锐澳预调鸡尾酒营销策划案 2.doc

营销策划案 策划组成员：王雨 李程霞 任丽 高振威目录一、内容提要 •••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 1二 、RIO 国内市场营销环境分析•••••••••••••••••••• 1（一） 低度酒市场现状分析：.............................................................. 1（1）啤酒： .............................................................................................. 2（2）葡萄酒：.......................................................................................... 2（二）定位：............................................................................................... 3（三）锐澳预调鸡尾酒 SWOT 分析：................................................... 5（四）低度预调酒市场消费者分析：.................................................... 7（五）低度预调酒市场竞争者分析：....................................................10三、营销策略提案•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 13（ 1）产品策略 ........................................................................................... 13（二）营销区域战略划分：.................................................................... 14（三）产品促销策略：.............................................................................. 151.针对经销商的促销............................................................................ 152.针对销售人员的促销.......................................................................... 153.针对消费者的促销............................................................................ 15（四）渠道策略.......................................................................................... 171、首先是发展总代理渠道:................................................................... 172、其次是区域代理渠道.......................................................................... 183、最后直销渠道.........................................................................................18四、产品创意设计策略：••••••••••••••••••••••••••••••••••• 18五、媒介投放提案 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• 20（一）媒体目标 ：...................................................................................... 20（二）传播定位 .......................................................................................... 20（三）媒介策略............................................................................................. 201、电视媒介： ............................................................................................ 202、户外及售点营销：.................................................................................. 213、新媒体营销： ...........................................................................................21六、营销活动设计：••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••22附件：.....................................................................................................................2411、内容提要本策划的根本立足点在于确定锐澳完全意义上的女性用酒定位。

随着对外交流的日益发展 , 鸡尾酒、洋酒在国 内市场上的主要消费群体逐步扩大 现阶段 ,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播 , 因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大 个人消费者的消费能力逐年上升这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者 , 他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体 将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=锐澳”的的产品形象 研究如何在当下的市场环境中拓宽 RIO 作为女性休闲用酒的市场份额，是本策划的出发点并依此制定出包括渠道策略、产品策略，媒介策略等在内的策略分析，力求为 RIO 进一步拓宽市场，销售额增长做出科学的分析策划 二 、RIO 国内市场营销环境分析（1）低度酒市场现状分析：从酒类市场的现状来看，低酒精度酒类市场中啤酒所占的市场份额是最大的，因此 RIO 当下是将啤酒作为主要的竞争对手，要达到提高市场占有率的目标，RIO 就要向啤酒市场发起进攻，挤压啤酒市场份额。

1同样对预调鸡尾酒市场造成威胁的还有葡萄酒和碳酸饮料，但目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1%，随着人们收入水平和健康意识的提升，葡萄酒的消费量在未来会呈上升趋势，而具有消暑解渴功能的碳酸饮料的消费量则逐年下降整体看我国低酒精度酒类的消费结构仍将呈现以啤酒为主，葡萄酒为辅的格局其中，预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着通过我们的调查，下面我们依次对其做出分析1.啤酒：目前，我国啤酒行业格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，市场潜力庞大，市场环境不断优化，新一轮的品牌整合渐次展开啤酒行业多年来一直呈现稳健增长态势，业内专家均认为未来几年会连续保持 5%-7%的增长率其原因是：一方面，我国高速的城镇化建设，拉动低档啤酒消费基于我国大量的新型二、三级城市对消费低档啤酒的大量需求另一方面，我国人均可支配收入的逐步提高，带来的消费升级，对中高档啤酒消费的需求量增大因此进攻啤酒中高档消费群体成为 RIO 拓宽市场的一个必要2.葡萄酒：目前，我国葡萄酒的人均年消费仅为世界平均水平的 6%,还处于开拓成长期随着人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大以及消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦不断提高。

伴随着葡萄酒市场的规范化、消费的成熟化，品牌、品质成为葡萄酒消费的主要影响因素，加上经济发展、消费者可支配收入等宏观经济因素的影响，葡萄酒消费逐渐转向奢侈消费，葡萄酒行业结构也向倒金字塔型转变高端葡萄酒发展势头迅猛，增加了高端葡1萄酒市场的竞争压力，但葡萄酒市场高端化趋势不会改变，高端市场也会成为中外企业争夺的焦点低酒精含量和健康概念，是葡萄酒在全球主流酒文化占据主导地位的核心葡萄酒高速的发展趋势说明国人在饮酒的方式上逐步向健康、优质发展目前国内葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1%,人均年消费仅为世界平均水平的 6%从购买过葡萄酒的消费者看，男性高于女性 19个百分点，25 岁至 54 岁的消费者占比为 72.4%，由此可见，中青年男性是葡萄酒消费的主体但是目前有一份最新报告称，女性的健康意识推动了全球低度低热量酒精饮品需求的增长，该报告称，这一趋势在亚洲市场尤为显著比如在中国，女性普遍认为葡萄酒是一种健康饮品，因此消费越来越多地由国产白酒转向葡萄酒在日本，无酒精啤酒和利口酒以及低度调和酒成为一种新时尚在菲律宾，酒精度较低的本地产白兰地及朗姆酒也销售良好　调查还发现，原产国与售价为亚洲女性的基本挑选考虑。

在日本，77%受访女性表示价钱乃是她们选择葡萄酒时最主要的决定因素，其原因可能是由于当地的葡萄酒税款十分高昂而在对其余三个国家的调查发现，亚洲女性挑选葡萄酒时最主要的考虑，则是其原产国，这种情况尤其见于中国（占 66%）与香港（占 67%）市场同时，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高随着葡萄酒市场逐步发展，葡萄酒消费逐渐成为一种时尚，整个行业在较长一段时间内都将保持快速发展趋势2）定位：1.产品定位：我们的调查数据显示，锐澳预调鸡尾酒的女性消费者占比达到 68%，1而且年龄集中在 18~35 岁，职业以学生和白领居多这些消费者有以下特征：接受高等教育，有“小资”情调：钟情于夜生活，追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大并且容易培养长期购买的习惯调查显示，Rio 的消费的场合集中在朋友聚会，家庭聚会，ktv、酒吧和夜店由于白领女性工作压力较大，结束了一天的工作需要适当的休息和调整，RIO 主打的健康和时尚的品牌调性就颇契合白领女性的心理在学生的聚会场合中，需要酒精助兴的场合也被果汁饮料和啤酒代替，而啤酒由于酒精度相对较高以及口感原因不受女性欢迎因此把 RIO 打造成一款低酒精度女性休闲果酒是我们对锐澳的产品定位。

2.女性酒定位依据：（1）文化原因：女性酒的提出，是一个创新，有区别的把现有的酒品消费群体一分为二；但是，至少从目前的市场来看，女性酒还只能说是一个概念性产品，因为成功的并不多，有比较大的市场空白因为中国的传统中女性是不喝（白）酒的，而这并不是说女性不能喝酒，只不过通常在酒桌上，女性喝的酒和男性同等而现在的发展。