推销实务概述(共62页).ppt

第1章概述概述概述 第一节第一节 推销的概念与特推销的概念与特点点 第二节第二节 推销的功能、作推销的功能、作用和方式用和方式 第三节第三节 推销观念与环境推销观念与环境一、推销的概念一、推销的概念 推销是一种古老而又普遍的经济现象 推销是现代企业拓展市场的利器，是商品价值最终实现的保证研究推销这门学问，在现代商品经济社会里具重要意义 对推销的一般认识 1、推销是要耍嘴皮子、吹牛 2、推销就是高明的骗术 3、推销就是跑腿、交际 4、推销就是卖东西、让顾客掏钱 5、推销就是说服、鼓动 广义的推销：广义的推销：一个活动主体，试图通过一定的方一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为可以认为，推销就是说服他人接受自己的意见，或使他人按自己的意愿行事在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员，我们都在向我们所接触的人推销我们的意念、计划、能力和热诚人人都是推销员，人的一生都在推销” 狭义的推销：狭义的推销：所谓推销，是指企所谓推销，是指企业推销人员与顾客通过面对面的接业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。

现购买行为的活动过程这一表述的要点这一表述的要点 （一）推销是一个活动过程一）推销是一个活动过程寻找新的顾客；访问准备；约见客户；洽谈沟通；达成交易；售后服务；信息反馈 （二）推销行为的核心在于激发并满足（二）推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求顾客的欲望和需求潜在需求是需要启发和激励的潜在需求是需要启发和激励的 案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太 平洋上某个岛屿去开辟市场两个推销员到达后的第二天，各给自己的工厂拍了一份电报回去 一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去 另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个 人穿鞋子，这是一个潜力” （三）在销售过程中，推销人员要运用一定的（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧灵活运用各种方法和技巧，促使推方法和技巧灵活运用各种方法和技巧，促使推销目的的实现销目的的实现案例：一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合脚的店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大这位妇女走出鞋店，没有买任何东西在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难最后，笑眯眯的店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。

（四）推销的最终目的是促成购买行为让顾（四）推销的最终目的是促成购买行为让顾客乐意接受商品，心理上感到满意客乐意接受商品，心理上感到满意二、推销的要素二、推销的要素 推销要素是指商品推销活动得以推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销的对象、推销品、销人员、推销的对象、推销品、推销信息等四大要素推销信息等四大要素推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介一）推销人员是企业与（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁顾客间的桥梁 推销人员应做到以下六方推销人员应做到以下六方面的推销：面的推销： （1 1）推销自己）推销自己 （2 2）推销观念）推销观念 （3 3）推销知识）推销知识 （4 4）推销所代表的企业）推销所代表的企业 （5 5）推销商品）推销商品 （6 6）推销服务）推销服务推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动 推销人员的主要责任就是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业产品。

因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己，使顾客能乐意地接受推销人员，进而接受推销人员的推销 思考 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，如果你是该经纪人，你怎么办？“你们看，这位可怜的人他是这儿的医生，被活活饿死了二）推销对象是接受（二）推销对象是接受推销的主体推销的主体 推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标与对象它包括各类潜在购买者销商品的目标与对象它包括各类潜在购买者、经常购买者和购买决策者经常购买者和购买决策者 推销对象对推销人员及推销品从陌生到认识，推销对象对推销人员及推销品从陌生到认识，从认识到接受或拒绝的过程从认识到接受或拒绝的过程做到以下几点：1、研究推销对象的购买特征2、掌握推销对象的潜在需求三）推销品是保证商品推销（三）推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础顺利进行的物质基础 所谓推销品，是指被推销人员所所谓推销品，是指被推销人员所推销又被推销对象所接受的有形推销又被推销对象所接受的有形商品和无形商品，主要包括商品商品和无形商品，主要包括商品、服务和观念。

服务和观念 推销人员在推销商品的过程中：推销人员在推销商品的过程中： 一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的商品；一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的商品； 另一方面要向推销对象提供推销品的信息、技术及使用等另一方面要向推销对象提供推销品的信息、技术及使用等方面的服务；方面的服务； 同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念四）推销信息是保障商品推销（四）推销信息是保障商品推销顺利进行的关键顺利进行的关键 推销信息是指商品推销过程中，有关市场推销信息是指商品推销过程中，有关市场、生产和消费的各种信息的总称生产和消费的各种信息的总称 推销人员在推销过程中，一方面要将顾客的反映、要求以及竞争状况等推销人员在推销过程中，一方面要将顾客的反映、要求以及竞争状况等市场信息反馈给本企业，以便本企业及时掌握市场需求的变化；另一方市场信息反馈给本企业，以便本企业及时掌握市场需求的变化；另一方面，还应及时地将产品、劳务和企业的信息传递给顾客，引导顾客购买面，还应及时地将产品、劳务和企业的信息传递给顾客，引导顾客购买商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程推销人员推销对象提供推销品传递推销信息中国好班长特定性说服性双向性互利性系统性三、推销特点（一）特定性（一）特定性确定推销对象确定推销对象（二）说服性（二）说服性说服是推销的重要手段说服是推销的重要手段（三）双向性（三）双向性信息双向沟通的过程信息双向沟通的过程（四）互利性（四）互利性互利互惠的双盈活动互利互惠的双盈活动（五）系统性（五）系统性推销是企业的推销是企业的“ “子系统子系统” ”16推销梳子的故事有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。

