齐齐哈尔明月岛旅游营销SWOT分析.doc

齐齐哈尔明月岛旅游营销 SWOT 分析摘 要：在“中国优秀旅游城市”黑龙江省第二大城市齐齐哈尔市众多旅游资源中，清幽雅致、天然成趣、历史悠久的明月岛本应借势声名远扬，却因旅游营销观念滞后发展乏力借鉴 swot 综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，旨在找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其制定旅游营销战略奠定基础，在日趋激烈的旅游市场竞争中，抓住机遇，乘势而上关键词：齐齐哈尔；明月岛；旅游营销；swot 分析齐齐哈尔市，是黑龙江省第二大城市， “中国优秀旅游城市” 、“中国魅力城市” 、 “中国十大完美旅游线路”之首“情系黑土地”的旅游目的的之一在齐齐哈尔市众多旅游资源中，清幽雅致、景色宜人、天然成趣、历史悠久的明月岛本应借势声名远扬，却因旅游营销观念滞后发展乏力本文借鉴 swot 综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，旨在找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其制定旅游营销战略地奠定基础一、 齐齐哈尔明月岛概述明月岛位于齐齐哈尔市西北部，是被嫩江环抱的一个江心岛，地理坐标为北纬 47°22′33″～47°26′00″，东经 123°52′30″～123°56′15″之间，南北长 3.3 公里，东西宽 2.9 公里，占地面积约 7.66 平方公里。

岛的西北部和东北部均向北突出，整个岛域的形状酷似半月形，沙垄、沙岗、平原、洼地、湖泊交 错分布明月岛属中温带半湿润大陆性季风气候，年均气温 3.4°c，极端最高气温 40.1°c，极端最低气温—39.5°c，常年主导风向为西北风明月岛距市区仅两公里，明月岛码头是两线公交车终点站，交通十分便利明月岛上保留了完好原始的北方自然风貌和平原的自然生态系统，具有内蒙古草原植物特点，平原地带的动物、植物资源，绿化覆盖率达 90%以上，有植物 400 多种；有鸟类 190 多种；有鱼类和兽类动物 50 多种树木主要有榆树、桑树、柳树、山里红、山荆子；动物有狐狸、狗獾、山鸡、野兔、灰喜鹊、花喜鹊等夏天，这里是乘船游江、野餐露宿、避暑休假的极好场所，冬季是观赏北国风光和开展冰雪活动的旅游胜地，一年四季皆适合旅游明月岛历史悠久清朝末年修建龙王庙，民国初年岛上初升炊烟1925 年，由当时黑龙江督军、省政府主席万福麟，以“敬奉江神”为名，兴修 “万善寺” ，是供奉道、佛、儒的综合殿宇，至今香火不断。

1981 年，齐齐哈尔市政府在此建立风景区，并将“万善寺”列为“市级文物保护单位” ，根据宋代诗人朱熹“胜日寻芳泗水滨”的诗句将该岛取名为“泗水岛” 1984 年 7 月，原黑龙江省省长陈雷来岛视察，欣然提笔“明月岛” ，寓意与哈尔滨的太阳岛、佳木斯的晨星岛联名为姊妹岛这期间，陆续修建了芳草亭、拂云亭、观月亭、明月山庄宾馆、观月楼、明月餐厅、三 栋别墅、牌楼、天坛阁、聚仙居等仿清古建筑群，飞檐翘角、雕梁画栋、古色古香，充分体现了中国古建筑的神韵后又建成网球场、七彩笑园、天然浴场、垂钓场、跑马场、蒙古包、以会议中心为主的七栋别墅区、绿色食品基地、果园、农业生态观光园、滑雪场等设施2000 年，省级爱国主义基地和国防教育基地“黑龙江将军府”移建景区内，这里记录了从康熙二十二年（1683 年）到光绪三十三年（1907 年）七十六位将军的生平事迹2006 年被国家旅游局评定为国家 aaaa 级旅游风景区2009 年由深圳九龙高尔夫有限公司在岛上修建了标准 18 洞高尔夫球场，更为其增添了高档现代休闲气息。

