网络参照群体对消费群体购买决策的影响机制研究.docx

    网络参照群体对消费群体购买决策的影响机制研究    盛 敏 陆晓霞 秦晓敏（同济大学经济与管理学院，上海 200092）Reference 探讨网络参照群体在网络时代背景下对购买者的消费决策的影响机制是研究的中心，在传统参照群体理论的信息性影响和规范性影响的基础上，构建了网络参照群体影响机制的简单模型，以网络接触度高的大学生群体为样本，运用结构方程模型的方法进行实证研究；结果显示，网络参照群体通过规范性影响和信息性影响对实证群体的消费选择行为产生影响，并且规范性影响的载荷大于信息性影响的载荷Keys 网络参照群体；购买决策；影响机制F713, 55：A一、网络参照群体综述（一）参照群体影响机制参照群体影响是一个多维度的构建，关于它的测量，不同学者得出的研究结论略有差异，代表性的描述主要有以下三种：(1)Kelley(1952)将参照群体影响划分为规范影响( normative)和比较影响(comparative)两个维度规范影响即一个人接受或者拒绝某参考群体的意见、准则，尽量取得或维持某种群体的认可、赞许，或避免某种群体的做法比较影响即消费者运用某个群体作为其观念形成和决策制定的参照体系，在决策过程中进行衡量、对比。

2)Deutsch&Gerard (1955)描述了两种类型的参照群体影响：信息性影响(informative)和规范性影响( normative)信息性影响促进参照群体成员间信息的传递这里的信息包括产品评价、偏好或者任何信息传递者的观点，或者通过语言互动，或者通过观察所获取的信息规范性影响包括使得成员服从群体规范或群体期望的任何影响3)Park＆Lessig(1977)将参照群体对个人行为的影响归结为三种主要影响方式：信息性影响(informative)、功利性影响(utilitarian)和价值表现性影响( value-expressive)如果来自参照群体的信息增加了消费者有关特定消费情境的知识，或是提升了消费者处理特定消费问题的能力，参照群体就对消费者产生了信息性影响功利性影响表现为个人为了获得群体的赞赏（或避免惩罚）而采取满足群体期望的行为价值表现性影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提在群体规范内化的情况下，个人对参照群体的响应源自于对群体的情感上的和心理上的联系，即毋需任何外在的奖惩，个体就会按照群体观念与规范行事，群体的价值观实际上已经内化成为了个体自身的价值观。

根据以上论述，Deutsch&Gerard所描述的规范影响与Kelley的社会比较实际上是两个密切相关的概念，参照信息理论认为，社会影响过程包含在团体内部，社会比较也常常以团体内形式进行，当团体具有规范时，就会引发比较，规范影响才能产生另外，Deutsch&Gerard所描述的规范影响可以看成是价值表达影响和功利性影响的基础，二者都反映出对群体规范、价值观、常例的意识David等人通过实证调查研究得出的结论：Deutsch&Gerard提出的参照群体影响的两因素结构不应该再被展开为三个因素功利性影响和价值表现性影响都以期望为基础刺激行为，不论是试图保持群体认同以强化个人形象，或是服从群体规范和行为以避免惩罚，都存在与群体保持某种联系的欲望，也就是说，这两种影响形式都源自于规范压力参照群体的影响通过三个独立过程发生作用：个体接受社会性影响的内部化(internalization)、顺从(compliance)过程和认同( identification)过程 Burnkrant&Cousineau(1975)通过将Kelman的三个过程与Deutsch＆Gerard的两因素影响以及Park＆Lessig的三维参照群体影响相对照之后提出，参照群体的规范影响或者通过顺从过程完成（规范性影响），或者通过认同过程完成（价值表现性影响）。

二）网络参照群体与消费者行为网络互动建立了网络使用者之间的个人、群体、社会关系，形成了一种虚拟的群体组织与社会关系这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共同的兴趣或目标，持续的社会互动交流，共享价值观，会员规则或规范网络参照群体是“以网络为媒介的参照群体”本研究对此概念进一步阐释为，网络参照群体是指在个人的态度、价值观的形成过程，及决策和行为过程中，扮演参照群体角色的网络虚拟群体有学者做了一项关于民族文化对B2C电子商务全球化进程影响的研究，研究发现文化能影响消费者网上交流与购买的欲望，消费者所处的丰富且多元的文化背景更有利于网上零售被客户接受以及自身的扩散，而消费者主动规避不确定性则会阻碍B2C电子商务被消费者所接受若消费者愿意进行网上交流，那么其所在群体会对消费者的购买决策起到一定的作用从理论上讲，一些虚拟社区由于其在特定领域的高度专业性，因此能够对消费者购买决策施加信息性影响，通过使产品评价、偏好、意见等相关信息在群体成员间的传递更加便利个人可以通过主动参与网络上的互动讨论，或者仅仅是被动地观察其他人发表的相[来自www.L]关信息，或者通过其他人共享出来的图片透漏出的信息等方式受到网络参照群体的信息性影响。

