云南白药消费者行为学案例分析.ppt

2024/8/212024/8/21目录概述产品分类4P策略消费者特点总结概述 云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用产品分类 留兰香型 薄荷香型 冬青香型朗健牙膏 益齿白激爽 金口健2024/8/21消费者特点消费者特点2024/8/21定位产品定位：走一条新的道路，定位“非传统牙膏”竞争定位：走高端产品路线，避免与传统牙膏品牌的直 接竞争消费者定位：中高收入层，有牙病的人群2024/8/21 购买动机 ※ 物质需求 ※ 生理需求 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大,口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,却极大困扰了人们的情绪,由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求2024/8/21对消费者认知的影响• 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理，保健产品。

消费者对云南白药牙膏的认知主要是以下几个方面：• 1.广告• 2.价格• 3.功效• 4.品牌2024/8/21对消费者行为动机的影响 消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机求实动机——治疗牙病 2.求便动机求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机从众动机——受名人广告影响2024/8/21对消费者的需求的影响•收入的变化会引起消费者需求重心的改变•随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适，方便侧重，对产品的质量要求也越来越高•云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足人们对于产品高质量的心理2024/8/21产品产品（product)•云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品•它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代口腔护理、保健产品 2024/8/21价格价格（price)•以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分追求生活品质的人购买•避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变白，而且能解决口腔问题2024/8/21渠道渠道(place)•分销渠道是分销渠道是““日化日化+ +医药医药””模式模式•医药网络渠道•大中型卖场•超市2024/8/21 促销促销(promotion）•广告广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康保障。

云南白药牙膏，国家保密配方 " •捆绑式促销捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定•送东西促销送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品2024/8/212、加大云南白药牙膏的宣传力度3、让消费者了解“价格=价值”1、预防+治疗，双管齐下总结总结2024/8/212024/8/212024/8/21。