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12020/5/202020/5/20从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费人群特征差异22020/5/205月19日晚间，瑞幸咖啡发布公告称被纳斯达克要求摘牌退市，而再次登上热搜关于“瑞幸咖啡”有悖常理的新闻，似乎超出了我们正常的认知仅一个多月时间，瑞幸经历了过山车般的剧情，从资本市场的重击，到消费者挤兑热潮，支持和唱衰的声音不绝于耳前几日，关于瑞幸咖啡开、闭店的数据才刚经过一轮讨论，有消息称瑞幸咖啡今年Q2在中国的开店速度平均仍达每天10家，现门店总数已达到6912家；另有媒体报道“瑞幸北京将在今年关闭80家门店，占北京区域门店总数近1/5”而“摘牌”事件后，事态发展又将走向何方？前言32020/5/20目录目录CONTENTS主流咖啡品牌用户画像洞察-50102主流咖啡品牌线下客流分析-1203主流咖啡App走势分析- 1904国内咖啡行业趋势- 2442020/5/202020/5/20瑞幸咖啡“崩盘”事件发展：数据来源：互联网公开数据标志事件百度指数股价走势1/31/101/171/241/312/72/142/212/283/63/133/203/274/34/104/174/245/15/85/15停牌前股价跌至停牌前股价跌至4.394.39美元美元4月2日，瑞幸咖啡发布公告，公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等行为。

4月7日，瑞幸咖啡停牌5月12日，董事会撤职CEO钱治亚和COO刘剑5月11日，瑞幸咖啡原第三大机构股东CRGI清仓所有股份2月1日，浑水研究公开瑞幸调查报告，直指瑞幸咖啡造假公司财务和运营数据5月15日，开曼群岛和香港的法院下令冻结瑞幸咖啡资产4月29日，媒体报道称,美国证券交易委员会正在对瑞幸咖啡批露的22亿元业绩造假一事展开调查5月19日，瑞幸咖啡宣布公司于5月15日收到来自纳斯达克股票市场有限责任公司上市资格部的书面通知根据该通知表示，上市资格委员会已决定将本公司的证券从纳斯达克下市52020/5/202020/5/201主流咖啡品牌用户画像洞察谁动了谁的奶酪？品牌咖啡的行业用户之争62020/5/202020/5/20数据来源：TalkingData、公开资料整理咖啡品牌用户画像核心发现：用户属性区域分布消费潜力应用兴趣网购能力12345星巴克用户集中在25-39岁，瑞幸用户集中在29岁以下，25-29岁人群为市场争夺焦点当前咖啡消费市场集聚在一线、新一线等中大型城市，下沉市场的开发成为课题白领上班族成为咖啡消费忠实顾客，80%以上用户对线上网购渠道形成消费依赖星巴克消费者凸显更强消费力，不仅具备家庭资产优势，而且商旅一族比重较高。

星巴克、瑞幸咖啡用户兼具“小资”气质，肯德基、麦当劳用户更多是大众消费群体72020/5/202020/5/2030岁以下用户为主力人群，瑞幸咖啡年轻化最为显著数据来源：TalkingData移动大数据44%45%46%39%56%55%54%61%0%20%40%60%80%100%星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳主流咖啡品牌 用户性别分布女性男性0%6%12%18%24%30%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上主流咖啡品牌 用户年龄段分布星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳主流咖啡品牌用户性别整体表现为男性高于女性，其中麦当劳用户男性较多，占比超过6成；瑞幸咖啡用户年龄层相对较低，集中在30岁以内的90后用户，或与其定价策略相关，比较适合学生群体和初入职场人群；星巴克或因为其售价相对较高，25岁以下用户则占比最低82020/5/202020/5/20一线和新一线城市为咖啡消费主力，瑞幸一线城市集中度最高数据来源：TalkingData移动大数据0%8%16%24%32%40%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市主流咖啡品牌 各级城市分布星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳主流咖啡品牌用户主要集中在一线和新一线城市，TOP10城市用户集中度均在30%以上，其中星巴克达到54%；其次，瑞幸咖啡集中在一线城市布局，星巴克在一线和新一线等头部城市布局相对集中，其中上海用户占比较为突出，肯德基和麦当劳用户相对下沉，其中肯德基下沉用户占比最高。

