品牌与包装策略-河南师范大学fjmg.docx

第七章 品牌与与包装策策略本章主要要介绍品品牌的涵涵义、品品牌设计计与决策策、包装装设计与与决策等等内容通通过本章章学习，要要求学生生了解品品牌的概概念、品品牌设计计、包装装设计等等，掌握握品牌决决策和包包装决策策等第一节 品牌的设设计与作作用一、品牌牌、名牌牌与商标标1、品牌牌的涵义义品牌是厂厂商或经经营者为为自己生生产经营营的产品品或服务务所起的的名称，用用于区别别不同经经营者的的产品，防止混淆，利于销售品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志1）品品牌名称称品牌名称称是指品品牌中能能用语言言称呼的的部分例例如，可可口可乐((饮料))、柯达达(胶卷卷)、长长虹(电电视机))等等它它主要产产生听觉觉效果2)品品牌标志志品牌标志志是指品品牌中能能被识别别，但不不能用语语言直接接称呼的的部分包包括专门门设计的的符号、图图案、色色彩、文文字等例例如，凤凤凰自行行车的凤凤凰图案案、迪斯斯尼乐园园的米老老鼠和唐唐老鸭图图案它它主要产产生视觉觉效果2、名牌牌（1）名名牌的概概念名牌是消消费者心心目中知知名的、著著名的、驰驰名的品品牌，也也就是说说消费者者认可和和信赖的的品牌如如西门子子、海尔尔就属这这类品牌牌。

2）名名牌的内内涵具体地讲讲，应从从以下几几个方面面理解名名牌的内内涵：①①名牌标标志着悠悠久的历历史和雄雄厚的实实力；②②名牌体体现上乘乘的品质质和良好好的信誉誉；③名牌表表现出精精湛的工工艺或典典雅的风风格；④④名牌具具有广泛泛的知名名度和消消费者普普遍的认认同度；；⑤名牌具具有强烈烈的示范范效应和和推动技技术进步步的作用用；⑥名牌拥拥有较高高的市场场占有率率所以以说，名名牌包含含质量、知知名度、市市场占有有率及相相应的文文化含量量；名牌牌集鲜明明的品牌牌个性，稳稳定过硬硬的质量量、新颖颖独特的的设计、周周密友善善的服务务于一体体，因而而能赢得得广大消消费者的的青睐3、商标标商标是指指按法定定程序向向商标注注册机构构提出申申请，经经审查，予予以核准准，并授授予商标标专用权权的品牌牌或品牌牌中的一一部分商商标受法法律保护护，任何何人未经经商标注注册人许许可，皆皆不得仿仿效或使使用商商标使用用时应注注册，用用“R”或“注”明示，注注册商标标才享有有其专用用权品牌和商商标既有有联系又又有区别别，一个个企业可可以使用用多种品品牌，亦亦可使用用多种商商标，用用以显示示商品的的特性，以以区别于于其他同同类产品品，这是是共同点点；但商商标并不不等于品品牌，商商标是将将品牌图图案化作作为产品品的记号号，可以以防止他他人仿效效，商标标是品牌牌的法律律用语。

也也就是说说，注册册商标是是受到法法律保护护的品牌牌，属于于企业的的知识产产权，构构成企业业的无形形资产的的一部分分在激烈的的市场竞竞争中，商商标不仅仅是消费费购买的的导向，也也成为企企业走向向国际市市场的“护照”，是企企业与市市场竞争争的重要要手段因因此，充充分认识识商标在在市场营营销中的的重要作作用，并并加强对对商标的的保护和和管理，对对维护企企业的信信誉、提提高企业业在市场场上的竞竞争力有有着重要要的意义义关于于商标的的维护要要做好以以下几个个方面工工作：（1）执执行商标标注册制制度，及及时办理理有关商商标注册册手续凡是需要要使用的的商标的的商品，都都要使用用商标根据我国《商标法》规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的保护我国一些企业，在这方面意识较差，尤其是进行全球化经营战略的企业，刚准备进入国际市场，发现自己的品牌已被别的公司注册，而贻误了商机2）遵遵守商标标的规定定，正确确使用商商标所谓正确确使用商商标，就就是指商商标注册册人应严严格按照照核准注注册的文文字和图图形使用用注册商商标，并并依《中中华人民民共和国国商标法法实施细细则》第第八条的的规定，标标明“注册商商标”四字，或或标明“注”或“R”标记，对对商标的的印刷、使使用、保保管以及及废弃商商标标识识的处理理等都要要建立严严格的审审查和管管理制度度，防止止实际使使用的商商标图标标样失真真和商标标标识的的失散，以以避免给给商标侵侵权和假假冒行为为提供可可乘之机机。

