意愿• •综合能力很强的负责人综合能力很强的负责人 Page248.相互补板之于执行的重要性•【补板】资源整合的核心原理。
一个人的能力有限，一群人的能力加上去，就变成了能量，群体能量当然大于个人能力，于是很多事情变可以从想法变成现实扬长避短+取长补短，正道居间也是商机：把N多互不相识的个人整合为群体，帮他们彼此实现互相补板，利润=信息+整合你把独变成众，价值体现 Page259.流程管理的保障作用• 一个团队想把一件事做好，一定是所有人串联在一个严谨的流程中，多一人很容易被发现余出来，少一人也没法做或做不好这些人相互补对方的短板，板补的越得当，事办的越漂亮经理做三件事：一是规划并设计办成事的流程，二是认真分析每个人的优势与短板，三是把人对号入座放到流程中的不同环节 Page2610.从哪些角度入手做监控•既要站在客户的角度充分考虑他们关心的问题进而设计买点，又要站在产品提供者角度考虑你认为有必要让他们了解的核心要素把你自己排在后面，让他站在你前面，他感觉更舒服感觉是进一步深层探询的基础，只有当他对你的人有好感时，才会有兴趣进一步了解你的产品感觉是基础，信任是保障 Page2711.从管理角度给出的落地建议•企业管理者的核心职责是贯彻，想尽一切办法落实下去，落地到位管理者不是执行者，不能等同和混淆。
目标刻在岩石上、方法写在沙滩上，你够高明的话，多数事无需自己动手，更不用自己搭钱，学会分工和授权，结果比你自己做还要好按区域设定弟子会联络员，任何通知到达联络员，转发即可 Page28模块三：客户关系管理1.系统认识客户关系管理 2.客户关系管理的重点3. CRM应用功能模块4.客户关系管理的实施 Page291.系统认识客户关系管理之客户关系管理的基础理念客户关系管理的基础理念•企业客户关系管理工作步骤•传统客户资料内容•客户档案建立过程•客户档案层面的八大竞争法宝•客户状态分析表-客户意愿评估 Page301.系统认识客户关系管理之企业客户关系管理工作步骤企业客户关系管理工作步骤客户档案客户档案客户细分客户细分客户关怀客户关怀 动态数据库动态数据库 Page311.系统认识客户关系管理之传统客户资料内容传统客户资料内容姓名姓名英文名英文名昵称昵称性性别别年年龄龄（生肖）（生肖）生日（星座）生日（星座）出生地出生地宗教信仰宗教信仰性格性格类类型型兴兴趣趣爱爱好好受教育情况受教育情况知知识识面面审审美美观观点点理想理想特殊嗜好特殊嗜好消消费习惯费习惯口味口味喜喜欢欢的的颜颜色色忌忌讳讳交通工具交通工具主要主要纪纪念日念日家庭住址家庭住址家庭成家庭成员员情况情况级别级别全年全年销销售售额额所在行所在行业业职职位位收入水平收入水平电电子信箱子信箱工作方式工作方式工作地域特征工作地域特征入网入网时间时间历历史服史服务资务资料料使用增使用增值业务值业务情况情况产产品品结结构构 组织结组织结构构 信用度信用度营销营销模式模式 网址网址 价格体系价格体系销销售政策售政策 产产品品态态度度 企企业业性性质质 Page321.系统认识客户关系管理之客户档案建立过程客户档案建立过程清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。
客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息建议对客户建立中的信息分成五类建议对客户建立中的信息分成五类：注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管 基本细节 如姓名、地址、号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 Page331.系统认识客户关系管理之客户档案层面的八大竞争法宝客户档案层面的八大竞争法宝客客户户特征特征偏好偏好迷信迷信客客户类别户类别身份身份识别识别素素质质意愿意愿生活背景生活背景 Page341.系统认识客户关系管理之客户状态分析表客户状态分析表-客户意愿评估客户意愿评估1.是否使用过同类产品？2.是否知道本公司产品？3.对本公司产品了解多少？了解什么？4.对其他公司同类产品了解多少？5.是否知道其他人在用该产品？6.是否知道使用该产品如何获得价值？7.是否知道产品质量不好的后果？8.是否知道产品或服务的时间质量的影响？9.对方在采购决策中的影响力是多少？10.采购决策的人数？11.客户的学历状况如何？12.客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？13.客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？14.客户对自己企业或者个人的评价？感觉？15.客户从事商业活动的时间？16.