中国电信天翼的品牌策略研究_市场营销毕业论文范文.doc

题 目 中国电信天翼的品牌策略研究 学 号 学生姓名 指导教师 摘 要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线3G大战，品牌先行中国电信的“天翼〞以“互联网 〞为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功随着3G业务的不断开展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化3G面世至今，已经有了一个初步的开展，目前，市场上的3G品牌有电信的“天翼〞、移动的“G3〞、联通的“沃！〞形成接近于三足鼎立的势态虽然“天翼〞品牌开展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患本文通过分析“天翼〞品牌开展中出现的问题，做出了几点改良策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。

摘 要 2一、 企业品牌与品牌管理 5〔一〕 品牌的内涵 5〔二〕 品牌竞争力 5二、 中国电信的开展历程 5〔一〕 电信开展历程 5〔二〕 天翼品牌介绍 6三、 天翼的品牌策略 6〔一〕 天翼的品牌设计 6〔二〕 天翼的品牌定位 7〔三〕 天翼的品牌架构 7〔四〕 天翼的品牌宣传 8四、 天翼的品牌优劣分析 8〔一〕 天翼的品牌竞争优势 81、 终端方面 82、 业务方面 93、 用户方面 9〔二〕 天翼品牌存在的问题与隐患 101、中国电信品牌营销与业务营销混淆 102、前期定位失准：互联网 ，消费者理解问题 113、缺少差异化：“互联网时代的移动通信〞 114、扬短抑长：移动业务经验不如另外两家 11五、 天翼如何“翼〞起来：创新&扬长避短 12〔一〕 全业务竞争中统一品牌体系 12〔二〕 新、老客户并重 12〔三〕 品牌差异化 13〔四〕梳理用户群 14六、对通信行业品牌培育的启示 14〔一〕 3G品牌开展现状 14〔二〕 对于3G品牌开展的几点建议 141、 要实现品牌管理的系统化 152、 实现品牌塑造的人格化 15七、 结束语 15一、 企业品牌与品牌管理（一） 品牌的内涵品牌是用以识别产品或效劳的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

二） 品牌竞争力品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业开展的独特能力这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善效劳从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力随着市场经济的开展，使得竞争日益剧烈竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善效劳，并引起消费者的品牌联想进而促进其购置行为如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最正确表现形式品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

二、 中国电信的开展历程（一） 电信开展历程中国电信即是中国电信集团公司，成立于2002年，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业〞，主要经营固定 、移动通信、互联网接入及应用等综合信息效劳中国电信作为中国主体电信企业和最大的根底网络运营商，拥有世界第一大固定 网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务中国电信集团公司在全国 31个省〔区、市〕和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家〞、“天翼〞、“号码百事通〞、“互联星空〞等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的效劳能力和渠道体系近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革开展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学开展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统根底电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力开展综合信息效劳等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康开展随着国家2021年实施新一轮电信体制改革和2021年初发放第三代移动通信〔3G〕牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G开展的新机遇、新挑战。

二） 天翼品牌介绍“天翼〞，英文名称“e surfing〞，是中国电信为满足广阔客户的融合信息效劳需求而推出的移动业务品牌天翼〞的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息效劳提供商〞的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广阔客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息效劳需求天翼〞强调“互联网时代的移动通信〞的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通效劳天翼〞的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力〞的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来〞的信息时代先锋三、 天翼的品牌策略（一） 天翼的品牌设计“天翼〞的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，表达了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼〞与“添翼〞谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息效劳，享受更高品质、更自由的信息新生活天翼〞的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分表达移动互联网的定位。

天翼〞的LOGO是一朵由e变形而成的祥云整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分表达与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼〞的寓意，代表“天翼〞将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感二） 天翼的品牌定位“天翼〞,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息效劳需求而推出的移动业务品牌天翼的英文为“eSurfing〞,即“信息冲浪〞由此可见,“融合〞与“移动互联网〞是中国电信对其“天翼〞品牌定位的核心诠释,是“天翼〞的品牌价值主张天翼〞强调“互联网时代的移动通信〞的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通效劳天翼〞的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力〞的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来〞的信息时代先锋虽然还是CDMA网络,但“天翼〞的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风〞品牌定位的束缚天翼〞的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它表达了信息技术的开展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。

三） 天翼的品牌架构前面提到“天翼〞是中国电信为满足广阔客户的融合信息效劳需求而推出的移动业务品牌，与“号码百事通〞、“中国宽带互联网〔CHINANET〕〞、“中国电信互联星空ChinaVnet〞同为中国电信业务品牌2021年，中国电信将其新 品牌天翼定位于“互联网 〞，彼时，由于其 应用尚不成熟，业界对这一概念还持疑心态度但从那之后移动互联网的快速开展来看，中国电信互联网 这一概念确实抓住了3G时代的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向开展，中国电信基于移动互联网的开展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息效劳、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用在这之后，中国电信围绕着“互联网 〞这一定位不断推陈出新，开发出一系列 互联网应用2021年11月，中国电信“189邮箱〞开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了 上;2009年5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;2009年8月25日，中国电信“爱音乐〞 数字音乐业务发布，为天翼品牌奏响了青春时尚的音符;2009年9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼 的应用与内容;2010年3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、 屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;2010年3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩〞的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带〞及中国电信应用商城天翼空间。

天翼宽带〞是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及效劳四） 天翼的品牌宣传为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼〞新品牌，除了聘请“当红小生〞邓超作为CDMA品牌天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能这是我的新号码，它不止是 号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游这就是天翼，你也可以拥有189，值得期待〞邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼品牌的定位这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了天翼的核心定位是“互联网时代移动通信〞，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势从营销角度看，市场上往往只成认第一不成认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和本钱优势中国电信抢先提出互联网 的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。

从抢占先机而言，中电信的天翼 无疑打了一场很漂亮的品牌攻击战近来，电信又推出了一那么以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(Eric Johnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网 的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高。