10日德州华腾御城营销建议报告.ppt

众智同赢项目组众智同赢项目组 2010-9-10 2010-9-10谨呈：德州华腾投资置业有限公司谨呈：德州华腾投资置业有限公司华腾华腾. .御城御城 营销建议报告营销建议报告 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879前前 言言项目解析项目解析定位重塑定位重塑市场竞争分析市场竞争分析营销总策略营销总策略本案思维导图本案思维导图 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879第一部分第一部分前言前言概述：概述：本部分主要明确本案沟通问题的界定，并对目前项目存在的问题做一个概述，及我们项目的目标1.目标沟通问题界定2.目标下的问题3.本案目标 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278791. 1.豪宅价值提升问题豪宅价值提升问题豪宅价值体系有什么构成，怎么把本项目打造成德州豪宅？2. 2.形象定位的问题形象定位的问题在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？3. 3.整合推广问题整合推广问题如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标户？1.11.1目标沟通问题界定目标沟通问题界定 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879一、豪宅价值挖掘深度不够，豪宅只是流于表面形式。

一、豪宅价值挖掘深度不够，豪宅只是流于表面形式本项目定位与湾景豪宅，但是没有系统建立起豪宅的价值体系，豪宅支撑力度不够，仅仅流于表面形式，没有对豪宅的KPI价值体系深入挖掘，导致项目豪宅的形象不够深入1.21.2目标下的问题目标下的问题 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879二、产品信息传递出现偏差二、产品信息传递出现偏差 一期产品价值点信息传递不准确，在信息传递一期产品优势与二期产品优势出现混淆，让客户没有认清产品，从而让客户在购房过程中产生抗性三、户型定位与产品定位不匹配三、户型定位与产品定位不匹配 户型定位与项目产品属性定位的不匹配性，使项目在宣传过程中针对的目标客户群体出现偏差需要对现阶段的媒体要进行完整系统的分析，找准宣传方向，走出项目前期宣传的误区 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879四、项目整合推广不到位四、项目整合推广不到位n销售道具单一：现场主要依靠沙盘进行销售，沙盘未将项目“豪宅”的气度与品质表现出来。

未设立样板房或电子沙盘等高视觉冲击力的销售道具，让客户眼球得不到视觉冲击，不能直接感受到项目的品质n销售现场包装品质低：1、项目前期销售主要集中在售楼处，售楼处是达成客户成交的第一现场，同时也是客户对开发商感官最直接的认识从一定意义上看，客户前期会将售楼处的品质感嫁接到所购住房的品质上所以在前期销售时，一定从售楼处把项目的风格和品质体现出来2、销售现场人员服务也是品质感触的另一方面，一个专业化的团队，会给客户一种信服力，打消客户心中对项目的顾虑n平面广告宣传上缺少主次感，没有通过平面广告将项目的价值表现到极致，平面广告只停留在表象上，没有把项目价值点的本质和实质展现给客户  房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879首要目标首要目标首要目标首要目标重要目标重要目标重要目标重要目标远期目标远期目标远期目标远期目标最终目标最终目标最终目标最终目标能够为开发商提供专业的参考意见为项目的顺利营销奠定基础，实现利润最大化促进华腾.御城的繁荣发展扩大开发商企业品牌的影响力通过本项目最终实现多方共赢的美好结局1.31.3本案目标本案目标 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879第二部分第二部分项目解析项目解析概述：概述：本部分主要对项目属性的界定，挖掘项目的核心价值，为项目的整体推广指明方向。

1.项目基础分析2.项目属性界定3.项目产品解析4.项目价值体系 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879项目指标　占地面积115800建筑面积13822.7容积率绿化率车位数户数2.1 2.1 项目基础分析项目基础分析 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879优势一：占据稀缺资源、绝对原生态优势一：占据稀缺资源、绝对原生态优势一：占据稀缺资源、绝对原生态优势一：占据稀缺资源、绝对原生态————地块周围拥有众多原地块周围拥有众多原生态植被，覆盖率高生态植被，覆盖率高，旅游资源丰富，，旅游资源丰富，，旅游资源丰富，，旅游资源丰富，可利用价值大可利用价值大锦绣川风景区锦绣川风景区长河公园长河公园2.2 2.2 项目属性界定项目属性界定 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879优势二：占据未来城市居住制高点优势二：占据未来城市居住制高点优势二：占据未来城市居住制高点优势二：占据未来城市居住制高点————————中央居住板块，无可比拟的资中央居住板块，无可比拟的资源优势源优势, ,锦绣川风景区和长河公园。

