论场营销人员的职业道德.doc

论市场营销人员的职业道德 陈俊材 内容 摘要： 在道德建设领域里，职业道德有着特别重要 的意义职业道德对社会公德、 家庭美德建设有着 重要的影响，它对和谐文化建设以至整个社会和谐社 会建设， 具有巨大的推动作用然而，现实生活中 营销人员的职业道德并没有我们想象中 的那么优秀 许多企业单位发展所产生的诸多问题，并非出于职业 技能，而其根 本原因是出在职业道德方面：营销人 员自身因素、社会与企业的管理因素、国家 的政治 因素等近年来，我们国家经济社会迅速发展，人们 的择业观、从业方式 和职业道德观都发生了诸多的 变化这些都值得我们深思 关键词： 市场营销， 营销人员，营销道德职业道德，道德行为 一、 营销道德现状分析 1. 营销道德的概念 道德的产 生和发展，是和人类的生存发展密切相关的道德是 人类区别于其 他动物的一个很重要的标志职业道 德是从事一定职业的人们在职业活动中应该遵循的， 依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规 范的总和它调节从业人员与服务对象、从业人员之 间、从业人员与职业之间的关系它是职业或行业范 围内的特殊要求，是社会道德在职业领域的具体表现 1.1.营销道德的背景 俗话说： “没有规矩，不成方圆 ” 社会要和谐有序地向前发展，就需要一定的规矩，规 范和标准。

中华民族历来有崇高的商业伦理文化，主 张“诚信守义 ”，反对欺诈拐骗然而，在 现实生活中，商 业不道德的行为时常充斥着我们的生活，注水肉、劣 质奶粉、冒牌服装、假烟假酒的出现已屡见不鲜关 于市场营销道德建设的研究，许多发达国家到 20 世 纪 90 年代已初步形成了企业营销道德理论体系，这 对指导企业营销实践起到了很好的推进作用我国在 这方面的理论研究起步晚，成果也较少，并且这些研 究主要是从企业层面出发，讨论了如何提升企业的营 销道德，关于营销人员自身的职业道德建设提及甚少 本文从营销人员不道 德行为的现实表现入手，分析 其产生的原因，提出加强市场营销人员职业道德建设 的可行性措施 二、 营销人员不道德的行为现 状 当今社会，市场营销人员的不道德行为种类繁多 概括起来主要表现为对企业内部不道 德和对企业外 部不道德两类 2.1 营销不道德行为对企业内部的表 现 营销人员脚踏几条船，为多个公司销售产品企 业对出门在外营销人员的管理，一直有个 问题困扰着：企业辛辛苦苦培养起来的营销员，有些竟身在曹 营，心思魏蜀，原本三天办完的事现在要五天，不是因为能力 问题，而是因为同时在兼职销售其他公司的产品，这大大浪费了企业资源，更糟糕的是：拿自家的薪水、差旅补贴，却在销 售其他公司的产品。

营销人员从费用中谋取私利在我国营 销大小环境的影响下，从十来个人的乡镇企业到世界 500 强， 营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在，小到一张车票百元餐 费，大到万元的广告回扣，其中的区别仅在于程度轻重、数量 多寡、手段优劣而已，费用的无谓增加却是个不争的事实 为 一己私利，出卖公司的商业机密这是 —个互动的问题，无论 是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利， 还是企业靠采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道 德的行为营销道德失范对内、对外都是 —个亟待解决的问题 营销人员跳槽或另立门户，导致企业销售业务波动、客户不满 轻则是企业部分市场失去，呆帐、坏账增多；重则是企业机密 泄露，客户、人才、核心技术等重要资源流失 2.2. 营销 不道德行为对企业外部的表现 在价格方面：一些营 销人员从企业利益或自身利益出发，不按市场规律从事销售活 动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利，如漫 天要价，随意 “宰客 ”；采用短斤少两，以次充好等手段，变相 涨价；订立价格协议，实行固定价格，进行价格垄断等 在营 销渠道方面：有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销 售其产品，有些企业则不然，他们在销售商品的过程中，骗买 骗卖，进行非法传销，有些营销人员不讲商业道德，不尊重当 事人的愿望，强买强卖，还利用某种优势，限制竞争，进行垄 断等。

