市场营销教程（4月2日修改）.ppt

海尔市场营销实务教程实现与用户的零距离实现与用户的零距离实现与用户的零距离实现与用户的零距离海尔大学（国际培训中心）1      海尔的市场营销理念：海尔的市场营销理念：  ■  先卖信誉后卖产品；先卖信誉后卖产品；  ■  营销管理实际上是需求管理；营销管理实际上是需求管理；  ■  营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度营销不是卖而是买，是买用户对企业的忠诚度2     海尔的市场竞争理念：海尔的市场竞争理念： ■  打价值战不打价格战打价值战不打价格战；       ▲  专注于用户的需求而不是专注于竞争对手；专注于用户的需求而不是专注于竞争对手；        ▲   产品的价值就是顾客愿意支付的价格；产品的价值就是顾客愿意支付的价格；        ▲  降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更降价是任何企业都会的，但生产更好的满足用户更             多需求的产品却不是每个企业都能做得的；多需求的产品却不是每个企业都能做得的；       ▲   降价的误区：降价的误区：“让利不让市让利不让市” ■  浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保浮船法：只要比竞争对手高一筹，半筹也行，只要保       持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权持高于竞争对手的水平，就能掌握市场的主动权3         海尔的市场理念：海尔的市场理念：        ■  只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场                       只有疲软的思想，没有疲软的市场只有疲软的思想，没有疲软的市场                          ■ 优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求优秀的公司满足需求，伟大的公司是创造需求               ■  海尔对市场的三原则：海尔对市场的三原则：               ▲   紧盯市场创美誉紧盯市场创美誉               ▲   决不对市场说决不对市场说“不不”                ▲   抱怨是最好的礼物抱怨是最好的礼物    4     海尔的服务理念：海尔的服务理念：                 ■  用户永远是对的用户永远是对的      ■  服务服务≠维修维修             海尔把满足消费者需求的全过程视为服务，把海尔把满足消费者需求的全过程视为服务，把                    每个用户得到意料之外的满意作为服务最高标准每个用户得到意料之外的满意作为服务最高标准5    海尔的营销策略海尔的营销策略■ 产品策略：产品策略：        伟大的设计是在实验室产生伟大的设计是在实验室产生         而伟大的产品在营销部门产生而伟大的产品在营销部门产生          ▲  产品开发和推广的基本流程：产品开发和推广的基本流程：               用户需求信息用户需求信息---产品开发项目组（科研所）产品开发项目组（科研所）---概念产品概念产品---新新                   产品产品 评审评审\筛选筛选---     立项开发立项开发----小批量试销小批量试销----批量上市批量上市----市市               场推场推 广部广部---商流渠道商流渠道---满足用户需求满足用户需求          ▲ 产品型号经理对产品生命周期全程负责，一票到底。

产品型号经理对产品生命周期全程负责，一票到底                 从获取需求信息到开发概念产品到产品的上市推介再到产品从获取需求信息到开发概念产品到产品的上市推介再到产品                       的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度的市场销售业绩和产品的毛利，直到产品满足用户的程度6       海尔的营销策略海尔的营销策略：：  ■  产品策略：产品策略：        ▲  新产品开发的竞争原则：差异化新产品开发的竞争原则：差异化             差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕差异化即不可模仿性，使竞争对手无法跟进，独享蛋糕          ▲  保证差异化的两个重要手段：速度和创新保证差异化的两个重要手段：速度和创新               速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，速度：即以最快的速度获取用户需求并满足的过程，                          也叫也叫“一一 骑绝尘骑绝尘”；；                创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要创造创新：即围绕创造有价值的定单而创造性的破坏，既要创造                            性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果。