二、齐齐哈尔明月岛旅游营销的 swot 分析swot 矩阵是安德鲁斯 1971 年提出的，由于该模型思路清晰，涵盖对内外两个层面的战略要素的分析，并且架构简单、容易理解，在很多方面能帮助企业获得竞争优势因此，近四十多年来，swot 模型无论是在理论界还是企业界都备受推崇，它被广泛应用到企业管理各个领域市场营销学理论中的 swot 分析法是目前较为流行的一种营销环境综合分析法swot 分别是指优势（strengths） 、劣势（weakness） 、机会（opportunity）和威胁（threats） 旅游市场发展的 swot 分析即对旅游区存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析，机会—威胁（ot）分析是对外部环境分析的重心，优势—劣势（sw）分析是对内部环境分析的焦点 本文借鉴这一综合模型来分析齐齐哈尔明月岛的旅游发展，目的在于找准齐齐哈尔明月岛所处的竞争地位，为其战略制定奠定基础一）优势分析1.依托绿色嫩江嫩江是松花江最大的支流，是中国仅有的两条未被污染的清洁河流之一，具有较高知名度。

明月岛被嫩江的环抱，是名副其实的“嫩江明珠” ，正是纯净的嫩江水孕育并保持了这座清幽雅致之岛崇尚生态旅游的今天，这无疑是稀缺资源目前已开发了天然浴场、垂钓场、快艇游艇等项目，将来还可开发嫩江游、漂流、冬季冰场等项目2.突显地貌原生态明月岛集水域的完整性、地貌的原生态、生态的平衡性、动植物的多样性和气候的多变性于一体，保留了完好原始的北方自然风貌和平原的自然生态系统明月岛仅距齐齐哈尔市中心城区 2 公里，但在深陷“都市丛林”困扰的今天未受现代工业化的污染，难得的保留了地貌的原生态，真可谓是近在咫尺的“世外桃源” 这样的返璞归真、天然成趣之地正是当下旅游市场的宠儿而且冬季特有的冰雪资源为冰雪旅游提供了得天独厚的条件3.历史人文积淀深厚始建于 1699 年的清代黑龙江将军府，是省级爱国主义基地和国防教育基地；修建于 1925 年的万善寺，1981 年即被列为“市级文物保护单位” ，至今香火不断；毛岸青、 宋任穷等国家领导和知名人士的视察观光、提笔留念；中日友好纪念碑、纪念林；还有二十五届“明有岛诗会”的文人佳作等，使齐齐哈尔明月岛形成了深厚的历史人文积淀。

4.具有一定的区位优势齐齐哈尔市位于黑龙江、吉林、内蒙古三省交汇处，是这一带的交通枢纽，是“中国十大完美旅游路线”之首“情系黑土地”哈尔滨—大庆—杜尔伯特—齐齐哈尔—五大连池—黑河—布市，这一热点旅游线上的重要节点而明月岛仅距齐齐哈尔市区 2 公里处，交通便捷，是齐齐哈尔旅游资源的重要组成部分5.自身旅游资源的特质性强齐齐哈尔明月岛以其“一江一岛”的纯净原始、 “一府一寺”悠久深厚的人文积淀，独具清幽雅致且古朴闲适之美齐齐哈尔明月岛自身旅游资源较强的特质性，使其区别于哈尔滨太阳岛的现代热烈、 “鹤乡”扎龙的纯自然观光和周边其他的旅游产品，并与之形成有效互补二）劣势分析（weaknesses）1.岛屿面积小齐齐哈尔明月岛占地面积仅 7.66 平方公里，面积的狭小限制了发展的规模游客往往几小时就游完了所有景点，离岛而去仅作一日游无法将游客留住在宾馆、别墅，只有低层次的门票收入，而利润空间较大的住宿、餐饮这些高层次收入较少，只能靠接待会议来维系2.旅游季节性强时间短由于地理位置和气候原因，齐齐哈尔 明月岛风景区船队正常轮渡时间为每年的 5 月 1 日至 10 月 7 日。

