《公共关系理论与实务》考试重点.pdf

公共关系 ：是社会组织运用科学的传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众互利合作，以塑造良好的组织形式形象的管理科学与经营艺术 特征 ： 1 公共关系是一种“公众关系” （其行为主体是社会组织、对象是相关公众） 2 是一种传播活动 3具有管理职能 4 以树立良好的组织形象为目标公共关系与人际关系 区别 ： 1，主体不同公关是组织，人关是个人群体 2 目的不同人关的目的是为了增进双方的了解，联络彼此感情， 协调双方的关系，寻求需求的满足 公关是建立适应组织生存和发展需要的形象 3 手段不同人关主要依赖人的自然行为去协调人际关系， 它采用的基本手段是人际间的直接的人际传播 公关交往的手段复杂得多， 需要借助现代传播媒介、传播技术策划等各种专门活动才能产生效果 联系： 从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；公共关系包括人际之间的沟通公共关系与市场营销 区别： 1 目标高度不一（市场营销的目的是营销，公共关系的目的是塑造形象） ； 2 应用范围不同 （公共关系的应用范围比市场营销要广得多） ； 3 着眼点不同 （公共关系是着眼于长远，着手于平时；市场营销则是以市场和消费需求为着眼点） 。

联系： 对象都是公众；都遵循互利原则公共关系与商业广告 区别： 1 从主体上看， 公共关系范围大， 商业广告范围小； 2 从传播的手法看，商业广告为在很短的时间内引人注目，引起受众购买兴趣，促使购买行为的发生公共关系的传播原则讲求真实性和公共性； 3 从传播目的看，商业广告倾向于短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播； 4 从评价上看，商业广告看重具体效果，公共关系看重整体效果联系： 都要借助传播媒介来传播信息公关的基本原则 ： 1 真实性原则（对待公众应该诚实守信、公关传播的信息必须是真实的）2 公众性原则（以公众利益为出发点、投身社会服务） 3 科学性与艺术性相结合的原则 4 创新性原则 5 全员公关原则公关的基本职能 ： 1 收集信息（组织形象、产品形象、社会环境、组织内部员工信息） 2 协调关系 （协调好组织内部领导与员工的关系、 各职能部门之间的关系、 组织与外部公众的关系） 3 塑造形象 4 咨询建议（是最有价值的职能） 公关的历史： 1 公关的萌芽：代表人物；苏格拉底、亚里士多德（古希腊哲学家 >被西方学者视为最古老的经典之作） 、柏拉图、凯撒《高卢战绩》第一流的公关著作。

2 现代意义上的公关：发端于 19 世纪末 20 世纪初的美国有四个时期：孕育时期（ 19 世纪中叶美国的报刊宣传代理活动，最具影响力的报刊代理人是巴纳姆） 发展时期（ 19 世纪末到 20 世纪 20 年代， 主要标志是在美国扒粪运动的背景下， 出现了公关职业和公关学科） 兴盛时期（ 20 世纪 50 年代） 公共关系的组成要要素： 社会组织、传播、公众公共关系的主体：社会组织，客体：公众社会组织 ： 指的是由一定的社会成员、 按照一定的规范、 围绕一定的目标聚合而成的社会团体 特征 ： 整体性、 目标性、 自主性、 适应性 分类 ： 竞争性赢利性组织 （包括生产性组织、商业组织、 一般的交通运输业组织、 服务业组织） ； 竞争性非赢利性组享受（非营利性医院、学校、各种民间团体、协会） ；独占性赢利性组织（邮政、电信、电力、铁路、航空、金融等企业） ；独占性非赢利性组织（国家机关和军队） 组织形象： 是指公众对社会组织的整体印象和综合评价 构成要素 ： 1 产品形象 （包括质量、名称、商标、性能、包装等） 2 人员形象： （管理者具有很强的管理能力、良好的道德修养、员工形象包括职业道德，专业水平，文化素养，精神风貌，言谈举止，服务态度，着装礼仪等） 3 环境形象（地理位置、建筑群落等） 4 标识形象（组织的名称，产品的品牌、商标或徽记、广告形象等） 5 文化形象（组织的价值观念和管理哲学、职业意识和道德） 。