性的模仿和借鉴别人，又要不断打破自己已取得的成果         ▲  新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品新产品开发的生存原则：开发高附加值的产品               满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品满足用户个性化需求，给予用户期望之外的服务和产品 7    海尔的营销策略海尔的营销策略■   定价和价格策略：定价和价格策略：         ▲  海尔产品定价的目的：树立和维护海尔的品牌和品质形象；海尔产品定价的目的：树立和维护海尔的品牌和品质形象；                   ▲  海尔产品定价的策略：撇脂法海尔产品定价的策略：撇脂法         ▲   海尔产品定价的原则：海尔产品定价的原则：                        产品价格即消费者认可的产品价值产品价格即消费者认可的产品价值                 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多消费者关注产品价值比关注产品价格多得多                真正问题所在是价值，而不是价格真正问题所在是价值，而不是价格8       海尔的营销策略海尔的营销策略■   定价和价格策略：定价和价格策略：      ▲  海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；海尔市场价格策略：打价值战不打价格战；              降价带来的风险：降价带来的风险：                  企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降              低质量误区：消费者认为你的产品质量低于售价高的竞争者低质量误区：消费者认为你的产品质量低于售价高的竞争者                       脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到                           市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向市场的忠诚，因为，如果要仅考虑价格，顾客会转向                           另一个价格更低的产品另一个价格更低的产品   ▲ 海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样海尔渠道价格策略：保证经销商利润，就象保证自己的利润一样               ▲  海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意海尔顾客价格策略：物有所值，顾客满意9     海尔的营销策略海尔的营销策略 ■  广告促销策略：广告促销策略：        ▲海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度海尔广告定位：从知名度、信誉度到美誉度                                          从国内名牌到国际化品牌从国内名牌到国际化品牌                                          从卖产品卖信誉到卖品牌从卖产品卖信誉到卖品牌         ▲海尔广告策略：中央与地方相结合海尔广告策略：中央与地方相结合                                          广告与新闻相结合广告与新闻相结合                                          传统媒体与新媒体相结合传统媒体与新媒体相结合                                          品牌与产品相结合品牌与产品相结合                                          广告与促销相结合广告与促销相结合       ▲ 海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点海尔的品牌运做策略：渗透生活每一点 10           海尔的营销策略海尔的营销策略 ■  广告促销策略：广告促销策略：         ▲  海尔的促销策略：打价值战而不打价格战海尔的促销策略：打价值战而不打价格战         ▲  海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得海尔的促销目的：通过造势而得势，势在必得         ▲  海尔的促销对象：对内：营销人员，对外：客户、顾客海尔的促销对象：对内：营销人员，对外：客户、顾客         ▲  海尔促销现场要求：动起来、响起来、亮起来海尔促销现场要求：动起来、响起来、亮起来         ▲  产品推广的战术组合：七种武器产品推广的战术组合：七种武器         ▲  海尔广告促销管理：海尔广告促销管理：              预算管理；预算管理；             广告公司的招标和管理广告公司的招标和管理             广告促销的评价广告促销的评价11     海尔的营销策略海尔的营销策略 ■ 渠道策略：渠道策略：     ▲  海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来海尔渠道营销的理念：拥有通路等于拥有未来     ▲  海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离海尔渠道管理的目标：以空间消灭时间，实现与用户的零距离     ▲  海尔渠道管理的途径：建立低成本高效率有忠诚度的客户群体海尔渠道管理的途径：建立低成本高效率有忠诚度的客户群体     ▲  海尔渠道管理的理念：销售额海尔渠道管理的理念：销售额=网点数量网点数量×单位网点的能力单位网点的能力     ▲  海尔的渠道策略：海尔的渠道策略：                  利用两大，控制专营，发展专卖，不同渠道采取不同策略利用两大，控制专营，发展专卖，不同渠道采取不同策略12海尔海尔“四个一四个一”营销模式营销模式模式名称模式名称角度角度角色角色内容说明内容说明1-5-25网络建设网络建设“海绵田海绵田”1—1个专卖店个专卖店5---5个分店个分店25---5×5=25个伞下店个伞下店1-3-5卖点提炼卖点提炼“种子种子”1—1句话卖点句话卖点3—3句话用户实惠句话用户实惠5---5句话技术支撑句话技术支撑1-3-9促销活动促销活动“水、肥、阳水、肥、阳光光”1---1个促销活动样板个促销活动样板3---带动带动3个周边网点活动个周边网点活动9---3 ×3=9辐射辐射9个网点活动个网点活动1-2-3-4售后服务售后服务“杀虫锄草杀虫锄草”1---1个结果：顾客满意个结果：顾客满意2---2个原则：带走用户的烦恼，烦恼到零，个原则：带走用户的烦恼，烦恼到零，                        留下海尔的真诚，真诚到永远。

留下海尔的真诚，真诚到永远3---3个控制：遗漏率、投诉率、不满意率小个控制：遗漏率、投诉率、不满意率小                              于于10PPM；；4---4个不漏：记录、处理、复审、反馈追究个不漏：记录、处理、复审、反馈追究13。