统一冰红茶营销策划.docx

1统一冰红茶产品营销策划方案专业：物流管理班级：1124701学号：201120470123姓名：傅诗渊指导老师：郑鹏2014/6/22目录目录----------------------------------------------2摘要----------------------------------------------3一 统一公司简介-----------------------------------4二 统一冰红茶新品的营销策划目标-------------------5三 市场环境分析-----------------------------------61、中国茶饮料市场分析2、消费者分析3、统一冰红茶产品简介4、统一冰红茶新品的产品市场 SWOT 分析四 市场细分市场及营销目标------------------------7五 行动方案--------------------------------------81、 广告方案2、 渠道方案3、 促销方案六 营销预算------------------------------------101、 广告预算2、 渠道预算3、 促销预算4、 相关人员工资预算七 营销控制与反馈-------------------------------10八 附录-----------------------------------------103摘要众所周知，中国人口众多，而且是一个巨大的市场，茶饮料市场在中国有待开发，有着巨大的市场潜力。

本策划书正式在这样的背景下做出来的，首先从茶饮料的市场环境分析开始，对相似产品竞争者市场分析，运用市场营销中常用的 SWOT 分析和 STP 战略分析方法，然后根据统一冰红茶新品所面临的市场环境制定行动方案，包括市场营销中的整合营销，最后，根据营销方案确定所需的费用制作预算和营销控制与反馈4一、 统一公司简介统一企业于 1967 年的 8 月 25 日，在台南县永康市投资新台币3200 万元成立，由最初的食品制造本业开始，生产及销售面粉、油脂及方便面等产品1987 年 12 月，统一企业以股本新台币 28.995 174 亿元，成为台湾股票上市公司一路发展至今，由统一企业延伸出来的国内外转投资企业已达二百多家，经营的项目也跨越了多项关于民生消费商品与服务的范围，建立了一个多角化经营的综合生活产业集团 统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神 统一冰系列是以冰红茶为主的茶饮料饮品，具有清凉，提神清爽顺畅的柠檬口感统一带着四十多年的研发经验，抓住这个契机，在中国大陆推出了统一冰红茶，其含富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，味道和口感更加适合国人对绿茶的自然偏好和引用习惯，自 1995 年上市，至今已成为大陆红茶茶饮料的领袖品牌，被评为年轻人最喜爱的饮料及口感最佳冰红茶饮料。

　　二 市场分析1、 中国茶饮料市场分析2010 年全年国内生产总值 397983 亿元，比上年增长 10.3%其中，第一产业增加值 40497 亿元，增长 4.3%；第二产业增加值186481 亿元，增长 12.2%；第三产业增加值 171005 亿元，增长 9.5%一产业增加值占国内生产总值的比重为 10.2%，第二产业增加值比重为 46.8%，第三产业增加值比重为 43.0%目前，茶饮料市场竞争逐渐白热化，生产商为突破重围，开拓市场，纷纷在产品研发，外5观工业设计等方面加大投入，给产品质量提升、多样性增长等方面带来推动力在不稳定的时期，市场将会看到合理化和整合现象小型企业由于资金较少，或由于不遵守相关规范制度，会被淘汰出局随着经营环境更加透明化和秩序化，更多的国际投资者会进入市场大型企业拥有强大的采购和营销能力、更好的产品和环境保护设备，以及雄厚的资金后盾，将会更加壮大，并走向国际化本报告依据中国茶饮料市场深度调研资资料和数据，汇合业内权威咨询结果撰写而成，重点研究中国茶饮料行业产品、产业链、市场、企业、政策等几大方面的真实情况，数据详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较，为茶饮料生产与贸易企业在激烈的市场竞争中洞察先机、调整经营策略和为战略投资者选择恰当的投资时机和战略提供了准确的情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门和特殊钢制造企业也具有极大的参考价值。

2010 年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近 50 个产品种类，市场品牌达到 100 多个目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近 50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近 80从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面2、 消费者分析从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布情况来看15-34 岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特别是 15-24 岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体中低收入（包括学生）与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体3、统一冰红茶产品简介6统一冰系列是以冰红茶为主要品牌的系列调味茶产品其中，统一冰红茶是统一企 业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表品牌， 1995 年 6 月首先在华东地区上市 ，至 2003 年即已成红茶品类领先品牌统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者统一冰系列一贯坚持 “ 年轻无极限 ” 的品牌主张，根据其下三个口味的特性提 出 “ 畅快无极限 ” 、 “ 自然无极限 ” 、 “ 沁凉无极限 ” 三个品牌细分方。

茶叶是富含维生素 K 的饮品，而且还含维生素 C 等成分，具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利 　 茶中含有氟、茶多酚等成分，饮茶能防龋固齿 　茶中维生素 A、维生素 E 含量丰富，并含有多种抗癌防衰的微量元素它是天然的健美饮料，有助于保持皮肤光洁白嫩，减少皱纹，还能抗氧化、防辐射、提高免疫力、预防肿瘤 　 茶叶还具有提神醒脑、振奋精神、增强免疫、消除疲劳、防治骨质疏 、抗衰老和防治感冒等效用统一冰红茶味道一流，口感独特，深受广大消费者的喜爱！4、统一冰红茶产品的 SWOT 分析茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等1） 、机遇分析:市场潜力巨大中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面细分市场有待开发虽然目前市面上的茶饮7料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。

