Dairy fairy冰淇淋消费者调研与数据分析报告.ppt

1Dairy fairy软冰淇淋消费者调研与数据分析报告2调研概况本着以市场为导向，以满足消费者需求为中心的经营理念，为了 给“Dairy fairy冰淇淋”2009-2010年品牌塑造与整合营销策划提供 科学决策依据，客观把握消费者真实的消费心理、软冰淇淋市场现状 和专业冰淇淋屋的市场状况，使决策更加贴近市场、贴近消费者，小 纲策划于2009年7月11日至14日，先后实施了目标消费者访谈和网络 问卷调查等二项市场调研活动o调研目的：了解软冰淇淋市场的消费情况，为品牌塑造和整合营 销提出建议o调研对象：DQ目标消费者和普通消费者o调研地点：商场DQ冰淇淋专卖店，o样本总数：问卷共96份，其中访谈问卷30份，互联网问卷66份3调研内容 1消费者特征2消费行为特点3品牌认知情况4（一）消费者特征分析调查结果显示：总体样本的性别构成 中，男性占了33%， 女性占了67%女性 比例高于男性34% （1）整体样本的性别构成5（2）整体样本的年龄分布调查结果显示：接受此次调查的样本 年龄构成中，18-25 岁的青年消费者多于 一半，占到了71% 成为此次调研分析的 主导人群6（3）整体样本的月收入情况 调查结果显示：整体样本的收入主要 由2000元以下的部分 构成；百分比也达到 了67%；与第二位的 2001-3000元相比， 高出了49%； 明显说明收入高低并 不是衡量冰淇淋目标 客户的唯一标准。

7（4）整体样本的职业分布调查结果显示：整体样本的职业分布 中，学生排在首位占 46%； 紧列其次的是白领， 占31%；第三位是自 由职业者占了15% 8（二）消费者行为特点分析（5）消费者喜欢吃冰淇淋的程度： 调查结果显示：整体样本的喜欢程度 中，喜欢占了74%， 不喜欢的仅占5%虽 然“被迫”喜欢仅为 0%，但考虑到高达 67%的女性群体中， 一定围绕着较高比例 的男性，“为了爱她 ”而产生“主动性被 迫”或“被动性被迫 ”的购买行为 9调查结果显示：基于“每周一次或几次”的购买比例庞大，同时也体现在购买频率与 品牌动作（新品上市、互动活动、传播推广）的周期上6）消费者购买冰淇淋的频率： 10（7）消费者购买冰淇淋或关顾冰淇淋店的心理需求：调查结果显示：根据前2个数据的共 同分析显示：“超高 的喜欢程度”和“每 周一次或几次”的购 买频率决定了消费者 的心理需求，在放松 心情和满足食欲两个 方面的超高比例，反 应出消费者在学习、 工作、生活上的压力 需要有精神和物质层 面的释放空间11（8）消费者喜欢在什幺情况下吃冰淇淋：调查结果显示：从调研结果显示超过 指数30的是逛街、天 气炎热、约会和在冰 激淋店内，显示出受 周边环境、氛围等客 观条件是非常关键的 补充主动购买的反向 诱因。

12调查结果显示：消费者选择搭配水果的比例最高，其次是饮料和巧克力，数据说明冰 淇淋的食用心理还是零食文化，即便寻求搭配，也是零食心理这与 西方将冰淇淋作为餐桌甜品的习惯截然不同西方人经常将冰淇淋和 蛋糕一起吃，或作为主餐的一部分9）消费者吃冰淇淋喜爱搭配的食物：13（10）消费者最喜欢的冰淇淋口味 调查结果显示：口味的多样性让消费 者拥有无限的选择空 间，而纯粹的方向可 以用水果类、低糖类 、坚果类等品类来划 分14（11）消费者喜欢什幺形状的冰淇淋？ 调查结果显示：消费者对杯装冰淇淋 已经形成一个共识观 念，超过40%的消费 者认为软冰淇淋应该 是杯装的也许是固 有观念，或者是反向 营销的突破点；另有37%的DIY创意型 冰淇淋的偏识度15调查结果显示：围绕繁华街区（超级商场、步行街、美食街）的认同度超过50%，基 本确定冰淇淋店的选址标准而人性化的着想，诸如住宅、写字楼、 学校附近也占去42%的比例12）消费者希望在哪里买到冰淇淋：16你会首选专业的冰淇淋屋购买吗? 题目选项 图例 数量 比例 会 37 56 % 不会 5 8 % 无所谓 24 36 % 16（13）消费者会首选专业的冰淇淋屋购买吗? 调查结果显示：有56%的消费者会选 择首选专业冰淇淋屋 的基础上；有高达 36%的准消费者处于 徘徊（无所谓）的状 态下，故而对于终端 店的人流量控制尤为 重要，对于消费者何 时希望你在店里吃， 何时不希望你不在店 里吃。