塑造良好的组织形象的步骤 ： 1 现有组织形象的评估 2 组织形象的定位 3 组织形象的树立提高组织知名度与美誉度的具体途径 ：要注重员工个人素质的提高；要适时策划公共关系活动；增加交往，联络感情公关的组织机构 ：组织内设的公共关系部；公共关系公司；公共关系社团组织内设的公共关系部 地位与作用： 信息储存中心、信息发布中心、趋势预测中心 设立的原则： 权威性原则、专业化原则、高效性原则、协调性原则 工作机构模式： 领导直属型（最为理想的模式） ；部门并列型；部门所属型；公共关系委员会1985 年 8 月， 我国第一家公共关系公司 —中国环球公共关系公司成立 1965 年 5 月 12 日在雅典国际公共关系协会全体大会上通过 《国际公共关系道德准则》 （又称雅典准则） ， 1968年 4 月 17 日德黑兰全体大会对该文件进行了修改（又称《德黑兰宣言》 ） 公关公司类型： 综合服务型公关公司；专业性定向服务型公关公司；顾问公司公众： 是指与特定的公共关系主体有着现实或潜在的联系、 影响的社会群体 基本特征 ： 共同性、多维性、群体性、变化性 分类 ： 1 按公众与组织的从属关系分为：内部公众、外部公众 2 按公众发展的过程分为： 非公众、 潜在公众、 知晓公众、 行动公众 3 按公众对组织的重要程度分为：首要公众、次要公众、边缘公众 4 按公众对组织的态度分为：顺意公众、逆意公众、独立公众。

公共关系传播 ： 社会组织借助一定的载体和途径， 将信息有计划地与公众进行沟通和交流的活动 特征： 公关传播是一个有计划的完整的信息传递过程； 是一种双向信息交流与信息共享活动 传播的方式 ：人际传播、大众传播、组织传播传播媒介： 印刷媒介、 电子类大众传媒、 信息网络传播媒介 选择的依据 ： 传播对象的特点；传播信息的内容；经济合理的原则公共关系的工作程序 ：又叫 四步工作法 ：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估公共关系调查 ： 指社会组织的公共关系部门和公共关系人员运用科学的调查手段， 根据本组织的公关目标采集、搜寻、选择公关信息的活动 目的 ：考察公共关系状况，预测民意和社会环境的发展趋势 步骤： 准备阶段（明确调查任务、制定调查计划是、组织调查人员） ；进行阶段（实际收集资料、争取多方支持） ；处理阶段（整理调查资料、形成调查结果） 调查内容 ： 1 自我期望形象调查（包括组织领导层的期望和员工对组织形象的期望） 2 组织社会实际形象调查（组织自身情况调查、公众意见调查、社会环境调查） 公众意见调查包括： 对组织形象的调查；公众动机调查；活动效果调查；传播效果调查；内部公众意见调查。

对组织形象的调查 ： 组织形象地位图 ： I 象限表高知名度高美誉度说明组织公关处于极佳状态，今后应进一步总结公关工作经验，努力保持极佳状态 II 现象表低知名度高美誉度说明该组织的公关具有良好的发展基础、 重点在维护其美誉度的同时， 下大力气提高组织的知名度 III 表低知名度低美誉度说明组织的公关状态不佳该组织的公关部门应该立足完善自身，争取较高的美誉度然后在提高知名度上下功夫 IV 表高知名度低美誉度，说明该组织的形象地位极差、 名声很坏， 公共关系境况恶劣 该组织的公关部门应集中精力改变形象，设法逐步提高组织的美誉度公共关系调查方法 ：文献法（特点：历史性、灵活性、继承性和创造性） 、访谈调查法（不择时空、人群、费时费力） 、问卷调查法和观察法（节省时间经费和人力） 、抽样调查法（准确度较高、节省时间和费用、灵活度较大） 公共关系策划 ： 指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标， 对公共关系活动的性质、 内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程 原则： 创造型、目的性、连续性、严密性原则 步骤： 确立目标、设计主题、分析公众、选择媒介、选择时机、公共关系预算（人员预算、时间预算、经费预算） 、审定方案。