锦绣川风景区和长河公园中中央央居居住住板板块块老城区老城区居住板居住板块块开发开发区居区居住板住板块块优势：中央居住板块——必将是德州房地产住宅市场未来领军板块随着市政配套的逐步完善，本地区必将会成为德州豪宅市场的兵家必争之地 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879优势三：共享双重城市配套优势三：共享双重城市配套优势三：共享双重城市配套优势三：共享双重城市配套————左依开发区，右靠老城区，左依开发区，右靠老城区，位居老城区及开发区之间，尽享两城卓越配套位居老城区及开发区之间，尽享两城卓越配套老城老城区生区生活圈活圈开发开发区生区生活圈活圈优势：优势：区域位置，位于连接老城区与开发区交通要道东方红路，交通方便Ø向西向西：向西直行可达德百、中心广场都市核心商圈Ø向东向东：东行数分钟可达开发区新城核心，拥有双重完美城市配套，充分享受着“10分钟都市生活圈”的便捷市直机关幼儿园、实验小学、实验中学、德州二中、德州九中等重量级教育机构遍布四周 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787910公里长的锦绣川风景区1800亩长河公园6.5万平方米皇家园林现代欧陆风格外立面2.3 2.3 项目产品解析项目产品解析 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879p规划：整个小区沿景观带一次排开，整个小区的景观均衡，人车分流p外立面：现代欧陆风格醇厚、简约、雅致p户型：大面积的落地阳台,大尺度的观景窗，造就270度开阔视野p小区景观：围合式景观规划，p小区自身配套：26000平方米的商业配套、5000平方米高档会所。

5000平米豪华主会所和泛会所，除了特色餐厅、棋牌室、泳池、网球场、多功能球场等常规会所配套外，还特别加入了星级客房、商务会客厅、温泉SPA水疗馆等难得一见的配套，大大满足了高端人群对奢侈生活的追求p科技： 100㎜外墙保温，冬暖夏凉；喷塑断热铝合金窗，隔热、隔音、防紫外线功能更佳；直饮水、24小时温泉入户，即开即用；产品小结产品小结 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787916高端豪宅高端豪宅KPIKPI价值体系价值体系 占据大众认可的稀缺资源，资源私享占据大众认可的稀缺资源，资源私享 极致产品设计极致产品设计 权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义权贵豪富的阶层标识，拥有符号感及标签意义 顶级配套服务顶级配套服务设计：大师之作设计：大师之作————定制性、艺术性、地标性定制性、艺术性、地标性材质：国际品牌材质：国际品牌————货真价实、奢华、王室御用货真价实、奢华、王室御用空间：突破传统空间：突破传统————尺度放大、人性化尺度放大、人性化功能：功能多元功能：功能多元————功能细化，注重功能空间功能细化，注重功能空间配套私享配套私享————会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部会所功能放大、圈层生活、私人俱乐部5 5星级物管服务星级物管服务————定制级管家服务定制级管家服务科技：低碳科技元素科技：低碳科技元素————节能、时尚、精密、安全节能、时尚、精密、安全依次为支撑，整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场！依次为支撑，整合各种资源来塑造豪宅的形象，传递给市场！2.4 2.4 项目价值体系项目价值体系 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879营销就是价值传递营销就是价值传递 ，本项目价值怎样有效的传递给市场，本项目价值怎样有效的传递给市场？？ 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879华腾华腾. .御城项目传播价值体系御城项目传播价值体系资源资源•锦绣川风景区，独占稀缺资源，从独特的定位中树立产品的形象，区隔市场其它产品产品产品•华腾.御城产品的基础支撑点生活方式生活方式•配套、物业管理，体现生活的便捷性和尊贵性，提高项目价值性圈层圈层•用圈层生活，来引导客户，满足客户自我尊重的需要，入住华腾.御城成为一种身份的象征，项目价值升华！ 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879如何传递如何传递传递给谁传递给谁目标客户群目标客户群传递什么传递什么项目核心价值项目核心价值价值传递路线图价值传递路线图传递给谁传递给谁怎么传递怎么传递传递什么传递什么项目核心价值Ø总体定位？Ø项目形象？目标客户群Ø客群是谁？Ø客群在哪?营销策略与执行Ø推广策略？Ø推售策略？ 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879第三部分第三部分定位重塑定位重塑1.总体定位2.形象定位3.客户定位 概述：概述：本部分主要对项目进行重新定位，明确项目的市场形象及想要达到的高度，并梳理出本项目的客户群体。

