购物中心策划案.doc

购物中心策划案例一东方时代广场2004-8-31笔者担任茂业百货营销副总经理分管市场营销、市场开拓与新店选址，我根据自己具有房地产与商业、电脑多学科背景的优势，重点主抓了东方时代广场市场调查与总体策划，带领茂业百货市场部同仁分批前后考察了广州天河城与上海正大广场，根据两年研究MALL勺实际经验与知识积累，对华强北集中市场调研两个月，总体策划方案完善分析历时半年多，取得了宝贵的研究成果，不仅用市场分析指导了建筑布局，而且利用空中花园会所合理地进行商业与住宅衔接策划，运用洋流理论对华强北十层购物中心的商业布局进行详细策划，取得了大城市核心商圈策划购物中心的宝贵经验，并在购物中心策划理论上有所创新1 .广州天河城广场的启发广州天河城广场位于天河南路与体育西路交汇处，地处广州商贸区中心，广州地铁一号线出口位于广场内周围高级商住楼与写字楼众多，附近住宅区多为高收入人群，作为购物中心选址非常合适天河城始建于1992年，首期建筑面积16万平方米，总投资12亿元人民币现广场的整体建筑分为地上七层和地下三层，总营业面积达到10万平方米1996年2月9日开业，日均客流量10—20万人天河城不断吸收国内外购物中心管理经验，广场租金逐年上升，1996年为3500万元，到1998年已经达到1.6亿多元，物业投资的回报令人可喜。

2 .华强北东方时代广场调查与分析东方时代广场原属于东方时代广场公司，因资金不足，后转让给深圳茂业集团，商场由茂业百货经营茂业集团收购土地建设东方广场总投资6亿元，前期开发包括收购土地等投资3亿元，其中建设投资2亿元，装修投资1个亿在深圳八大商圈中，华强北商圈大有赶超东门商圈而领导未来深圳商业潮流之势，已成为众商家的必争之地位于福田区的华强北原是个厂房集中的工业区，随着改革的深入，市场经济这只看不见的手不断撩拔着华强北这条不甘寂寞的街区到上世纪九十年代末，一家家商场如新鲜血液股注入华强北，使华强北在短短几年内就成为令人瞩目的深圳主打商业旺区具商圈范围东起燕南路，西至华富路，南接南园路，北达红荔路,深圳大动脉深南大道横贯其中，面积达1.6平方公里商圈内拥有50多万居住人口，大小企业一千多家，工薪白领10多万人，交通四通八达，20多路公交车穿行其中，辐射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可达50万人次图13华强北商业大街随着华强北商业的不断繁荣发展，与往昔相比，近两年来已发生了两大变化：其一是老商圈成员不断升级扩容；其二是新成员的抢滩入驻在经营方面，呈现出四大特色：1、模式新；2、档次高；3、规模大；04、业态全：华强北以电子市场为龙头，汇集了百货、服装、珠宝、餐饮、酒楼、仓储、金融等几十个行业，特别是深圳书城的入住，大大提高了商业街的文化品位。

华强北商圈繁荣的源动力来自于国民经济的发展深圳近几年GDh直保持13流右的增长势头，高于全国平均水平经济发展的结果是提高了居民的收入和购买力，使消费水平稳步提高，零售也因此呈现出空前活跃繁荣的局面，社会商品零售额大幅度增长按照现有的商圈规模和深圳居民的消费水平，我们初步测算出华强北商业街的零售市场饱和系数约为2.2万元随着其二期改造方案的出台与实施，必将唤起华强北商业繁荣的“第二春”客流量既是商店经营的前提，又是经营的结果客流量的地理分布状况直接影响着调查商场的经营状况华强北的客流量的地理分布主要指华强北路南口、北口、公共汽车站及振华路、振兴路与华强北路的入口处据测试，以上几个主要地点的日平均客流量大约为28万人次每个商圈的顾客构成各不相同，不同顾客群又存在不同的消费习性，为了对华强北商圈的顾客构成及其消费习性有个初步的了解，我们进行了街访式问卷调查，结果显示顾客构成方面有以下特点：1、工薪白领为主(占49%;2、中青年、高学历特征明显；3、单身一族比例最大(占31.5%);4、顾客主要来自二级商圈(占52.1%)0在顾客消费习性方面，我们发现：1、来华强北购物的顾客主要是福田区居民，收入较高；顾客来华强北步行街以购物为主，商品质量始终是顾客关心的首要因素；2、外在环境因素是吸引顾客来华强北购物的主要原因；3、大型百货商场仍为顾客购物的主要场所。