3）在在转让注注册商标标时，注注意维护护商标的的声誉企业的商商标许可可他人使使用时，一一定要考考虑使用用者的技技术水平平和信誉誉，并要要对被许许可人进进行严格格的选择择，以保保护消费费者的利利益，维维护商标标的信誉誉4）在在进行广广告宣传传时，应应加强对对商标的的宣传加强对商商标的广广告宣传传是企业业自我保保护商标标权的重重要手段段加强强广告宣宣传，一一是可以以加深消消费者对对此商标标的印象象；二是是可以增增加消费费者对所所宣传商商标产品品的信任任5）注注视他人人对商标标的侵权权行为应注意对对商标侵侵权行为为提起异异议和诉诉讼6）加加强对商商标的管管理，建建立商标标档案二、品牌牌的命名名与设计计（一）品品牌命名名的方法1、效用用命名即以产品品的主要要性能和和效用命命名，使使消费者者能迅速速理解商商品的用用途和功功效，便便于联想想和记忆忆，如“脑白金金”等2、人物物命名以某一传传奇人物物、历史史人物、产产品发明明或制造造者以及及对产品品有特殊殊偏好的的名人姓姓名命名名，以此此说明产产品的品品位和质质量，提提高产品品知名度度如“张小泉泉”剪子等3、产地地命名以产品产产地命名名，意在在反映商商品的历历史渊源源和天时时地理之之秉赋，使使消费者者由此产产生美好好的联想想。

如“上海”手表等4、吉利利命名以良好的的祝愿、吉吉利的词词语命名名，既衬衬托商品品的优良良品质，又又迎合消消费者美美好的愿愿望，激激发愉悦悦的感情情如“百事可可乐”、 “金利来来”等5、制造造工艺命命名显示商品品的独特特制造工工艺或艰艰苦研制制过程，用用以提高高产品的的品位，赢赢得消费费者的信信赖如如“双轮池池”白酒等6、形象象命名；；形象命名名即以动动植物之之形象或或含有某某种寓意意的图案案给商品品命名，烘烘托其优优良品质质和对目目标顾客客的适应应性，并并引发其其美好联联想如如“小白兔兔”牙膏、“爽歪歪歪”饮料等7、企业业命名以生产该该产品的的企业名名称作为为商品品品牌，这这主要适适用于一一些已在在广大消消费者心心目中享享有盛誉誉的著名名企业，借借助于企企业的美美誉，也也可迅速速提高产产品声誉誉如“松下”电器、“长虹”彩电等等8、译音音命名商品进入入国际市市场，均均须将原原产国品品牌名称称以正确确译音进进行命名名，以便便顺利进进入别国国市场译译音命名名要求顺顺口、有有趣、易易生联想想、不生生歧义如如“Benzz”（奔驰）汽汽车、“Golldliion”（金利来来）西服等等9、数字字命名用阿拉伯伯数字命命名，如如“5555”香烟、“9999”药品等。

二）品品牌设计计的原则则1.简洁洁醒目，易易读易懂懂使人在短短时间内内产生印印象，易易于理解解记忆并并产生联联想康师傅傅”、“美加净净”、“可口可可乐”，品牌牌易记易易理解，被被誉为商商品品牌牌的文字字佳作M”这个很普通的字母，对其施以不同的艺术加工，就形成表示不同商品的标记或标志：棱角圆润、鲜艳金黄色拱门的“M”是麦当劳的标记，给人以亲切之感，已出现在全世界73个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为人们喜爱的快餐标志；而棱角分明、双峰突起的“M”是摩托罗拉产品的标志，突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象2.构思思巧妙，暗暗示属性性品牌应是是企业形形象的典典型概括括，反映映企业个个性和风风格，产产生信任任Benzz（本茨茨）先生生作为汽汽车发明明人，以以其名字字命名的的奔驰车车，1000多年年来赢得得了顾客客的信任任，其品品牌一直直深入人人心那那个构思思巧妙、简简洁明快快、特点点突出的的圆形的的汽车方方向盘似似的特殊殊标志，已已经成了了豪华优优质高档档汽车的的象征3.富蕴蕴内涵，情情意浓重重品牌可引引起顾客客强烈兴兴趣，诱诱发美好好联想，产产生购买买动机红豆”是一种种植物，使使人们常常用的镶镶嵌饰物物，使美美好情感感的象征征。