经理为了考验大家就出了一个题目：让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个机会但是有三个人愿意试第三天，他们回来了第一个人说：经理呀，我推销了一把梳子经理说：你告诉我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头发是多么多么的好，结果那些和尚都骂我神经病，说我笑他们没有头发，赶我走甚至要打我我很绝望，这时候我看到一个小和尚，头上生了很多癩子，很痒，在那里用手抓我就骗他告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，卖出了一把第二个回来了：经理呀，我卖出了10 把梳子经理说：你怎么向和尚推销的？第二个人说：我想了很多办法，后来我到了一个最高的山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了，拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬我说你知道了又不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛！一共10 个佛像我卖出去10 把第三个回来了：经理呀我卖出了3000 把梳子！经理说：你告诉我你怎么卖的？第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。

我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿什么礼物呢，一把功德梳这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气于是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱一下子就卖出了3000 把这个故事告诉我们要去想解决问题的办法，而不要去想问题，另外要找到对方的需求成长四、推销的产生和发展四、推销的产生和发展 （一）古老的推销术（一）古老的推销术（1919世纪中叶前）世纪中叶前） 1.1.推销成功与否带有很大的偶然性推销成功与否带有很大的偶然性因为推销的商品因为推销的商品不一定是顾客所需要的不一定是顾客所需要的 2.2.推销活动带有短期性推销活动带有短期性以集市、庙会为主，店铺为辅的非以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式连续性的销售方式 3.3.推销活动带有某种欺诈性推销活动带有某种欺诈性 4.4.推销能否成功主要依赖于个人的作用推销能否成功主要依赖于个人的作用个人的素个人的素质、技术水平、私人关系及社会联系等质、技术水平、私人关系及社会联系等 5.5.推销方式、方法上，已出现了现代推销中的推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形一些原始雏形如销售广告在很早就有了很大发展如销售广告在很早就有了很大发展（二）生产型推销（二）生产型推销（1919世纪中叶到世纪中叶到2020世纪世纪2020年代）年代） 以生产为中心，以产定销的格局，使推销技术的发以生产为中心，以产定销的格局，使推销技术的发展比较缓慢。

展比较缓慢 产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本福特公司的黑色降低生产成本福特公司的黑色T T型小汽车风靡全型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：球，福特当时有句名言：“ “不管顾客需要什么颜色不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车，我只有一种黑色 ”（三）销售型推销（三）销售型推销（2020世世纪纪2020年代到年代到5050年代）年代） 1.1.企业开始设立负责推销的机构企业开始设立负责推销的机构 2.2.企业开始采用积极推销方式企业开始采用积极推销方式 3.3.新的推销技术和推销观念逐步形成新的推销技术和推销观念逐步形成（四）现代推销（即市场（四）现代推销（即市场型推销，型推销，2020世纪世纪5050年代年代至今）至今） 1.1.现代推销以消费者需求为中心现代推销以消费者需求为中心 2.2.现代推销具有全局性和系统性现代推销具有全局性和系统性 3.3.现代推销使推销成功具有长期现代推销使推销成功具有长期性和稳定性性和稳定性 4.4.现代推销要求企业广泛应现代现代推销要求企业广泛应现代科学技术科学技术 5.5.现代推销改变了企业的经营策现代推销改变了企业的经营策略和目标略和目标第二节第二节 推销的功能和作推销的功能和作用用 一、推销的功能一、推销的功能 二、推销的作用二、推销的作用 三、推销的方式三、推销的方式一、推销的功能一、推销的功能 （一）销售商品（一）销售商品 （二）传递商品信息（二）传递商品信息 （三）提供服务（三）提供服务 （四）反馈市场信息（四）反馈市场信息（一）销售商品（一）销售商品 销售商品是推销的基本功能。

销售商品是推销的基本功能 寻找顾客、接近顾客是销售商品的前提寻找顾客、接近顾客是销售商品的前提 推销洽谈。