4、华强北购买力最强的是白领人群华强北商业步行街道业态调查与分析:(1)华强北电子与电脑市场占据统治地位由于深圳电脑与电子硬件制造业的优势地位，深圳电脑与电子产品在国内外市场保持强劲竞争力以赛格电子市场为龙头，形成一批专业得电脑与电子市场，覆盖珠三角，辐射全国2)专业服装、电器市场与超市繁荣了华强北以万佳百货华强北店和女人世界、顺电家居广场进驻开业为标志，华强北打破电子市场单一业态3)摩尔与大型百货店成为后起之秀C-MAL阵向锣湾百货开业，突出了华强北商业气氛茂业百货进驻改变了华强北商业竞争格局，大型百货店成为重要业态4)餐饮发展迅速，休闲娱乐业发展缓慢以华强路金融、餐饮一条街为标志，餐饮业发展迅速深圳书城进驻华强北形成气候，由于营业面积较大，华强北读者群素质超过东门，深圳书城在华强北得到良好发展由于娱乐业缺乏创新，在华强北发展缓慢，因此大型创新娱乐休闲项目的引进对于华强北未来发展十分重要为了准确定位东方时代广场项目，笔者组织茂业百货市场部调研两个月时问，对华强北商圈与东门商圈进行了周密的调研，针对天虹商场等竞争对手进行专题分析和研讨，通过投资可行性研究以及经营模拟分析，得出结论和定位：东方时代广场裙楼定位为服装特色购物中心，其中女装占有较大比例，注重休闲娱乐一体化，注重提升该广场居民生活便利，注重房地产总体增值。

考虑到华强北路的特点，目前购买华强北路住宅的很多人将其用作小型办公室，例如相邻100米远的深圳群星广场等95犯上住户用于办公出租，因此我们将住宅部分定位为小型SOH0鉴于该地区住宅售价高特点，我们建议主要考虑小户型SOHOt轻置业者压力.3 .东方时代广场建筑策划东方时代广场位于深圳华强北路，北面为嘉华大厦以及女人世界，南面为深纺大厦，西面为规划中的小学，路东是曼哈广场华强北作为深圳新兴商圈，建筑密度极高，绿化面积少东方时代广场占地6553.4平方米，建筑容积率7.5,总建筑面积66851平方米.在建筑策划构思中，我们重点考虑东方时代广场购物中心对人流的吸引和引导，要求减少对华强北路的压迫感；由于建筑密度大，我们建议深圳建筑设计总院充分考虑高层住户居住办公的舒适感，建议设置空中花园，用于住户休闲娱乐，同时考虑与商场的有机和谐衔接根据华强北商业特点与市场调研分析，我们建议商业面积在3万平方米左右，基本与茂业百货东门店相近，根据茂业百货的主题购物中心布局以及茂业百货白^经营实力，预计年销售额10亿元左右，年经营利润1亿元左右4 .东方时代广场建筑设计深圳建筑设计总院根据发展商提供的工程设计任务书、建设用地许可证等资料，对东方时代广场的设计进行了重要创新。