 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278793.13.1项目总体定位项目总体定位4545万方万方. .原生态原生态. .都市中央休闲豪宅都市中央休闲豪宅4545万方：突出项目规模，大气万方：突出项目规模，大气原生态：突出项目的景观资源优势，项目靠近锦绣川风景区和长河原生态：突出项目的景观资源优势，项目靠近锦绣川风景区和长河公园都市中央休闲豪宅：都市中央休闲豪宅：““都市都市””表明项目表明项目““离尘不离城离尘不离城””，处宁静之地，却不，处宁静之地，却不偏离城市生活中心；偏离城市生活中心；““中央、休闲中央、休闲””突出项目的核心价值点，原生态的自然突出项目的核心价值点，原生态的自然环境是中央养生休闲的圣地；豪宅突出项目的高品质环境是中央养生休闲的圣地；豪宅突出项目的高品质 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879中央休闲（养生）生活区（中央休闲（养生）生活区（CRDCRD）定位背景阐述：）定位背景阐述：当今中国社会，人们生活节奏逐渐增快，压力愈来愈大。

事业成功之前，透支健康换取当今中国社会，人们生活节奏逐渐增快，压力愈来愈大事业成功之前，透支健康换取成功，事业成功之后用金钱赎回健康，尽管有部分老板还是陶醉在山珍海味妻妾成群的成功，事业成功之后用金钱赎回健康，尽管有部分老板还是陶醉在山珍海味妻妾成群的封建观念中，但是大部分老板和白领阶层认识到，健康对于人生的重要意义，克服亚健封建观念中，但是大部分老板和白领阶层认识到，健康对于人生的重要意义，克服亚健康，精力充满的健康状态是人们非常迫切的需求，人们渴望返朴归真因此康，精力充满的健康状态是人们非常迫切的需求，人们渴望返朴归真因此““养生、休养生、休闲闲””的生活理念逐步被整个社会所认可本案客户群大多为第二次置业，以改善性需求的生活理念逐步被整个社会所认可本案客户群大多为第二次置业，以改善性需求为主他们比较注重生活的环境和质量，这正是我司推出此定位的依据本案项目形象为主他们比较注重生活的环境和质量，这正是我司推出此定位的依据本案项目形象一定要塑造成一定要塑造成““原生态的、健康的、养生的、休闲的原生态的、健康的、养生的、休闲的””这个形象，利于区隔市场同类产这个形象，利于区隔市场同类产品，冲出品，冲出““红海红海””竞争驶入浩瀚无垠的竞争驶入浩瀚无垠的““蓝海蓝海””。