2） 、威胁分析:市场领导者的“固若金汤” 占据茶饮料市场80以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的3） 、优势分析:相对雄厚的资金实力；成熟的企业管理模式；固有的渠道优势；较高的企业知名度4） 、劣势分析:错失了第一轮茶饮料发展先机品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度四 市场细分及营销目标上文对统一冰红茶所面临的茶饮料市场环境做了一个简要的分析，也对统一冰红茶产品的自身条件做了 SWOT 分析，在明确了自身所面临的优势、劣势、机会和威胁之后，针对统一冰红茶所面临的市场环境以及自身特点，我们为它做了一个市场细分，因为冰红茶的口号是年轻无极限，带着柠檬的冰爽，所以，统一冰红茶要牢牢抓住15岁至25岁年轻人这个细分市场，这将是统一冰红茶主攻的市场对统一冰红茶做好了市场细分之后，就要为它设定一个营销目标，这个目标将会成为营销策划是否成功的标准，根据抚州茶饮料市场的发展情况来看，我们姑且把目标定为通过一个月的营销策划，统一冰红茶在抚州茶饮料市场上尤其是15岁至25岁年轻人这个年龄段的认要成为人所皆知且市场份额要达到20%五 行动方案1、广告方案统一冰红茶行动方案之广告方案，茶饮料的龙头企业都投入巨资做广告，尤其是电视广告。

这些广告都把年轻人作为灌输的目标，使强调"天然、健康、快捷、方便"的茶饮料成了年轻人的时尚新宠82004年针对可口可乐与雀巢联手推出的"雀巢冰爽茶"，可口可乐不惜投入9000万元进行市场营销活动，康师傅仅华东地区一年的广告投入已达2亿元，刚刚涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告这些案例都印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料从某种意义上说，铺天盖地的广告砸出了茶饮料这一时尚饮品但是，对于无力投巨资作电视广告的企业，市场的机会在于投入较少的资金进行网络广告现在年轻人大多已成为网络人，网络广告将越来越焕发其无穷魅力所以，统一冰红茶行动方案之广告策划就显得尤为重要，对此，我们采取了报纸广播户外广告牌宣传单等媒介，重点突出冰红茶年轻无极限的理念，迎合年轻人追求时尚的心理需求2、渠道方案统一冰红茶行动方案之渠道方案，营销界有句话叫做“得渠道者得天下” ，这句话充分揭示了渠道在市场营销中的重要性，所以，统一冰红茶要想实现预定的营销目标，渠道这一块一定要打通行动方案之渠道方案做如下安排，首先，营销人员要走访抚州的各大超市以及餐馆火锅店等地方，给予多少折扣进而抓住这些销售渠道，其次，学校的校园超市也是我们营销人员要重点攻坚的销售渠道，因为学生群体人数众多，市场巨大。

3、促销方案统一冰红茶行动方案之促销方案，做好了行动方案中的广告方案和渠道方案，接下来就要制定最后一个行动方案中的促销方案对于促销方案，主要有以下行动：（1）在抚州的各大超市开展促销活动，买就可以获得一次抽奖的机会，奖品设置为一些小礼品2)在东华理工大学可以组织一次以“统一冰红茶，年轻无极限”为主9题的活动策划，增加其在学生人群中的知名度，进而提升销量活动策划 （ 活动重点为“统一冰红茶，年轻无极限，冰爽沁人心脾，体验喀纳斯” ）产品新闻发布会（以“年轻无极限 ，冰爽沁人心脾， 体验喀纳斯”为主题进行，向公众宣布一种“梦想之旅，茶游天下”的诞生） ； 奖项设定:揭盖内印为:(1)自然之旅*：可获得价值 4999 元的新疆喀纳斯旅游基金一份，共1 名(2)健康随行#：可获得价值 528 元的探路者户外旅行装备一套，共3 名(3)绿色相约+：可获得价值 328 元的探路者登山包一个，共 10 名 奖品总金额：5855 元 兑奖方式：中奖者拨打当地统一公司消费者服务热线咨询，凭完整中奖瓶盖及有效身份证件到指定地点兑换，所有奖项 20%个人所得税由中奖者自理，并由统一公司代扣代缴兑奖截止时间：2012 年 10 月 31 日 17:00，逾期未兑奖项自动失效，以上奖项以实物为准，不可兑换现金。

六 营销预算1、 广告预算明细：报纸广告 5000 元、广播广告 20000 元、户外广告牌广告 4000 元、宣传单广告 2000 元，广告预算合计31000 元2、 渠道预算：50000 元3、 促销预算：超市促销预算 30000 元、校园活动策划预算 2500010元4、 人员工资预算：50000 元根据广告预算、渠道预算、促销预算以及人员工资预算可得，总营销预算为 186000 元七 营销控制与反馈（1）售前：我们采用向消费者促销的方式 （2）售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“年轻无极限”统一冰红茶（3）售后：对广告。