某银行市场传播策略课件.ppt

中国建设银行市场传播策略,提案内容,一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三，品牌定位与规划 四、营销策略与广告宣传 五、创意展开与升华 六、媒介策略 七、大型促销活动 八、预算分配与效果评估,我们的任务,洞悉市场，发现机会 看清自己，剖析对手 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念 创意一炮打响，优势广为人知一、市场洞悉,我们将面对什么样的市场？,行业趋势,龙卡 作为中国银行业的旗舰，中国建设银行 于2003年11月份推出“龙卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案商业银行经营战略的转移 银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务从国际经验来看，客户规模庞大的龙卡已是银行业兵家必争之地 中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心中国建设银行即将推出的龙卡，具有极高的战略意义消费者对龙卡的了解情况调查,资料来源：CMMS2000,龙卡的服务核心在于：为客户创造价值,银行运营方向将从企业金融业务，转移到向龙卡发展。

最安全的服务 中国建设银行龙卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广中国建设银行的既有资源，构成了其“龙卡”项目具有高度安全性的形象基础 安全来自实力 作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国建设银行无疑是国字第一号银行 安全来自信任 中国建设银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力消费者最喜爱的银行,消费者最常光顾的银行,消费者最常使用的卡,资料来源：CMMS2000,*CMMS：中国市场与媒体研究国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作产品特征,最有保障的增值服务 龙卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标 龙卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点最专业的理财服务 龙卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。

其自行开发的专用理财软件系统，借助中国建设银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确竞争优势,依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益最省心的理财服务 中国建设银行无所不在的网点与分支机构使“龙卡”在地理区位上与客户得以直接连结同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益 值得注意的是，中国建设银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现——“您身边的银行”,竞争优势,我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于： *台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。

台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验台湾同类服务案例分析,目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国建设银行推广龙卡具有参考与借鉴意义,*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡 品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足与中国建设银行即将推出的“龙卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势 如果中国建设银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国建设银行在 龙卡项目上的行业领导者地位国内竞争对手分析,,我们面对的市场,银行 的“名片”，获取存款的利器 个人卡是银行卡的主战场 “借记卡”唱主角 银行卡的产业化是发展的必然趋势 银行卡的基本知识待普及信用卡的未来趋势,我们面对的市场,市场容量大，潜力大处于市场发展的初级阶段 行卡之间竞争激烈 “大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望。

功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚龙卡保持优势，赢得机会的关键点,老四大稳定，新三大奋起,,四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽,国内新兴竞争对手分析表,All in one net！,国内竞争对手总表,二，消费群分析,目标消费群分析与锁定,持卡族现状简述,出于身份、地位的要求 出于投资、理财的方便 出于安全、便捷的考虑 出于对时尚的追求（附加的） 出于减少消费、购物的繁锁 出于生活高节奏的需要 出于对特别的金融服务的兴趣,,1，特性,目标市场,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人 快节奏的生活方式，要求生活便捷者 月收入在2000元以上的人 消费力强，还款力强 具有持卡消费意识 已有其它行卡得人,,2，贷记卡的人群锁定---大众,目标市场,公司、企业的业主和财务负责人、客户主管 留学者 经常习惯性旅行定量消费的 人员,,国际卡的消费群扫瞄---商务人士，留学，旅客,持卡族现状简述,具有一定文化水平 具有时尚性 具有一定的收入、消费水平 具有现代金融意识 具有持有使用条件 具有持卡消费意识,,4，贷记卡和国际卡的用户共性,,他们在哪里？喜好？标准？,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。

工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感三、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 ——大卫·奥格威,龙卡的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,高贵气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高龙卡,品牌市场定位,中国建设银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为龙卡品牌援引的基础 龙卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了建设银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征产品的宣传推进,,,,到位服务满意,增值业务多能,先进科技应用,,,品牌市场定位,龙卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。

品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立 品牌的强大公众基础,由于龙卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）,品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的 形象是高尚的,培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的 认同和忠诚度,,品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系,,与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流品牌市场定位,“龙卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径 “龙卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。

这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求 因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户市场导入的策略,,,,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,,,,品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做 品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现……,龙卡形象塑造前的思考：,,,,三、我们将往哪里走 市场竞争状态,,,,,,阻力 1 市场中不断完善自我的其他竞争对手,,阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感,,动力 1 品牌的自我更新能力,,动力 2 品牌形象不断活性化表现,,品牌发展历史,,市场竞争,,CCBC,,,龙卡,方案二：重塑金身 1, 进行新命名，锁定高价值客户,力推CCBC卡 2,以CCBC的渐进取代龙卡.,龙卡=CCBC卡,方案一：一路直行 1,龙卡不够大气和国际化 2,市场的要求,竞争的压力,必须推陈出新 3,透入大,难挽形像老化,龙卡对客户依据其在建设银行的存款总额进行等级分类，不同等级的客户所享受的服务内容有所不同,CCBC卡==新生活,新选择,,,品牌家族的位置,目标消费群,,CCBC***卡 （生力品牌）,CCBC国际卡 （支援品牌）,CCBC （主导品牌）,CCBC卡品牌家族的发展关系,贷记卡,其他卡,,品牌定位,,,国际卡,借记卡,信用改变生活,价值主张,品牌策略,,品牌名称,CCBC卡,,品牌定位,品牌力：新生活的领导者,竞争对手： 近期：长城卡 龙卡 广发卡 远期：国际卡,消费者： 25---49岁 开户，专户； 对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。

四，营销策略与广告宣传,如何在海淀区销售龙卡,,个人销售—通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为 渠道：销售热线，银行售点销售 具体方式销售— 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网,广告之后，如何销售？,整合营销传播方案,CCBC卡“懂你大行动””,品牌篇CF NP人物系列 广播《啊》篇 路牌《光》篇． 车体《王牌》 系列软新闻,CCBC卡一刷，走遍天下 CCBC。