 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879德州首席休闲养生中心区（CRD—Capital Recreation District）从目标市场来看，CRD是服务住区，引领德州，面向鲁北为主要服务对象的休闲生活消费中心；从产业构成来看，CRD是以休闲为主导的现代服务业集聚中心；从城市景观来看，CRD是以都市山水、生态花园城区为特色的景观中心；从价值链来看，CRD是占据休闲娱乐链条高端的创新中心德州中央生活区CLD---Center Living DistrictCLD的定义是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域  房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879华腾华腾. .御城御城 德州休闲中心区德州中央生活区+颐养身心颐养身心 天赋华宅天赋华宅》 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278793.23.2形象定位（养生）形象定位（养生）华腾华腾. .御城御城 颐养身心颐养身心. .天赋华宅天赋华宅  房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（休闲）形象定位（休闲）华腾华腾. .御城御城 休闲就在家门口休闲就在家门口 备选：备选：1 1、每次回家都是度假的开始、每次回家都是度假的开始 2 2 、把生活还给生活、把生活还给生活 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（产品）形象定位（产品）华腾华腾. .御城御城 奢藏于内，想象之外奢藏于内，想象之外 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（景观）形象定位（景观）华腾华腾. .御城御城 发现那久违的林湖美地发现那久违的林湖美地…… 备注：市中心双水岸生活备注：市中心双水岸生活 一城双水岸一城双水岸 一窗两公园一窗两公园 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（配套）形象定位（配套）华腾华腾. .御城御城 10 10分钟我能做什么分钟我能做什么…… 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（圈层）形象定位（圈层）华腾华腾. .御城御城 无法复制的不只是地段，更是荣耀无法复制的不只是地段，更是荣耀 备注：人生的巅峰备注：人生的巅峰 凌驾的体验凌驾的体验 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879形象定位（生活）形象定位（生活）华腾华腾. .御城御城 生活的主人生活的主人 自然的上宾自然的上宾 备选：备选： 让你的生成为别人的旗帜让你的生成为别人的旗帜  房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278793.4 3.4 客户定位客户定位无法复制的无法复制的荣耀荣耀一类客户：政府一类客户：政府机关公务员机关公务员二类客户：企业二类客户：企业中层管理者及高中层管理者及高级技术人员级技术人员三类客户：科、三类客户：科、教、文、卫等行教、文、卫等行业高知人群业高知人群四类客户：私营企业四类客户：私营企业主及部分自由职业者主及部分自由职业者 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879物理特征物理特征1 1、社会阶层：中产阶级、社会阶层：中产阶级2 2、年龄特征：、年龄特征：28-5028-50岁岁3 3、分布区域：以德城区为主，开发区、铁西区、下县客户为辅。

分布区域：以德城区为主，开发区、铁西区、下县客户为辅4 4、职业特征：、职业特征：企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者5 5、家庭结构特征：、家庭结构特征： 家庭成员相对简单（基本上为家庭成员相对简单（基本上为1-21-2个小孩，父母有可能会一起住）个小孩，父母有可能会一起住）6 6、现居住特征：以普宅客群为主、现居住特征：以普宅客群为主----------德城区附近的普通住宅德城区附近的普通住宅7 7、置业阶段：一次以上置业、置业阶段：一次以上置业8 8、购买目的：自住为主，定位为第一居所；投资为辅，德州部分炒房的客户购买目的：自住为主，定位为第一居所；投资为辅，德州部分炒房的客户9 9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1 1部的私家车（部的私家车（1010万左右），家庭综合年收入万左右），家庭综合年收入10---10---2020万万 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879生活方式生活方式1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。

2、日常休闲：有一定的个人爱好，对家人健康、生活艺术等比较关注，但没有太多的时间用于个人兴趣空间，空闲的时候希望和家人一期逛逛公园3、家庭成员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注小孩的成长 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879消费模式消费模式1、消费习惯：区域消费、定点消费（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比） 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879产品需求产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需体现住宅的现代、典雅2、面积：90-150 ㎡ ；3、使用倾向：期望能成为第一居所4、花园：关注社区花园的面积，期望能有高品质的绿化5、户型结构：南北通透，功能分区合理，利用率高6、配套：超市、学校、商场；7、环境：追求宁静、优美的自然环境8、房屋配置： 相对经济的生活成本。

9、整个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879小结：小结：他们是对生活有明确要求的社会他们是对生活有明确要求的社会精英阶层！精英阶层！ 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879第四部分第四部分市场竞争分析市场竞争分析概述：梳理概述：梳理本案竞争项目，制定符合本项目的竞争策略Ø竞争产品扫描Ø 竞争策略 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879楼盘名称总建筑面积户型面积销售均价备注颐和上筑62199平米94—157平米3980元/㎡ 长河明珠56153平米101—158平米3660元/㎡高地世纪城18638平米90—200平米3600元/㎡天玉铭城40万平米90—180平米3680元/㎡泰和名仕港12万平米100—150平米3600元/㎡南龙国际花园20万平米90—140平米3500元/㎡类类同同产产品品4.1 4.1 竞争产品扫描竞争产品扫描 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879小结： 现阶段项目周边同质化产品较多，如何通过有效的营销策略，让客户认识产品的核心价值点，从而避免同质化产品对项目所产生的影响，这是本阶段项目营销过程中的一个难点。