客户是否经历过坎坷？17.客户在行业中的位置？发展趋势如何？18.客户周围的人对他的评价和认知如何？19.是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？20.商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？ Page352 2、客户关系管理的重点、客户关系管理的重点1.以客户服务来吸引客户2.以客户服务来维护客户3.以客户服务来发展客户4.客户满意、客户忠诚与客户关系5.客户抱怨与客户流失 Page362.客户关系管理的重点之以客户服务来吸引客户以客户服务来吸引客户•客户希望得到什么？我买的东西跟别人不一样。
我所得到的服务是最好的，为我服务的人要与众不同 •每一天，我们都在创新！ •服务需要创新，创新源于创意；每一位优秀的服务提供者，皆因他拥有一颗永不满足的心 •探究客户需求、体验服务流程、检讨服务漏洞、反思操作过程、审视服务步骤、了解对手动作，这一切构成了创新的开始；服务改善，以标准开始，由创新升华 Page372.客户关系管理的重点之以客户服务来维护客户以客户服务来维护客户•满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家•在服务过程中去挖掘销售的机会，在服务过程中使关系得以延伸；做服务工作，我们怕失去客户，更怕失去了都不知道为什么失去；因此，每一次的失败服务都要加以解剖和分析，为下一次服务改善提供指导 •VIP待遇和VIP感觉：服务接待过程中，用待遇满足大客户里的小客户，用感觉满足大客户和小客户 Page382.客户关系管理的重点之以客户服务来发展客户以客户服务来发展客户•有奖投诉、欢迎找茬，背后是一种心态，这才是改善服务的开始 •肯定自我与否定自我 服务需要随时检讨与反思，每一次服务过后的肯定自我是为了给自己鼓励，否定自我则是为了成长和超越 服务需要用脑用心去做，方可理解其精华和玄妙之处；服务不单是为了客户满意或零投诉，忽视过程重视结果的服务无异于沙上建塔。
Page392.客户关系管理的重点之客户满意、客户忠诚与客户关系客户满意、客户忠诚与客户关系•从无话可说到无话不说，差异就是“感觉”；要做到“你中有我，我中有你”，就要不断充实自己；女人会为老公做他喜欢吃的饭菜，客户经理同样需要考虑客户喜欢什么进而投其所好；客户喜欢茶道，就要有意识到茶店里学习，客户喜欢下象棋，就要抽空旁观“街客”下棋；只要你用心，生活中随处都是需要学习的东西和可以学习的免费地方；不管将来做什么，储备和积累永远不是错误 Page402.客户关系管理的重点之客户抱怨与客户流失客户抱怨与客户流失•忽略还是扩大？•挽留还是随意？•挖抢还是吸引？ Page413 3、、CRMCRM应用功能模块应用功能模块1.CRM系统的设计理念2.目前企业客户关系管理的现状3.销售自动化4.市场营销（营销自动化） Page423 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之CRM系统的设计理念系统的设计理念• 客户关系管理关键词： 实现对客户二次开发及最大化价值挖掘 奖励忠诚 发展新客户兼顾老客户 维护客户的费用专款专用 客户档案真实性、完整性、延续性 百好不如一坏 Page433 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状目前企业客户关系管理的现状•奖励不忠诚—“爱哭的孩子有奶吃，老实的孩子旁边看着” •手段过于单一、方法过于简单、姿态过于被动，导致关系过于松散•客户是一张表吗？——客户不是一张表•员工缺少专业培训及日常•客户关系管理的问题：程序面设计了，但个人面未传递；•公司关怀、个人赚人情•领导重视程度及绩效考核重点影响•客户关怀方法“一刀切”现象严重，缺少真正适合乡镇大客户的客户服务与关怀系统方法•维护手段单一而陈旧指标工程的作品——虚假客户资料•客户经理的专业度和客户不匹配，沟通不在一个频道上•客户经理与服务对象之间的配对矛盾 Page443 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状目前企业客户关系管理的现状•部分主管和员工做一些私下操作，造成给客户留下不好的印象，给公司留下不良影响•幕后老板们的角逐•给客户的不是他想要的，他想要的我们却没有给他•失去了才懂得珍惜，客户在时关怀不够，离开后再花更大成本策反，造成后期维护成本增加•总是在猜客户想要什么，却没有主动去询问，不给客户说话的机会•标准化的服务与个性化及人性化的需求之间的矛盾•信息滞后•仅停留在低层次的问候上，未实现平台的价值与作用•心态没放平、导致姿态和地位不对等，一味迁就和讨好，导致惯坏客户 