54%39%34%46%主流咖啡品牌 TOP10城市分布及集中度16%10%6%4%4%4%3%3%3%3%上海北京杭州苏州深圳广州南京成都天津宁波星巴克11%9%4%4%4%4%4%3%3%3%上海北京杭州广州成都南京深圳苏州天津重庆瑞幸咖啡7%5%5%3%3%2%2%2%2%2%上海北京苏州杭州南京宁波南通广州无锡深圳肯德基12%10%4%4%4%4%4%3%2%2%上海北京广州天津南京杭州深圳苏州成都福州麦当劳92020/5/202020/5/20咖啡消费用户购买力普遍偏高，星巴克用户购物活跃度最为突出数据来源：TalkingData移动大数据0%10%20%30%40%50%60%70%土豪高级白领小白领蓝领主流咖啡品牌 用户网购等级分布星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳主流咖啡应用用户有车、已婚人群占比及TGI有车已婚星巴克占比75.30%33.62%TGI31776瑞幸咖啡占比68.98%30.62%TGI29069肯德基占比73.98%37.34%TGI31184麦当劳占比75.24%34.98%TGI3167983%84%85%86%87%星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳主流咖啡品牌 用户中活跃网购用户占比咖啡用户整体购买力偏高，其中6-7成咖啡用户购买力在高级白领及以上，有车人群占比除瑞幸咖啡用户以外均在七成以上；星巴克用户购买力最高，网购活跃度也最为显著，麦当劳和瑞幸咖啡分列其次，肯德基用户下沉属性较高，消费力和网购活跃度相对较低。

102020/5/202020/5/20星巴克人群综合消费力更高，白领、商旅群体相对较多数据来源：TalkingData移动大数据在家庭资产评分上，星巴克人群在80分以上的TGI指数领先于瑞幸咖啡、肯德基和麦当劳人群，说明星巴克用户的家庭资产更高；在商旅和购物中心活跃人群比重上，星巴克人群表现出较高的商旅特性和消费兴趣，对于高端价位设备和高端商务设备的偏好较高307011015019023050分以下50-60分60-70分70-80分80-90分90-100分家庭资产评分TGI指数星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳050100150200250高端价位设备偏好度高端商务设备偏好度高端价位设备和高端商务设备偏好情况星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳0%4%8%12%16%20%商旅人群比重购物中心活跃人群比重商旅和购物中心活跃人群比重星巴克瑞幸咖啡肯德基麦当劳112020/5/202020/5/20咖啡用户美食控是共性，四大品牌咖啡用户存在差异化数据来源：TalkingData移动大数据星巴克瑞幸咖啡麦当劳肯德基星巴克、瑞幸咖啡用户小资和文艺属性相对突出，他们对民宿短租、演出类应用偏好度较高，其中星巴克用户商务属性更高，他们对航班、行程管理类应用兴趣突出，瑞幸咖啡用户年龄层较低，对高等教育类应用偏好度较高；麦当劳和肯德基用户生活属性较高，他们对优惠券和美食的关注度较高。

星巴克价值分TOP10应用滴滴出行百度网盘京东大众点评携程旅行WPS Office新浪微博百度输入法Google Play Store美团瑞幸咖啡价值分TOP10应用百度网盘滴滴出行哔哩哔哩动画闲鱼京东WPS Office网易云音乐新浪微博美团淘宝肯德基价值分TOP10应用京东百度网盘饿了么美团WPS OfficeGoogle Play Store闲鱼淘宝支付宝滴滴出行麦当劳价值分TOP10应用闲鱼滴滴出行百度网盘饿了么京东WPS Office大众点评哔哩哔哩动画新浪微博百度输入法122020/5/202020/5/202主流咖啡品牌线下客流分析疫情之下，线下门店回暖之路132020/5/202020/5/20数据来源：TalkingData、公开资料整理咖啡品牌线下客流核心发现：门店覆盖城市回暖品牌回血商圈复苏1234连锁快餐店和专营咖啡店为两大线下咖啡服务主流门店类型，门店多集中在平日高客流地区，节假日门店覆盖地区客流整体向下波动趋势，咖啡门店选址更倾向于办公区线下咖啡门店客流受疫情影响较大，各城线下门店客流恢复速度与疫情管控力度成负相关，北京作为疫情管控重地，开年客流回复速度最慢，四五线城市则在年假后以较快速度恢复客流。