在促销策略中：有些企业只注重眼前利益，采取一系列 违背道德及法的手段来获取高利如：在广告中诋毁竞争对手 的商业信誉，宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容；在人员 推销中，回扣行贿，吃喝玩乐，庸俗公关；在营销推广中，用 “大放血 ”、“大降价 ”等欺诈手段，骗取顾客购买有些还在促销 活动中传播一些文化糟粕以及不健康的价值观，有些促销活动 甚至会造成恶劣的政治影响 三、营销人员不道德的 行为因素 3.1 营销人员的自身素质问题 上 述不道德行为在很大程度上是企业营销不道德造成，但是不少 企业的营销人员大多没经过系统培训，本身素质存在很大问题： 思想道德品质不高，不能坚持以消费者为中心，在营销过程中， 为了自己而伤害他人，通过各种不合理、不正当手段牟取私利 营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产 品“推”销“”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展 营销活动 业务能力不强，营销工作要求营销人员既要有 —定 的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面 的知识，然而现阶段，不少营销人员的业务水平与此差距较大 趋利性是人性的弱点之一各营销人员长期驻外，对公司的归 属感凝聚力普遍弱化，加之山高皇帝远，在遭遇利益诱惑时， 从心动到行动，轻易就打破了心理的防线。

从业态度不端正， 过分追求短期利益，自我 “估价 ”过高，总觉得自己 “屈才 ” 3.2. 企业管理方面的问题 公司管理不善是营销人员 不道德行为的主要原因： 管理制度不健全，运作流程不明确， 监控稽查体系的缺乏，都会令营销人员感到有机可乘，尤其是 对于一个成立时间短，业务发展快，短期内摊子就铺得很大的 企业，管理水平的提高跟不上企业发展的步伐，最易产生营销 人员道德失范现象 利益分配不合理，会严重抑制营销人员 工作积极性，促使剑走偏门比如，工资补贴偏低， 业务提成久拖不发，销售指标脱离实际难以完成，晋升制度混 乱等等，都会导致销售人员人心涣散，人浮于事 奖惩体系不 完善，企业领导不重视与营销人员的沟通，营销人员对企业缺 乏忠诚感有些员工最初确实心无杂念，一心只想凭借努力工 作换取合理回报，但是，当看到其他同事不断获取灰色收益却 仍能红旗不倒，甚至发现太坚持原则反被嘲笑为 “木头 ”而受到 孤立时，心中的天平便发生倾斜，久之，就见怪不怪并参与其 中了 3.3. 消费者方面的问题 当今社会，消费者自 我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行 为有机 可乘主要表现在： 受自身知识及文化素质的影响，缺乏必要 的商品知识、技术知识及营销方面的知识，对企业不良营销行 为缺乏鉴别力。

主人翁意识与责任感不强，对企业的违法犯罪 活动，抱着事不关己，高高挂起的态度缺乏消费者权益保护 方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，既 不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益 四、营销人员职业道德的应对措施 从上面我们已 经看到营销人员的不道德行为主要表现在对企业内部和外部两 个方面，其 产生的原因也是多方面的，我们必须对症下药才 能取得较好的效果 4.1 企业的管理制度和企业的 文化 针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措 施可以从企业本身的管理制度和企业文化对营销人员产生潜移 默化的影响方面入手 管理决定着企业的命运，正如战争的胜 利不是单纯靠士兵流血牺牲换来，他取决于作战计划的制订与 实施，短兵相接不过是 —种表现形式坦率地说，营销人员谋 私利的问题不可能杜绝，但管理的作用就是要使这一问题得到 最大限度的控制因此，加强企业文化建设，特别是营销职业 道德建设，在潜移默化中提高销售人员对企业的忠诚感，不断 完善内部管理制度，加大监管稽查力度，建立合理的利益分配 机制，充分保护和发扬营销人员的工作积极性，重视分支机构 管理者的教育和培训，提高他们的管理水平、业务能力与领导 艺术并保持 —线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。