Page45•产品设计者是“艺术家”，不考虑客户和一线员工的需求，也不考虑不同层级市场的不同需求，产品一刀切现象严重•大客户需要的是个性化管理、人性化服务，而企业所提供给他们的，却往往是标准化的礼品和客户关怀手法•总是说老客户重要，但每年落实到预算，用于发展新客户的预算却总是超过老客户；因此，无论从重视程度角度讲还是从产品政策角度讲，更多的时候，我们却总是在“发展新客户，伤害老客户”•“杀鸡取卵”式的客户关系行为太多，关注短期行为，忽略长远规划，导致客户关系维系难度加大•嘴上总说“客户需求是第一位的”，但落实到实际行动，却多了很多应付检查式的服务和关怀，“形象工程”和“面子工程”太多，关注领导评价和绩效考核多于关注客户•失去了才懂得珍惜；不惜成本挖抢，为维护阶段制造了障碍•客户管理盲区、服务盲区，你发现公司的服务和客户管理盲区了吗？（乡镇业务与服务；电影院的全球通政策、经常出差的客户）；•搜刮民脂民膏，养那些官宦老爷3 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之目前企业客户关系管理的现状目前企业客户关系管理的现状 Page463 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之销售自动化销售自动化•营销的价值就在于使销售变得多余 Page473 3、、CRMCRM应用功能模块之应用功能模块之市场营销（营销自动化）市场营销（营销自动化）YES Page484 4、、客户关系管理的实施客户关系管理的实施1.客户关系管理实施前的评估2.促进客户关系管理实施成功的因素3.导致客户关系管理失败的常见原因4.客户资信管理和档案管理5.建立客户关系管理的控制体系6.确定客户关系管理主要因素7.利用客户关系管理提升企业竞争力8.从以产品为中心到以客户为中心的经营模式9.客户关系管理经典案例分析 Page494.客户关系管理的实施之客户关系管理实施前的评估客户关系管理实施前的评估•爱心+电脑•已完成客户细分•拥有至少一位关系营销与维系高手并善于带人•有一套实操性很强的客户忠诚方案 Page504.客户关系管理的实施之促进客户关系管理实施成功的因素促进客户关系管理实施成功的因素•和外界资源交换，横向思维 Page514.客户关系管理的实施之导致客户关系管理失败的常见原因导致客户关系管理失败的常见原因•追踪与反馈•坚持•闭门造车——给客户的不是他想要的，他想要的没有给他 Page524.客户关系管理的实施之客户资信管理和档案管理客户资信管理和档案管理•积分体现，星级认证，有法可依，有法必依•档案：尽量全面、详细，但无用的一定不要麻烦客户•新任客户经理工作开展七步曲–对客户档案进行摸底查证、去伪存真–对客户档案按照行业、营业规模、个人擅长、客户年龄、身份地位进行细分，同时参考历史合作记录–优选出来一部分先期将要拜访的客户，进行预约问好、祝福–挑选出五家小客户及客户经理所擅长行业的客户建立信心，积累经验–先拿小客户练手，然后逐步升级–争取在最短时间内完成尽可能多客户的走访与拜访；而后挑选一部分重点客户进行重点开发与管理，同时制定合理的拜访与关怀计划–四级客户管理：战略级、死党级、紧密型、松散型 Page534.客户关系管理的实施之建立客户关系管理的控制体系建立客户关系管理的控制体系•邀请客户不记名打分•总经理信箱•下市场收集客户声音与评价 Page544.客户关系管理的实施之确定客户关系管理主要因素确定客户关系管理主要因素•客户关系管理之“A—D计划”：第一次接触，用优质服务标准待客—A计划；第一次走后第二次来之前，用“晃”和他保持联系—B计划；第二次到来时，细节处理让他感觉自己是老客户—C计划；第二次走后，通过积分制、俱乐部、附加价值回报等手段留住他的人、用真诚和真心留住他的心—D计划。
Page554.客户关系管理的实施之利用客户关系管理提升企业竞争力利用客户关系管理提升企业竞争力•如果当你发现产品本身没有任何竞争壁垒和优势可言的时候，你就需要把眼光放在产品之外去建立竞争壁垒和优势，例如营销渠道、客户关系管理 Page564.客户关系管理的实施之从以产品为中心到以客户为中心的经营模式从以产品为中心到以客户为中心的经营模式•推销员——不考虑客户需求，不能正确陈述产品的卖点•销售代表——站在自己的角度，说服客户接受产品卖点•客户经理——站在客户角度了解需求并呈现买点加以满足•项目经理——利用资源帮助客户解决问题、创造价值•综合问题解决方案提供商——通过与客户保持长期深度接触、密切沟通，利用身边一切可以利用的资源，通过各种方式帮助客户开源节流 Page574.客户关系管理的实施之客户关系管理经典案例分析客户关系管理经典案例分析 Page58Q&A（问题讨论与答疑） Page59谢谢！ 。
