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五种产品市场定位一、 奥利奥饼干二、喜之郎果冻三、阿尔卑斯糖四、大白兔奶糖五、喔喔奶糖1、奥利奥饼干　　诞生于1 912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子” 的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的 另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥”还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音 　　现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法扭一扭、舔一舔、泡一泡”的英文为：扭一扭：twist apar t oreo cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie halves into a glass milk 奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心巧克力的香浓，威化的酥脆，和奥利奥的美味组合，让你忍不住一口接一口 　市场分析　校园营销活动形式 得校园市场者得天下，2700万在校大学生，每年5%的递增，大学生这一中国最独特的细分群体，拥有不可小觑的三重消费能力第一，大学生的现实消费能力非常强，每个人都要买、电脑、Mp3、数码相机，其次，大学生是家庭消费的主要决策人，中国父母都是为孩子服务的，尤其是中国目前已经进入独生子女为主流的年代，比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见他们有一票否决权和主导权大学生还有第三重消费能力，是未来的消费能力我们都是从那个时候走过来的，毕业三年以后，差不多都是一个单位的中坚力量，要面临买房子、买车、娶媳妇、生孩子，会面临很多的消费如果在大学这4年影响他们，在他们脑子里植入这样一个品牌烙印他们不一定立刻买，但他们需要的时候，会首选这个品牌新鲜传媒提出：“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户今天不打品牌战，明天就要打价格战的确，随着大学生走出校门，他们会渐渐成为社会的精英阶层。

对于校园营销而言，长期的忠诚度营销，比短期的销售指标更有意义大学阶段正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，校园里的消费体验会影响学生群体日后人生的消费选择因此，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失在未来市场的话语权! 把活动巧 “推”给目标用户 要让一个活动真正“活”起来，核心理念和活动形式是点睛之作怎样的策划切入点能最大限度的引起大学生的共鸣？根据新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解，和全面透彻的对奥利奥品牌理念的把握，孩子式的快乐成为此次活动的主基调及核心理念，营销目的在于发动全民的自发运动，让奥利奥孩子式的快乐深入人心 打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙的抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，为校园人群创造了一个展示的平台：向大学生征集营销方案，发动“全民战争”，寻找并培植学校内意见领袖，用学生影响学生，胜出的即成为“营销尖兵特训团”的成员，到卡夫公司参观、培训，最后再由其组织实施营销方案 在宣传采用了线下和线上结合的方式除了传统的海报、DM等常规传播手段外，根据当代大学生群体的特点：他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等等，强化网络传播的力度。

用地毯式的宣传将奥利奥的品牌价值从学校内扩散到学校外，在大学生中间深植奥利奥快乐、健康的产品理念 利用这些线上媒体的优势在于：第一，可以低成本、机动性的分阶段、分目标的进行投放，承载更多的信息量并将其有效传递；第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同时，引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播的效果；第三，可以对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证1、 喜之郎简介：喜之郎，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品的专业生产和销售企业公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”成功原因广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、 喜之郎有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。

第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展”的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏一、企业形象和品牌形象　　广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力自1994年开始在全国重要媒体上投放广告，并逐年增加投放量近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著 二、进行策略性思考“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象喜之郎是他们最喜爱的首选品牌由此带出一个更具体的、执行层面的问题果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素经过反复的思考与辩论，双方认识到：要售卖的已不是产品，而是品牌！不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一样。

于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点：“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受 三、策略性创意的指导思想　　喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”应力求做到形散神不散神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观 四、策略性创意的传播手段　　1.为品牌建立独占资源果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。

　　2.分别针对不同人群建立价值认同消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的3.不断刷新品牌作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来4、创意与媒介策略紧密结合为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将90％的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的实际上广告投入并不高为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场，利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源，使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

围绕品牌核心价值的传播策略　　品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息其含义有六个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户比如，奔驰车的属性是工艺精湛、制造精良，这种属性又给消费者带来安全的利益，带来高绩效的价值，体现了“有组织、高效率和高品质”的德国文化，会体现出让人尊敬的一位严谨老板的个性，并暗示着使用者的身份和地位而品牌传播的任务就是把自身所蕴含着的丰富市场信息传达给目标消费者喜之郎的品牌传播可分为三个阶段：一是受众的认知阶段，目标是提高知名度；二是核心价值的强化阶段，目标是提升美誉度；三是品牌延伸阶段，目标是提高市场占有率在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升知名度喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念仅有消费者的认知是远远不够的，还必须通过品牌核心价值的提炼和传播，不断提升品牌的美誉度。

果冻这种产品，技术含量太低了，其营养价值也不会高到哪里去这种产品之所以在国内畅销，在很大程度上是因为食用方便有趣以及口味的缘故家长如果要为儿童寻找营养价值较高的功能性食品，那他们可以选择牛奶、AD钙奶、鱼肝油和其他食品另一方面，果冻产品之间同质化非常严重也就是说，在同一产品类别里，A品牌果冻和B品牌果冻的功能和营养价值并没有很大的差别在这种情况下，在果冻产品上过多的诉求功能并没有很大的吸引力相反，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象，才是正确的出路喜之郎的做法是，努力通过亲情去打动消费者，努力传播中华文化尊老爱幼的观念在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功。