 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879p项目领导者定位描述：占据稀缺资源、产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比项目领导者定位描述：占据稀缺资源、产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅p发展轨迹：区域内领导者发展轨迹：区域内领导者 → → 区域外挑战者区域外挑战者 → → 明日的超级巨星明日的超级巨星项目竞争定位项目竞争定位区内区内领导者领导者区外区外挑战者挑战者4.2 4.2 竞争策略竞争策略 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879第五部分第五部分营销总策略营销总策略1.营销总目标2.营销总策略3.推广总思路4.项目包装策略5.主题活动策划概述：概述：本部分主要针对本项目的特点，以实效营销、定向推广为总的指导方针，依据其制定出符合本项目的具体营销对策。

 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278795.1 5.1 营销总目标营销总目标Ø 一切为了保证项目按规定的期限内清盘Ø 保证达到合理的价格以满足开发商的利润最大化原则Ø实际操作项目后，以适当和方式和资源途径快速找到本项目的目标客户群体Ø 在市场风险未知的情况下能够保质保量按时完成既定的销售任务按期 任务 客户 价格 目标目标分解分解共分解为四个主要方面，一切为了项目能够顺利销共分解为四个主要方面，一切为了项目能够顺利销售 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278795.2 5.2 营销总策略营销总策略营销总策略营销总策略坐地展销坐地展销通过对本项目的包装通过对本项目的包装树立良好的形象树立良好的形象体验营销体验营销增强客户对本项目的增强客户对本项目的认知，培养客户对本认知，培养客户对本项目的忠诚度项目的忠诚度广告推广广告推广媒介合理搭配运用，媒介合理搭配运用，宣传项目卖点宣传项目卖点主题活动主题活动针对不同营销主要节点，针对不同营销主要节点，策划相关的主题活动，实策划相关的主题活动，实现小范围的圈层营销。

现小范围的圈层营销事件营销事件营销利用有利本项目事件利用有利本项目事件进行炒作进行炒作 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278795.3 5.3 推广总思路推广总思路•结合剩余产品特点促销结合剩余产品特点促销以项目卖点为主，快速以项目卖点为主，快速去化积累客户去化积累客户概念形象推广概念形象推广尾盘期尾盘期持续期持续期开盘强销期开盘强销期蓄水期蓄水期项目核心卖点结合活动、项目核心卖点结合活动、事件、体验等营销模式事件、体验等营销模式本案推广不是作单一性概念或促销广告，不是“只卖形象”，而是引导引导、塑造塑造、建立品质标准为建立品质标准为先的口碑先的口碑，这不仅利于销售的执行，而且是塑造项目品牌的必经之路 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879推广手法的创新推广手法的创新1 1、蓄势待发：、蓄势待发：推广初期通过概念造势、理念传播、活动营销与形象塑造对项目进行推广，对市场形成冲击力、对客户造成诱惑力，充分调动起目标客户的好奇心与关注；后续通过对项目品质、区位前景、等优势的解析激发目标客户购买欲望；同时通过开盘前的系列活动与内部认购，为正式开盘储蓄充分的客源和人气。

