汽车视频病毒营销.doc

BMW：：M Tiger Edition 新车发布新车发布案例背景：案例背景：BMW M 作为最能代表 BMW 技术及实力的车系，是 BMW 最为骄傲的产品之一，在世界各级大赛上曾为 BMW 挣得无数荣誉，一直是世界汽车爱好者们追逐的目标，但在中国却不为网民和车友所熟知；而且，BMW 自 2009 年做过一次 M3 的上市活动以外，没有展开其他市场推广活动；2010 年上半年 BMW 开展了一波品牌层面的市场推广，网友对 M 已经有了部分的认知，趁热打铁，推广 BMW M 中国限量版——BMW M Tiger Edition 的上市；同时，M 的竞品，奔驰 AMG 在 2009 年做了大量的市场推广活动，同时在 2010 年AMG 也是奔驰的重点市场营销车型，因而 AMG 的知名度、竞争力以及市场份额均高于BMW M目标目标延续第一波市场推广的主题——借助 M 特有的强劲动力 Power 这一卖点，增强市场上对 M 的认知度与识别度，同时宣布 BMW M Tiger Edition 正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大 M 的市场占有率，与竞品抗衡；协助实现线下销售策略与创意亮点策略与创意亮点结合 M 特有的强劲动力 Power 这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入高潮；辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度；将网友期待积累到最大化，之后顺理成章地揭晓答案——BMW M Tiger Edition 正式在中国发布；同时，在悬念制造期，整个活动的官网均特殊定制，从域名到内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。

执行过程执行过程第一阶段：8 月 16 日发布第一支病毒视频，内容包括丛林、追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（视频：来自“绿色地狱”的怪兽！你敢看吗？ 月 23 日开始，放出第二支病毒视频以好莱坞电影大片的手法拍摄，画面绚丽、场面宏大，且故事内容交代更为丰富以机场开篇，叙述集装箱被运到了中国北京的首都机场，武警出动负责接机任务，仿佛有重要任务降临一般紧接着是国内外专家集体忙碌的身影当集装箱过海关安检仪时，只见监视器透视出一副恐龙的骨架画面，更加离奇的是这句骨架还在集装箱内来回走动通过扣人心弦的情节及拍摄场面宏大精致，进一步攫取网友的好奇心进而扩大网上的声音，促使网友人际传播，造成一定的事件影响视频：惊爆！来自“绿色地狱”的神秘集装箱运抵中国！ 月 26 日开始的 3 天，集装箱实体惊现北京最繁华的王府井百货大楼门前，有保安守候，且箱内不时发出猛兽怪叫之声，以此招路人的围观BMW 方面在集装箱上挖了 2 个孔供游人向箱内窥探：可看到一只动物的骨架在箱内来回徘徊，与视频内容相呼应。

所有参与者均可自行领取书签一枚，上附官方活动网站地址，以便将线下活动拉回线上现场的网友也会自发在网上自主传播，通过视频+BBS 发帖等形式，以此号召更多的网友前去现场参与，同时也引来了很多主流传统与网络媒体的争相报道视频：王府井步行街出事了！有硕大集装箱和怪物猛兽的嚎叫！！ 恐怖猛兽穿越北京市中心！ 月 30 日晚上 BMW 在北京正式举办了 BMW M Tiger Edition 的新车上市发布会，邀请国内众多主流媒体参与，同时，将揭晓答案的视频正式在网上公布一辆代表 BMW 最新科技实力的限量版 M Tiger Edition 从集装箱内缓缓开出，代表一直拥有强劲动力的凶猛野兽正式出笼，无人可以匹敌视频：王府井集装箱开箱揭秘...不是变形金刚到底是什么？！ 网台联动展现传播优势网台联动展现传播优势案例背景：案例背景：目前，中国汽车市场的主流消费力量呈现年轻化的趋势，而家庭用车的比重在销售比例中一直高居首位各汽车品牌顺应大势，纷纷推出主打家庭概念的新车型，意图抢占更多市场份额东风标致推出的 408 新车型，便是一款主推高品质家庭用车概念的产品，在设计上融入明显的时尚元素，希望借此吸引更多年轻用户的关注，并进一步在同类型车的激烈竞争中脱颖而出，打响名号。

目标：目标：东风标致 408 的目标用户群锁定为 25-45 岁的中青年消费人群，广告主需要通过这一群体关注的内容，与自身品牌特质相结合，并通过有效的市场推广手段，传递标致 408 车型的产品特性，深化用户对车型的了解和对品牌的认可，准确触及到目标用户并挖掘潜在需求空间，最终提升新车的销售业绩策略：策略：1、东风标致冠名《中国达人秀》 ，瞄准目标用户综艺节目轻松的基调和强烈的互动性，非常容易吸引中青年用户的关注和参与，同时也具备较强的社会话题性，有利于品牌从广告和公关两个维度进行传播配合考虑到节目知名度、用户参与度以及传播平台质量等综合因素，东风标致最终决定全程冠名赞助东方卫视全民综艺选秀节目《中国达人秀》 2、投放优酷平台，网台联动优势互补《中国达人秀》节目在东方卫视播出的同时，也落地在优酷视频网站意识到视频媒体庞大的用户规模，以及与电视媒体类似的视觉表达形式，有利于广告主 TVC 的展示和品牌传播，同时在用户覆盖和品牌到达率方面与电视媒体形成互补等多方面优势，东风标致也同时冠名投放了优酷《中国达人秀》节目，尝试综艺网台联动营销该视频是雪佛兰精心准备的病毒营销，一经不出，在当时也取到了十分轰动的效果，引起了网友的广泛争论，有很多媒体和网友纷纷致电咨询当时的情况，拖车公司也接到很多，甚至有网友发起了“人肉搜索”。