公共关系策划的创意技法： 灵感激发法、横向思维法、逆向思考法、头脑风暴法头脑风暴法： 现代创造学奠基人没过的奥斯本提出的， 是一种创造能力的集体训练法 它把一个组的全体成员都组织在一起， 使每个成员都毫无顾忌的发表自己的意见和言论， 使每一个人都能提出大量新意见、创造性的解决问题的最有效方法 原则： 自由奔放原则、保留判断原则、 多量并存原则、 灵活多变原则、 集中研究一个问题的原则、 不作一般性讨论的原则、清楚表述的原则公共关系计划实施过程的特点 ：动态性、创造型、影响性正确选择工作的模式 ： 宣传型公共关系； 交际型公共关系； 服务型公共关系； 征询型公共关系；矫正型公共关系；社会型公关社会型公关： 是通过组织参加各种社会活动的方式， 来扩大组织社会的影响力的活动 目的：提高组织的知名度和美誉度 基本形式： 庆典式、捐赠式、协助式影响公共关系计划实施的障碍 ：目标障碍、实施主体障碍、沟通障碍（语言、习俗、观念、心理障碍） 、突发事件公关评估 意义 ：改进公关工作的重要环节；开展后续公关工作的必要前提；激励内部公众士气的重要形式； 有利于公关评估体系的创新 内容 ： 1 准备过程评估 （信息资料是否充分、信息内容是否准确、信息表达方式是否有效） 2 实施过程的评估（制作并发送信息的数量、传播信息的数量、接受信息的数量） 3 影响效果的评估（公众态度、行为的改变、投入产出的改变） 。

方法 ：自我评价法、专家评价法、公众评价法、效益检测法1997 年 11 月 15 日， “全国公共关系职业审定委员会”在北京成立，标志着 公关工作正式成为一种职业 1999 年 5 月，国家和社会保障部正式出版了《国家职业分类大全》 该大典首次将公共关系人员列入大典的第三类，这标志着 我国已正式承认公关员这一职业 2000 年 11 月 3 日， 我国第一次举行了全国统一进行的公关员资格鉴定 ， 这标志着我国公关业已正式走上了职业化和规范化的道路公共关系人员的基本素质 ： 品德素质 （真诚、公正、勤奋、热情） ； 生理素质 （公关人员具有健康的体魄、得体的仪表风度、旺盛的精力，清醒的头脑，准确的记忆） ； 心理素质 ( 良好的性格、广泛的兴趣、合适的气质、敏锐的思维 ) ； 知识结构 （或文化素质表现为 T 字形，即专业知识要精，一般知识要博 T 字形的纵向知识表示公关的专业理论知识和技术应用知识， 横向知识表与公关专业理论和应用技术相关的社会科学， 人文科学， 自然科学及外语 ) ；公共关系人员的公关意识 （塑造形象的意识， 服务公众的意识、 高度的法律意识、 长远意识） 公关工作的 真诚 表现在以下方面： 1 公关人员为公众服务的态度应真诚 2 要让公众感觉到可信可亲可敬 3 公关传播的内容要真实 4 真诚地接受公众的意见、投拆和抱怨公关工作的 公正 表现在以下方面： 1 组织内部无论亲疏远近、职位高下，都应一视同仁、平等相待 2 在对外交往中，既不能为了组织利益损害公众利益，也不能一味迎合公众而置组织利益于不顾。

公关工作的 勤奋 表现在以下方面： 应该具有吃苦耐劳的精神， 多干苦干勤于动脑， 勇于开拓不断进取公共关系人员的基本能力 ：组织能力；表达能力（口头、书面形体表达能力） ；社交能力；应变能力；创新能力；自控、自制和处理危机能力情绪智商的内容 ：认识自身的情绪、妥善管理情绪、自我激励、理解他人情绪、人际关系管理员工关系的协调是公共关系工作的起点员工关系协调的重要性： 员工是组织赖以生存和发展的细胞； 员工是组织对外公关的生力军；处理好员工关系，有利于引进和留住人才协调员工关系的方法： 重视员工的物质利益要求、 全面满足员工精神方面需求、 重视组织的内部沟通、创造令人满意的家庭气氛顾客关系协调的重要性 ：能够为组织带来直接的利益、能够帮助组织树立正确的经营思想。