2 2、集中推广：、集中推广：本项目的推广在费用投入、节奏上将有所侧重，不搞平均化，在适当的时机采取阶段性强势的、密集推广的手法，形成先声夺人的气势，抢占市场制高点，迅速建立项目的知名度本项目拟分为几个重点阶段：品牌营造认筹期、开盘期、强销期进行强势推广；其它时期则以较低调的推广维持市场形象、为下阶段销售累积客户 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278793 3、利用契机：、利用契机：重大的节假日、与项目有关的新闻事件、活动、城市或区域规划的推进，都是聚焦市场注意力的良好切入点，我们将本着边执行、边策划或边策划、边执行的做法及时、充分把握，合理运用4 4、资源再生：、资源再生：对老客户的利用和对新客户的把握业主答谢、社区公益活动、老带新奖励等活动传播项目信息，宣扬开发理念、强化小众传播，达到促进销售的目的5 5、整合推广、媒体互动：、整合推广、媒体互动：在物业顾问签约、产品说明会、开盘等重大活动节点中，将与华腾旗下其他项目整合推广，形成良性互动的模式，达到多赢的局面上述各要点，将根项目的工程进度、推广节奏，在报纸、电视、楼书、路牌广告、公关活上述各要点，将根项目的工程进度、推广节奏，在报纸、电视、楼书、路牌广告、公关活动、公益活动中予以渗透与实施，动、公益活动中予以渗透与实施，  房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278795.4 5.4 项目包装策略项目包装策略展示包装的构成要素展示包装的构成要素楼楼 盘盘 展示展示 包包 装策略装策略展示形象吻合项目定位展示形象吻合项目定位突出展示中的细节品质突出展示中的细节品质抓抓 住住 主主 题，无题，无 限放大限放大 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879p 广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题 ；从展示包装的角度而言，目的并不是展示包装本身，而是通过设计，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置以及各种组织策划，有计划、有目的、符合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受展示包装计划传达的信息。

p 具体到楼盘的展示包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等种种来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程展示包装概述展示包装概述5.4 5.4 项目包装策略项目包装策略 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879展示包装构展示包装构成要素成要素外部展示外部展示现场展示现场展示物料展示物料展示楼书、折页楼书、折页纸袋、水杯纸袋、水杯户型单张户型单张置业计划置业计划Ø 楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①①外部展示；外部展示；②②现场展示；现场展示；③③物料物料展示展示售楼处售楼处样板间样板间工法样板间工法样板间会所功能设置建议会所功能设置建议看房通道看房通道园林园林户外广告户外广告楼梯灯光字楼梯灯光字/ /条幅条幅工地围挡工地围挡道旗道旗报广报广LEDLED（电子显示屏）（电子显示屏） 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879外部展示外部展示外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有的项目还会增加LED展示。

根据外部展示的构成要素，其展示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名度和迅速传达项目信息、树立项目知名度和形象，吸引客户关注形象，吸引客户关注的目的：Ø户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据吻合项目整体吻合项目整体VIVI系统系统的基本原则来达到吸引眼球、使客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的Ø楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性醒目、强昭示性的基本原则，来吸引客户关注；Ø形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目的定位气质充分契合定位气质充分契合 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879本项目外部展示存在问题：本项目外部展示存在问题：u展示性不足，没有做到全方位的、细致入微的展示展示性不足，没有做到全方位的、细致入微的展示u项目展示没有把项目豪宅的气质有效的展现出来项目展示没有把项目豪宅的气质有效的展现出来u项目展示所传达的内容没有很好的诠释项目的核心价值点项目展示所传达的内容没有很好的诠释项目的核心价值点 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879醒目、强昭示性、信息传递到位醒目、强昭示性、信息传递到位点题，突出项目点题，突出项目品质品质楼体灯光字楼体灯光字工地形象展示墙，要工地形象展示墙，要符合项目气质，突出符合项目气质，突出项目的品质项目的品质 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879楼体包装创新：红树西楼体包装创新：红树西岸颇具特色的安全网展岸颇具特色的安全网展示示红树西岸在安全网的色系处理上便突出红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，完全注重施工过程系成环状交替运用，完全注重施工过程中其给人的审美感官。