根据ORC( Opinion Research Corporation)最新的调查，84%的美国人认为网上客户的评价会影响他们是否购买某一产品或服务；66%的受访者会在购买产品或服务之前去公共论坛上寻找信息，其中有50%的人在他们购买的第一阶段会依赖这些网上评论由此可见，这些“信息”为消费者做出消费决策提供了参考依据，发挥着信息性影响的作用另外，有学者在研究虚拟社区对购物参照群体的影响时，发现虚拟社区成员的购物选择会受该社区的影响，也证实了先前关于社会认同是群体成员行为的重要影响因素的研究结论，研究同时证明在虚拟社区影响因素中，情感的社会认同对规范敏感性的影响作用最大因此有必要对互联网情境下的参照群体对消费者购买决策的影响的存在性进行进一步的研究和证实，二、网络参照群体影响机制研究按照传统参照群体的理论核心，参照群体对消费群体决策的影响主要是通过信息性影响和规范性影响两种方式在互联网情境下，对于新的网络参照群体类型，其影响方式是信息性影响和规范性影响并存，还是各不相同？鉴于此，构建了网络参照群体影响机制的简单模型，如图1所示采用该模型的目的是进一步研究网络参照群体的影响方式，考察其是否与传统参照群体一样主要通过规范性影响和信息性影响产生作用，以及两种影响方式的贡献各是多少。

基于此，本研究提出以下假设：假设Hl：网络参照群体的影响机制主要通过信息性影响和规范性影响发挥作用；假设H2:在网络参照群体影响大学生购买决策的两种方式中，信息性影响方式的贡献大于规范性影响方式的贡献不同类型的群体和群体特征导致群体成员对参照群体的影响有不同的接受和信赖程度G．Whan Park＆V. Parker Lessig于1977年研究了学生群体和家庭主妇群体对参照群体影响的敏感程度，其结果表明，在品牌或产品选择上，学生和家庭主妇受参照群体影响的程度明显不同，相比家庭主妇，学生群体对参照群体影响的敏感程度更高，更容易受参照群体的影响大学生群体所接触的社会环境和参与的活动更多地发生在该群体内部，群体规范相对较多，因此更易屈从于群体准则以约束自己的外显行为大学生处于学校这个刚性的群体架构中，其群居性特征，使得其行为具有较高的引人注目的程度，从而使大学生对群体影响更容易做出响应同时，大学生已经成为一个强大的消费群体，而其敏感的消费偏好，以及对网络的广泛接触，使其成为研究网络参照群体影响机制的最佳研究对象本研究的题项设置采用了Bearden等人在研究消费者对人际影响敏感度时所采用的12个选项，用于考察网络参照群体对被测对象的影响方式，其中前八项针对规范性影响，后四项针对信息性影响（如表1所示）。

题项采用Likert五级量表，随着1至5数字的增大，因素的影响程度随之增大三、数据分析本研究共回收问卷181份，其中有效问卷164份，有效样本率为90. 6%在所有被调研者中，女性略多于男性，93. 9%的被调研者每日上网时间在一小时以上，被调研者的教育程度主要为大学本科和硕士研究生，且年龄分布主要集中在21-30岁之间对调研回收数据中网络参照群体总体影响的数据进行KMO检验和Bartlett球体检验，得到KMO值为0.821，且Bartlett球体检验为0.000，小于显著性水平0. 05，适合进行因子分析依据因子分析所得的旋转后的因子载荷矩阵而编排，得到网络参照群体总体影响的6个题项被萃取成四个主成分，且方差累计能够解释总方差的97.008%在本研究的调研问卷中，规范性影响维度有8个测量因子，信息性影响维度有4个测量因子，另外网络参照群体的总体影响有4个测量因子的数据，因此网络参照群体影响机制模型中总共有16个测量因子本研究采用最常用的信度系数Cronbach -致性系数值来衡量构造的测量指标一致性通过SPSS软件所计算的信度系数列表见表2一般认为，若分量表的内部一致性系数在0．60以下或者总量表的信度系数在0. 80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。

如表2所示，各维度的a值均大于0.8，具有较高的信度水平，说明了本研究所得数据具有较高的可信度为考察本研究模型中网络参照群体的影响方式，此处只包含信息性影响和规范性影响，不把网络参照群体总体影响放入其中图2是运用Lis-rel软件对网络参照群体影响机制模型进行拟合所得到的路径系数图一般情况下，RMSEA（近似误差均方根）低于0.1表示模型拟合较好，模型可接受，低于0.05表示非常好的拟合，低于0. 01表示非常出色的拟合；NNFI超过0.9表示好的拟合；且如果CFI的值在0．9以上，所拟合的模型是一个“好”模型本研究模型拟合指标为RMSEA=0.103，NNFI=0. 955，CIF=0.964，网络参照群体影响机制模型中所有路径系数相应在P

从该模型的拟合结果得到：与传统的参照群体影响模式相似，网络参照群体也通过规范性影响和信息性影响来对大学生的消费选择行为产生影响，其中规范性影响的标准载荷为0. 53，信息性影响的标准载荷为0. 36，规范性影响的载荷大于信息性影响的载荷，这与假设H2不一致另外，残差部分T值显著，为5. 54，未被信息性影响维度和规范性影响维度解释的部分为0. 35说明除了信息性影响和规范性影响方式之外，网络参照群体的影响机制中还存在其它的比较重要的影响方式因此，对于前文所提出的研究假设的验证结果如表3所示从理论上讲，不同类型的网络参照群体，其影响力和影响机制应该存在一定的差异性由于多种限制性因素，本研究没有对不同的网络参照群体类型加以区分，因此针对不同类型的网络参照群体的影响可以成为未来深入研究的一个重要方向参 考 文 献Herbert r-. Hyman. The Psychology of Status. Archives ofPsycholog,r, 269, 1942.Kelley, Hirold H. Two functions of reference groups. Read- ings in ref,irence group theory and research. New York: FreePres。