17（14）消费者会首选哪一种冰淇淋? 调查结果显示：有79%的认同度，已 经说明新鲜、现做的 软冰淇淋与工业冰淇 淋是“截然不同”的 需求心理18（15）消费者觉得一家冰淇淋店最重要的因素 调查结果显示：以超过80%的绝对优 势，证明“冰淇淋店 的环境”是决定性因 素而处于均等态势的价 格、特色、服务，也 说明几者缺一不可19（16）消费者购买冰淇淋之前的决定因素：调查结果显示：80%的消费者认为在冰淇淋店内根据产品陈列、图片、价格或包装选 择是购买的决定因素20（17）消费者所能接受的冰淇淋的价位 调查结果显示：总计有72%的消费者 接受20元以下的价位 ，在10-20元的空间 比例是49%，占到总 量的68%；10元以下 ，占到32%，这也间 接说明了产品系列与 价格之间的比例关系 21（18）消费者在哪个时段享用冰淇淋 调查结果显示：排列顺序是下午、晚 上和中午，虽然此间 没有必然的联系，但 可以判断冰淇淋的物 理属性，以及冰淇淋 产品的精神属性也应 该紧密结合19）消费者会选择户外还是户内吃冰淇淋调查结果显示：38%的消费者呈现的 无所谓态度，说明的 不仅是对户内和户外 的判断，更也旁证购 买冰淇淋的随意性比 较大，也应对店面营 销的结果。

2223（20）消费者会尝试冬天吃冰淇淋吗? 调查结果显示：环境气候与心理气候 影响，决定了冬天的 冰淇淋更多是心理医 生的“良好药方”24调查结果显示：一家冰淇淋店的温馨浪漫应该不是难以想到的，问题是如果做到温馨 浪漫是建立在理性思维的基础上，诸如品牌文化、产品特点、服务特 色、企业实力的综合体现21）消费者觉得冰淇淋屋的环境是怎么样的 25（22）消费者愿意为心爱的人DIY冰淇淋吗？ 调查结果显示：冰淇淋、DIY、为心 爱的人，即便是三个 因素的集合，也没有 一个消费者持反对的 态度，说明了“爱她 就请她吃哈根达斯” 是冰淇淋业的真理 “上帝就是为了有爱 的人而创造了冰淇淋 ”26调查结果显示：无论是愿意或一般都不是否定答案，就定制本身的意义而言，个性化 的增值服务已经成为一种消费趋势23）消费者愿意冰淇淋店为您提供冰淇淋定制服务吗？ 27调查结果显示：虽然DQ冰淇淋创造了“软”冰淇淋这一概念，但从DQ冰淇淋目标消费 者的调研结果来看，有76%的消费者一边吃着DQ软冰淇淋，却不清楚 “软”冰淇淋是什么概念，更不清楚“软、硬”的区别24）消费者有听过“软冰淇淋、硬冰淇淋和工业冰淇淋的区别”吗? 调查结果显示：无论是直接的认定还是理性的思考，只有3%的消费者选择了不会，充 分证明软冰淇淋店的市场基数是庞大的，有着巨大的沟通空间。

25）一家与软冰淇淋、手工冰淇淋有关的冰淇淋店，您会选择去光顾吗? 2829调查结果显示：无论是热狗、甜品还是提供饮料等服务仅是产品层面；而从品牌层面 ，增值服务越多，赢得的满意度越高；服务越系统，品牌力就越强26）消费者希望这家软冰淇淋店还能提供什幺服务（除了卖软冰淇淋）？ 30（27）消费者会购买纯手工制作的冰淇淋蛋糕吗？ 调查结果显示：完美的答案来源于， 目标消费者的范围认 定；故而，在软冰淇 淋旗下的冰淇淋蛋糕 已经说明附属产品的 巨大空间，诸如冰淇 淋面包、冰淇淋口香 糖、冰淇淋烤肉…… 31调查结果显示：明显的目的性需求，说明冰淇淋蛋糕是充分嫁接与客观环境的基础上 的；所以，创造性的环境描述与冰淇淋蛋糕还有无限可能；以及更适（28）消费者为什幺而选择购买冰淇淋蛋糕？ 合某种客观环境的新品也会 形成一定的市场需求32（29）消费者根据哪几点来选择购买哪个牌子的冰淇淋？ 调查结果显示：排在前列的“口感、 味道、营养价值”占 到了80%的份额，说 明了冰淇淋产品的基 本价值，而从竞争的 角度，必须要做到比 对手好一点点，才会 具备生存的可能当 这一点点覆盖到全系 统，超越已是“自然 而然”。

33（30）消费者购买过哪些品牌的冰淇淋？ 调查结果显示：虽然是多选结果，但 普遍的均衡以意味着 市场的竞争态势基本 属于齐头并进，所以 ，市场的“曲线策略 ”是正确的三）消费者品牌认知情况分析34（31）消费者是通过什幺途径知道DQ冰淇淋的？ 调查结果显示：店面广告的比例虽然 没有超过50%，但作 为食品行业，沟通的 平台越近，效果就会 越好杂志上的蛋糕 再有诱惑力，也不可 能撕下来，吃到嘴里 所以，“主辅互动 ”的传播方式是与消 费者沟通的核心策略 35（32）如果市场上出现一个新的软冰淇淋品牌，你会怎幺做？ 调查结果显示：在偏好范围内，有超 过90%的消费者愿意 尝试，代表着所谓的 品牌忠诚度仅是打击 对手的手段而已36（33）如果您喜欢Dairy fairy品牌软冰淇淋你会向其它人推荐吗？ 调查结果显示：97%的消费者愿意推 荐，前提是喜欢，所 以每一个消费需求面 对的不仅是一个消费 个体，而是覆盖程度 不一的消费群体37（34）您愿意投资一家软冰淇淋连锁店吗？调查结果显示：超过80%的消费者选 择，需要进一步了解 ，这说明大多数消费 者对经济环境的判断 和投资的欲望，以及 对机会的把控都有着 很强的需求意识和敏 感度。