一线城市不同区域的门店“回血速度”略有不同，开年返工期交通枢纽迎来客流高峰，其次商圈稳步恢复，办公区在2月末提速增长营业面、覆盖面较广的肯德基、麦当劳连锁快餐店率先迎来客流恢复，瑞幸咖啡在咖啡专营店中客流恢复速度最快，星巴克和Tims则在三月中后期逐步发力142020/5/202020/5/20肯德基门店数量领先，咖啡专营市场瑞幸、星巴克双雄鼎立数据来源：瑞幸门店数量参考2020年1月发布会公开数据、星巴克门店数参考2020年1季度财报数据，肯德基、麦当劳参考官网信息，Costa、Tims参考高德地图数据5000+450742923500+505440100020003000400050006000肯德基瑞幸咖啡星巴克麦当劳CostaTims主流咖啡服务品牌线下连锁门店数量 肯德基、麦当劳作为老牌快餐连锁店，门店数量相对较高，其中肯德基以5000+门店居于首位； 瑞幸咖啡短短几年内以惊人的开店速度，在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克，与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头，远超Costa、Tims咖啡等连锁品牌的线下门店数量152020/5/202020/5/20北京区域咖啡店面受疫情影响，线下客流量增缓数据来源： TalkingData零售客流指数模型00.0020.0040.0060.0080.010.01212/1 12/8 12/1512/2212/29 1/51/12 1/19 1/262/22/92/16 2/233/13/83/15 3/22 3/294/54/12 4/19 4/265/35/102019年12月-2020年5月 北京、上海、深圳线下咖啡门店客流恢复趋势北京上海深圳 2月3日陆续复工以来，线下咖啡门店客流量逐渐恢复。

北京疫情防控力度较上海、深圳更强，强管控也导致咖啡门店客流恢复速度相对最慢，直到4月中下旬，北京线下咖啡门店客流得以逐渐恢复162020/5/202020/5/20商圈、办公区咖啡店稳定恢复，交通枢纽咖啡店持续低迷数据来源： TalkingData零售客流指数模型00.0020.0040.0060.0080.010.0120.0140.01612/112/8 12/15 12/22 12/291/51/121/191/262/22/92/162/233/13/83/153/223/294/54/124/194/265/35/102019年12月-2020年5月 一线城市不同区域线下咖啡门店客流恢复趋势商圈办公区交通枢纽2月3日以来，各类公司陆续复工，交通枢纽咖啡店客流首先得到恢复，但受疫情影响，国人商旅、出行频次较低，导致交通枢纽咖啡门店客流在返工潮后，客流量持续低迷；居家办公用户或更多以外卖的形式居家喝咖啡，生活区附近商圈咖啡销量在居家办公初期客流恢复速度较快；三月以来复工人员不断增多，办公区咖啡门店客流量增长趋势显著172020/5/202020/5/20瑞幸咖啡、肯德基“回血”速度快，Tims后期发力数据来源： TalkingData零售客流指数模型00.0020.0040.0060.0080.010.01212/1 12/8 12/1512/2212/29 1/51/12 1/19 1/262/22/92/16 2/233/13/83/15 3/22 3/294/54/12 4/19 4/265/35/102019年12月-2020年5月 瑞幸咖啡、星巴克、Tims、Costa、麦当劳、肯德基线下咖啡门店客流恢复趋势瑞幸咖啡星巴克CostaTims麦当劳肯。