其楼体广告是随中其给人的审美感官其楼体广告是随项目施工进程逐步出现的，这种创新彰项目施工进程逐步出现的，这种创新彰显的是开发商的细节创新显的是开发商的细节创新 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879现场展示现场展示现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房、工法样板间和园林等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目形提升项目形象、打造项目独特气质象、打造项目独特气质的目的：Ø 售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分为①①接待区；接待区；②②沙盘区；沙盘区；③③吧台区；吧台区；④④办公区；办公区；⑤⑤公示区；公示区；⑥⑥展示区；展示区；⑦⑦洽谈区；洽谈区；Ø大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要；Ø样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；气质、品质、及相关户型亮点； 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879本项目现场展示存在问题：本项目现场展示存在问题：u售楼处设计、装修、装饰不到位，不能良好展示项目高品质楼盘售楼处设计、装修、装饰不到位，不能良好展示项目高品质楼盘形象，内部功能分区混乱形象，内部功能分区混乱u无样板间、景观园林，客户体验式销售不足，无法让客户体验到无样板间、景观园林，客户体验式销售不足，无法让客户体验到豪宅的品质，客户对项目信心不足豪宅的品质，客户对项目信心不足u无工法样板间，客户对产品品质了解不足，缺乏信息无工法样板间，客户对产品品质了解不足，缺乏信息 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879办公区办公区展示区展示区沙盘区沙盘区洽谈区洽谈区公示区公示区接待区接待区售楼处功能分区及展示要点售楼处功能分区及展示要点现场展示建议现场展示建议 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879小品的摆放不仅在体现项目品质感品质感的同时，也增加了项目的艺术气质艺术气质售楼处内部装饰售楼处内部装饰 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879从从钢琴钢琴 LVLV包展架包展架 泰迪熊泰迪熊 画板画板，用一些名牌产品与本项目有效嫁接，从，用一些名牌产品与本项目有效嫁接，从而提升本项目的品质，实现跨界营销而提升本项目的品质，实现跨界营销 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879园林先行，园林景观提前全景展现。

让客户提前感受到居住的品质，给予客户极大的信心，从而更有效的拉动销售案例借鉴：蔚来城蔚来城景观提前呈现，让客户切实感受到了他们未来居住的环境和品质，从而有效刺激客户的购买欲望园林展示建议园林展示建议 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879电电 梯梯 间间看看 楼楼 通通 道道电梯间出来的走道和看楼通道本身不是很宽敞，但通过通道顶部的圆弧型设顶部的圆弧型设计计，简洁、高雅以艺术化的方式来造成视觉上优雅宽敞的效果楼梯及看房通道楼梯及看房通道 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879什么是什么是““工法样板间工法样板间””？将房屋内在结构、各个重要部分的建筑施工工序、工艺、构造作法，以及项目所采？将房屋内在结构、各个重要部分的建筑施工工序、工艺、构造作法，以及项目所采用的各种建筑材料、设备、管线等样品，集中细化、分解展示于楼盘的某个单位，这套房屋即为该项目的工法样用的各种建筑材料、设备、管线等样品，集中细化、分解展示于楼盘的某个单位，这套房屋即为该项目的工法样板间。

板间展示内容包括：墙面（地下室）防水保温体系、外墙内保温体系、内外墙构造作法、门窗配件、居家安防展示内容包括：墙面（地下室）防水保温体系、外墙内保温体系、内外墙构造作法、门窗配件、居家安防系统、电气系统、地暖系统等等并适当增加本案未采用的建筑工艺或建筑用材的说明，便于客户了解与对比，系统、电气系统、地暖系统等等并适当增加本案未采用的建筑工艺或建筑用材的说明，便于客户了解与对比，增强对项目的信心增强对项目的信心工法样板间设置建议工法样板间设置建议 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879案例借鉴：金地案例借鉴：金地.梅陇镇梅陇镇 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278791、首先要选择观景位置最佳的楼层布置 2、定位：户型是买家的直接关注点，一定要跳出德州样板间的水准，给客户以充分的视觉享受，充分调动买家的购买欲望3、主题：由于华腾.御城形象定位是原生态、养生休闲样板房设计时要紧紧围绕这个主题不应偏离，要跟项目的整体定位相符合4、方式：多采用少装修、多装饰，核心点在装饰的生活氛围。

5、生活化：尽可能实现生活场景的布置，如主卧床上的睡衣、客厅茶几上的杂志、餐厅餐桌上的碗筷、儿童房里面的玩具等等，越生活化越接近买家的梦想案例借鉴：鲁商鲁商. .蓝岸国际蓝岸国际样板间设置建议样板间设置建议 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787965选择”明星户型“设置样板房注意对生活细节的把握，要塑造出浓厚的生活气息，引起客户的购买欲望，发挥去心理暗示作用. 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787966体验式样板房，样板房情景化摆满美酒食物的餐桌贴了菜谱图片的美食板，菜板上摆放食物绿色植物，枝叶茂盛 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787967体验式样板房，样板房情景化男主人的身边的爱物小主人出门前还未收拾的玩具女主人随时出门赴约 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879本项目包装借鉴案例本项目包装借鉴案例形象定位形象定位：：奥体新城奥体新城 荣耀府邸荣耀府邸客户定位：客户定位：本项目目标客户本项目目标客户以以本地人、私营业主、公务员本地人、私营业主、公务员为核心客户，周边镇为核心客户，周边镇的常住居民及私营业主为重点客户。