同时，要奖罚分明，把握尺度，严肃处理违规事件企业只有 从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的 改观 一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模它们不但遵守 社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体 系，并通过各种途径向公众 传达，以提高企业的美誉度因此， 企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则， 并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标 准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准 例如美国通用动力公司制定了长达 20 页的道德规范来指导和约 束企业的营销行为美国北方电讯公司的道德准则中规定：员 工不得使用不正当手段获取竞争对手的信息，如偷窃、非法途 径的电子窃听等 坚持开展营销道德教育，如培训、竞赛、座 谈会、专家报告会等，针对现实的道德难题，给出多种选择方 案，让营销人员讨论，再给予明确的答复，使员工明确道德上 的判断并提高其处理实际问题的能力 4.2. 社会治理与 消费者监督入手 对企业不道德行为进行改正，需要整个 国家、社会和消费者群体都采取一定的措施国家采取宏观对 策： 1 加强市场法规建设，规范企业的营销行为有了健全的 法律体系，企业的营销行为就可以做到有法可依，有章可循， 从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。

2 完善法律、加强 监管力度法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据， 而且使企业 有了参照的底线但从我国实际情况来看，比完善法律更重要 的是认真执法曾有报道披露美国亨联公司在北京、大连、成 都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几 经周折，耗资近 6 万元，才在广东汕头郊区的一小作坊里查到 了制假的源头但最后的判 决结果是对制假者罚款 200 元政 府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大 执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，从 而对其他经营者起到警示作用 ③ 充分发挥新闻媒体的作用， 加强舆论宣传与监督新闻媒介在营销人员的职业道德方面有 着不可替代的作用，它传播法律法规，宣传重视营销道德的好 典型，还能有效地揭露违法行为 消费者对策：消费者是评价 企业营销行为是否道德、抵制营销道德失范行为的重要市场力 量除了 “用钞票投票 '起到择优排劣的作用外，消费者还可以组 成压力集团，促进相关法律的制定并运用法律维权我国的 “消 费者协会 ”也是—种压力集团但从目前的情况看， “消协 ”的工 作还不尽如人意，人手、经费有限，解决问题周期长，有些效 果达不到消费者的期望，特别是广大农村地区， “消协 ”的力量 十分薄弱。

可以利用知识竞赛、典型事例、 315消费日等多种 形式加强对消费者教育，努力提高消费者素质，使广大消费者 充分认识到企业不良营销行为的严重危害性，增强抵制不良营 销行为的主观能动性另外，消费 者需增强自我保护意识，树 立正确的消费观点，自觉抵制各种不健康的消费观念的影响， 从维护国家、企业及自身利益出发，拒绝购买和使用那些假冒 伪劣产品及污染环境的产品，坚决反对企业所从事的一切不良 营销活动，当消费者正当利益受到侵害者，消费者就应采取退 货或投诉，或诉诸舆论，甚至动用法律手段，使不良营销行为 无藏身之地 五、总结营销人员的道德建设 5.1. 我们 现在应做的任务 作为一名营销人员，我们应该做到忠诚， 就是从业人员实用服务对象并对自己的委托人认真担负职责，以寻求实现职责的最优效果的强烈态度和意向我们应该做到 审慎就是选择最佳的手段以实现职责最优的结果我们应该 勤勉就是要求从业者在规定的时间范围内，非常投入，集中 精力做好事情，不能分心，不能偷懒，不能三心二意 好的营销人员应该具备职业道德修养，就是从事各种职业活动的人员， 按照职业道德基本原则和规范，在职业生活中所进行的自我教 育、自我锻炼、自我改造和我完。