这正是北方河流适宜航行且岛上风光宜人的旅游黄金季节，待冬季江面结冰后，游客即可穿越冰面直接进岛这短短的 5 个月零7 天限制了游客量，2011 年全年仅接待游客 4 万余人3.处于“鹤乡”扎龙景区的阴影中齐齐哈尔市是“全国优秀旅游城市” 、 “中国魅力城市” ，旅游资源丰富，尤以“世界大湿地，中国鹤故乡”的扎龙国家级自然区闻名国内外，齐齐哈尔市也因此得名“鹤城” 扎龙景区由于开发时间早、起点高，已经在国内外游客心中树立了牢固的认知感，品牌特色已为众人熟知齐齐哈尔明月岛虽然拥有丰富的自然、人文景观，具有较强的吸引力，但这种特性一直以来都被扎龙景区的明星效应所遮蔽，特色不能有效地为人所知，因此往往只有部分散客光顾三）机遇分析（opportunities）1.旅游业在中国宏观经济良好态势下蓬勃发展近年来，中国宏观经济一直呈持续、健康、稳定的发展势头，人均收入和消费水平不断提高，消费结构和消费层次大大提升，对精神生活的追求也相应提高，很多人都开始享受户外旅游给自己带来的身心上的愉悦在这种形势下，中国的旅游业在政府部门、旅游企业和消费趋势的引导下发展得很快，呈现出出游人数大幅度增长、热点地区扩张、旅游旺季前“拉”后“伸”的特点，入境旅游和国内旅游人数大幅增加，旅游收入效应明显。

世界旅游组织预测， 到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游接待国齐齐哈尔市近些年来也在大力发展旅游业，全市旅游收入连续六年以两位数的速度增长，旅游收入也连续五年占全市 gdp 的 5%以上，旅游业已经成为齐齐哈尔市新兴的支柱产业之一这些都在宏观形势上为齐齐哈尔明月岛提供了巨大的发展空间2.旅游市场需求的转变现代旅游需求日益多样化、多层次，游客厌倦了走马观花、人工景观、刻意刺激的重口味，而崇尚人与自然的和谐统一、返璞归真的人文情怀成为游客新的追求点，所谓的“非现代”和“原生态”的旅游产品成为人们津津乐道的“时尚” 齐齐哈尔明月岛所特有的自然和人文资源正好迎合了这种消费心理，具有吸引游客的优势四）威胁分析（threaths）1.旅游市场竞争激烈就外部而言，哈尔滨太阳岛响誉国内，优势突出，严重威胁着齐齐哈尔明月岛知名度的拓展；内部竞争也日趋激烈，齐齐哈尔自身旅游资源中“鹤乡”扎龙、昂昂溪文化遗址等的强势效应不断增强，明月岛在一定程度上处于强势效应遮蔽。

2.旅游从业人员现代营销观念淡薄齐齐哈尔明月岛风景区管理处下设十八个部门，现有职工 181 人，但只有 1 人负责销售，现代旅游营销观念淡薄这势必造成齐齐哈尔明月岛在市场定位、产品设计、价格策略、销售渠道及促销策略构成的整个旅游营销 策略的缺失，影响其发展战略综上分析，齐齐哈尔明月岛发展的优势比较突出，同时，劣势也很明显客观分析其发展的机遇与挑战，总的来说机遇与挑战并存在齐齐哈尔市新一轮的旅游产业发展与旅游宣传的机遇下，明月岛面对激烈的区域竞争，要善于迎接周边地区的挑战，充分利用优势，克服或避免劣势，抓住旅游市场潜力巨大的机遇，避开威胁在日趋激烈的旅游市场竞争中，抓住机遇，乘势而上。