目标客户群置业具有以下特征：的常住居民及私营业主为重点客户目标客户群置业具有以下特征：①①居住地聚集在中心城；居住地聚集在中心城；②②相信眼见为实，相信眼见为实，充分的展示充分的展示能刺激需求；能刺激需求；③③渴求高品质产品和服务；渴求高品质产品和服务；④④圈子效应明圈子效应明显；显； 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879展示包装的要素点为了塑造项目的豪宅形象，体现项目的大气、尊贵与品质感大气、尊贵与品质感，项目主要通过以下的三个方面来打造契合项目定位的展示包装：Ø　从展示包装的色调上，项目以金黄色、浓厚的褐色金黄色、浓厚的褐色为主，以突出项目的尊尊贵、大气和稳重感贵、大气和稳重感；Ø　从包装的尺度上，项目的户外广告、条幅、形象墙等都突出大尺度突出大尺度，以体现项目大气；Ø　在卖点展示上，项目的展示包装始终与区域的价值挂钩区域的价值挂钩，以项目主要卖点为展示，借区域热点之势来热炒本项目；Ø　在细节上，项目展示体现奢华感奢华感； 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879报　　版　　设　　计报　　版　　设　　计户　　外　　广　　告户　　外　　广　　告色系以金黄色和褐色金黄色和褐色为主 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879样板房的色系也与其他展示包装保持一致保持一致 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：105352787912m12m××12m12m一个的灯光字一个的灯光字 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879楼体条幅和广告牌突突出大尺出大尺度度，吻合项目的大大气定位气定位 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879报版、条幅等展示与区域区域 ““奥体新奥体新城城””规划相结合，借片区价值凸显项目价值； 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879 项目园林以“中央水景园林”为主题，园林现场效果也以水景为特色呼应主题水景为特色呼应主题； 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879金碧辉煌金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元万元 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879要围绕项目定位“养生、休闲”这个主题。

本案会所除了一些常规功能外，要重点突出“养生”这个主题具体业态功能建议如下：温泉SPA、针灸理疗、足疗、中医按摩、茶室等等物料展示物料展示物料展示是展示包装中的细节部分细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，高品质的物料展示对项目的形象提升虽然不那么明显，但也不容忽视物料展示主要包括楼书折页、户型单张、置业计划等，物料展示应该与项目整体的气质契与项目整体的气质契合合会所功能设置建议会所功能设置建议 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：10535278795.5 5.5 主题活动策划主题活动策划项目节点项目节点活动策划活动策划活动目的活动目的蓄水期产品说明会向意向客户讲解本产品，提高客户对项目的认知能力认筹发布会利用认筹发布会，提高项目的知名度，同时传达销售信息开盘期开盘活动制造热销场面，利于提高项目的知名度样板间开放日通过体验式销售，提高客户对本项目的认知能力，增强客户对本项目的信心工法样板间开放将本项目建材及工艺流程对客户公开展示，利于客户了解项目细节，深入了解产品特点，激发购买欲望持续期楼顶封顶日将工程进度告知客户，增强客户的信心清盘期业主入伙拉近与业主的距离，通过此活动，建立与客户沟通的桥梁。

业主答谢会拉近与业主之间的距离常规活动系列常规活动系列 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879此案为第一次策略思想交流，有待于进一步的深入沟通，此案为第一次策略思想交流，有待于进一步的深入沟通， 期待合作同赢！期待合作同赢！ 房商网房商网—海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！《《2011房地产营销策划大全房地产营销策划大全》》，，：：1053527879谢谢聆听 THANKS!众智同赢项目组众智同赢项目组20102010年年9 9月月1 1日日。