同时时，“红豆”也是江江苏红豆豆集团的的服装品品牌和企企业名称称，其英英文是“Lovee sseedds”（爱的的种子）提提起它，人人们就会会想起王王维的千千古绝句句和牵动动人的思思乡及相相思之情情红豆豆服装正正是借助助“红豆”这一富富蕴中国国传统文文化内涵涵、情意意浓重的的品牌“红”起来的的4.避免免雷同，超超越时空空（1）品品牌设计计的雷同同，是实实施品牌牌运营的的大忌品牌运营营的最终终目标是是通过不不断提高高品牌竞竞争力，超超越竞争争对手如如果品牌牌的设计计与竞争争对手雷雷同将永永远居于于人后，达达不到最最终超越越的目的的在我我国，由由于企业业的品牌牌意识还还比较淡淡薄，品品牌运营营的经验验还比较较少，品品牌雷同同的现象象非常严严重据据统计，我我国以“熊猫”为品牌牌名称的的有3111家，“海燕”和“天鹅”两个品牌分别由193家和175家同时使用2）超超越空间间的限制制超越空间间的限制制,意指品品牌要超超越地理理文化边边界的限限制由由于世界界各国的的历史文文化传统统、语言言文字、风风俗习惯惯、价值值观念和和审美情情趣不同同，对于于一个品品牌的认认知、联联想必然然会有很很大差异异若将将“Sprritee”直译成成“妖精”，又有有多少中中国人乐乐于认购购呢？而而译成符符合中国国文化特特征的“雪碧”，就比比较准确确地揭示示了品牌牌标定产产品的“凉、爽爽”等属性性。

我国国的某些些品牌如如“白象”译成英英语为“累赘”、“芳芳”译为“毒牙”、“紫罗兰兰”译为“同性恋恋”等，给给企业开开拓国际际市场带带来一定定的影响响三、品牌牌的作用用1、品牌牌有利于于消费者者进行产产品选择择品牌在消消费者心心目中是是产品的的标志，它它代表着着产品的的品质和和特色，同同时它还还是企业业的象征征，蕴含含着企业业的精神神、经营营特色和管理理水准因因此，品品牌能解解除消费费者的种种种疑虑虑，缩短短购买的的决策过过程2、品牌牌是质量量和信誉誉的保证证不同的品品牌代表表着不同同的商品品品质和和不同的的利益，反反映了企企业的目目标市场场定位和和自身的的追求，因因此，消消费者可可以根据据自己的的实际需需要选择择自己的的产品或或服务，都都可以获获得质量量和信誉誉保证3、品牌牌是产品品差异化化的手段段，有助助于减少少价格弹弹性，促促进产品品组合的的扩展品品牌使某某种产品品与其它它竞争产产品的差差异凸现现出来，使使购买者者往往不不能从价格格方面与与其它同同类产品品相比较较，因此此，著名名品牌商商品比无无品牌商商品的价价格弹性性要小，使使企业享享有较高高的利润润空间4、品牌牌决定和和影响企企业的竞竞争力品牌特别别是名牌牌具有巨巨大的市市场开拓拓能力，可可以形成成超常的的市场占占有率和和广泛的的市场覆覆盖率；；品牌具具有产品品的组合合效应，当当品牌有有了知名名度之后后，即可可以将主主品牌进进行延伸伸和组合合，进一一步扩散散延伸品品牌。

品品牌更重重要的作作用还在在于可以以采取多多种方式式进行扩扩张，通通过采取取兼并、控控股、联联营或允允许他人人使用自自己的牌牌子等方方式，加加大联盟盟，聚集集优势，增增加自身身的实力力5、品牌牌是企业业重要的的无形资资产经过注册册取得商商标所有有权的品品牌，从法律律定义上上讲它是是一种知知识产权权，凝聚聚着企业业技术、管管理、营营销等方方面的智智力创造造，受国国际“马德里里协定”保护，是是企业享享有的一一种权利利，包括括专用权权、使用用许可权。