设计师将主楼设计成为南北塔楼，并由华强北路向西后退，保证华强北路街道空间的开敞东方时代广场地下三层，地上30层，负三楼、二楼作设备用房、物业管理用房以及车库，可以负一层至9层为商业裙楼在商业裙楼设计中，根据业主开展室外营销活动以及吸引商业人流的需要，建筑物由华强北路向西后退20米，形成一个154平方米的小型绿色城市广场图14建成后东方时代广场中庭一大方典雅商业裙楼：商业裙楼共计10层，由于商业的特殊需求，首层和10层层高为5米，首层6.5米高将更具有开敞感，2-9层为4.2米，商业总面积近3万平方米10层为架空转换层，与裙楼屋顶一并设计为空中花园，空中花园面积为1396平方米商务会所：在9层及10层空中花园设立数字化商务会所，健身、休闲、娱乐一体化，支撑购物中心和高层住宅（办公用途为主）由于办公面积较小，因此，出于商务活动的需要，我们要在商务会所设置多功能会议室和咖啡厅住宅：住宅总筑面积19699平方米，10层以上到30层为住宅，住宅总户数520套，45平方米200套，19-26平方米180套，77.8平方米40套外观造型：东方时代广场造型简洁，富有层次感，裙楼以上的塔楼体型相同，保持整体的对称统一。

屋顶造型细腻大方，结合建筑的窗台等元素的细部设计，视觉层次多，美观而精致建筑的色彩设计明快大方，对墙面、玻璃等元素的色彩进行深入、细腻的搭配，整体色彩和谐，简洁明快图16东方时代广场效果图一服装特色购物中心与塔楼住宅停车场：设置地下停车场停车位260个5 .购物中心交通组织东方时代广场东临华强北路、北面为城市支路主要人流车流等来自华强北路，故将主入口设置在华强北路，为了增加商业临街面，在南侧和北侧各设一商业出入口与周边城市支路连通公寓人流由城市支路引至西侧入口裙楼购物中心设置四部电梯，货梯一部，消防电梯一部，客梯一步，同时商场中厅两侧设置自动扶梯系统拟在华强北路架设艺术化人行天桥，引导更多人流直接进入东方时代广场二楼6 .购物中心布局大型MALL式购物中心，准确击中女人世界、曼哈购物中心单一购物环境的缺陷，与天虹商场等百货相比也具有明显竞争优势吸引客户定位在中高档白领为主的时尚购物中心根据洋流理论，在商场内合理安排回旋式功能布局制造“渔场”氛围，在每层均合理安排动态流线，确保人流经过大部分商铺，通过休闲空间或特色品牌店设置在四个角落设置兴趣点，吸引客户驻足以上功能布局仅仅是基本构思，具体布局在开业时候会有相应调整，重点根据客户消费特点进行及时的调整。

2003年预计10月华强北店开业，开业将采用立体式宣传方式，进行大手笔策划7 .开业策划深圳茂业百货国庆期间迎来发展六年来最大的盛事，茂业百货华强北店十一炫彩开幕，当天即接待客流20多万人次，真正实现火爆开业，并为华强北商圈带来数十万的人流茂业百货华强北店是目前深圳最大的综合性百货公司，建成后经营面积将达到八万平方米，首期开放四万平方米，二期将于明年五月开放图18开业后的华强北店华强北店汇聚了深圳最多的时尚品牌，更有众多的首次入驻深圳品牌为华强北店构筑起至尊时尚空间消费者在华强北店的各个楼层，都可以欣喜地发现许多之前在深圳未曾见过的品牌，如流行元素来自法国与日本的台湾知名少女服饰品牌花木马，在美国、澳洲广为流行的美国牛仔品牌VIGOSS国际知名化妆品品牌兰蔻、香港知名珠宝品牌皇冠、曾经荣获2002年度“莱卡风尚”最佳设计奖的“秋水伊人”服装、GUCC康歹I」香水、LANEIGEft妆品、流行名鞋WAILKERSHO眯自意大利的世界名牌啄木鸟、世界著名休闲品牌卡拉玛等都在茂业百货首次展示8 .住宅营销策划要点小型SOHO,符合华强北办公需求特点，居住与办公同步，偏向办公，因为深圳小公司创业特点突出，注意按楼层组群销售。

通过对东方时代广场等案例白提炼，我们形成了专业MALL®物中心策划流程，供读者参考图19MALL项目全程策划工作流程图参考文献：1 .上海正大广场MALLS例资料，引自网站公开资料2 .刘念雄博士，购物中心开发设计与管理，中国建筑工业出版社，2001年1月3 .曾坚陈岚《现代商业建筑的规划与设计》，天津大学出版社，2002年4 .宋建阳等编著，《商业物业管理》，华南理工大学出版社，2002年9月。