经济低迷期的八种增长途径.pdf

经济低迷期的八种增长途径菲利普 ?科特勒米尔顿 ?科特勒目前，美国和欧洲的低速增长（美国经济增长率为2% ，欧洲为 0.3%）正在影响发展中国家， 中国的经济增速已从10% 降至 8% ， 金砖四国中其他成员 （巴西、俄罗斯和印度）的经济增速也从8% 降到了 5% 在这种经济环境下，企业应当怎样实现增长？首先要澄清的是，我们追求的是可持续的赢利性增长有时候，为实现长期赢利，企业必须大量投资，维持微薄利润所谓可持续性， 是指从长期来看企业必须满足利益相关方的需求，以及整个社区和社会的需求有鉴于此，我们梳理出了未来十年存在增长机遇的九大趋势（参见“学会利用九大趋势”），以及能够帮助企业实现可持续赢利性增长的八种重要途径关于这八种途径， 目前已经有很多研究和介绍， 但是有的企业只选择其中一条途径，最终没有取得巨大成功！ 这主要是因为它们没有意识到这些途径必须结合起来使用才会有效 为此，我们将对这八种途径加以综述，希望企业能更全面地了解自己的处境以及这八种途径所能创造的机遇一、扩大市场份额在顾客大量流失、销售锐减的情况下，很多企业会降低产品价格，采用激进或掠夺性手段对付竞争对手； 而另一方面， 客户并不买账， 他们会要求企业做出更多让步， 提供更优惠的产品价格。

面对这种情况， 企业可采用下面五个步骤制定增加市场份额的方案提高效率在经济景气时期，企业往往会积累“脂肪”，出现15% ～20% 的浪费开支，因此每个遭遇长期经济放缓趋势的企业都要学会“瘦身”，思考一下自己的企业能否采用成本更低的运输方式，能否用低成本的数字方式替代高成本的传统沟通方式，能否砍掉一些顾客并不重视的产品特征或服务，等等例如，几年前宝洁 (P&G)在经历低速增长时，发现其营销成本占到了销售收入的25% ，实际上应当降低到20% 的水平为此，宝洁采取了以下行动：缩小各种产品的规格和型号，对更多产品进行标准化包装和广告设计以降低成本，撤掉不赢利的品牌，减少对新产品开发的投入SWOT 分析关于 SWOT（优势、劣势、机遇和威胁）分析，你不但要掌握每个元素的绝对指标，更重要的是了解和竞争对手对比时的相对指标通过评估营销、财务、制造和组织这四个方面的优劣势，企业可以了解到两个重要方面：首先，企业不仅能发现自己的优势， 更重要的是， 它能帮你认识到顾客并不关注的优势是哪些；其次，企业还能了解自己的主要劣势，以及不会对顾客造成严重影响的劣势是哪些企业应当关注那些对顾客影响最大的优势接下来，我们可以通过早期预警系统和情景规划这两种工具来分析企业面对的机遇和威胁。

早期预警系统可以让你把观察到的结果变成发展机会例如，有人发现主要竞争对手准备关闭一家工厂，你可以利用这个机会收购对方业务或抢夺对方的市场份额 而情景规划的意义在于帮助企业延伸想象力，假设可能出现的情况，这样才能获得新看法，或事先确定应对方案强化财务和营销优势面对低速经济增长形势， 企业的战略选择在很大程度上取决于其财务和营销水平： 对于有非常好的财务和营销能力、拥有出色的营销管理人员和大量可用现金的企业而言，应主动出击，努力扩大市场份额例如，可考虑增加营销活动， 收购表现不佳的竞争对手或其资产，以及兼并出现财务问题的竞争对手； 财务状况不错但缺乏营销能力的企业，应利用其资金优势吸引营销人才，组建优秀团队，还可以考虑收购强势品牌；在营销方面比较有优势，但缺乏足够运作资金的企业， 可通过削减开支、 向供应商砍价以及改善业务流程等方式节约现金， 并且需要利用高超的营销能力说服银行和其他融资渠道，争取获得贷款重新评估营销战略在经济萧条时期，企业必须重新评估细分市场和客户，重新评估产品、服务和促销组合企业不必把关注点放在一个细分市场上，可以同时关注几个细分市场，衡量每个细分市场的赢利能力和顾客的终身价值，确定应当关注哪些市场和放弃哪些市场。

显然，如果维护客户满意度的成本过高，这样的市场还不如尽早放弃在经济衰退期，每个企业都必须认真审视各种产品当前和未来的发展状况，此时是择优淘劣， 强化热销产品的好时机 像耐克 (Nike) 这样拥有众多产品线的企业，有些款式会因为时尚风潮或价格的变化销量剧减出现这种情况时， 企业必须削减生产需求如果销量下降趋势非常严重，企业可考虑撤掉这条产品线除了产品，服务也同样值得关注企业必须重新考虑哪些服务对顾客最为重要，哪些服务即使取消了也不会对顾客产生影响在经济景气时期， 企业习惯在广告和其他营销活动中大手大脚地花钱，因为它们的竞争对手也在这样做， 要想保证市场份额只能如此 但是在经济不景气时期，企业会缩减营销开支， 采用费用较低的营销方式， 比如从电视广告转向广播或报纸等媒体，利用社交媒体等制定市场份额增长战略讨论完企业如何在经济低迷时期“瘦身” ，接下来我们来看企业该怎样从竞争对手那里抢夺市场份额企业要做的第一件事是留意那些使用类似营销组合、对你的市场份额虎视眈眈的竞争对手 如果它们的营销预算比你高得多，你可以考虑夺取另一个细分市场的份额； 如果它们的营销预算和你相去甚远，你可以向对手展开无情追杀。

还有一类竞争对手来自行业中数一数二的企业，千万不要追击！ 因为对方绝不容许市场份额的任何损失 面对这种情况， 你必须接受现实， 努力成为强有力的追随者 这样的案例历史上也曾出现过， 例如福特 (Ford) 和通用汽车 (GM)之间的竞争当时，通用是轿车行业的市场领袖，为了避其锋芒，福特没有选择正面竞争，而是专注于皮卡这个细分市场的发展还需要注意的是，不要只关注竞争对手，以致忽略了市场新秀的异军突起和顾客需求的变化 实际上，如果在打败竞争对手和为顾客提供优质服务之间只能做一个选择，企业应当选择后者二、开发忠诚的客户和利益相关方无论是 B2C还是 B2B企业，开发新顾客所投入的成本要远高于维护现有顾客的成本我们该如何取悦顾客， 把他们变成忠诚的企业粉丝和支持者？对顾客产生影响的除了企业自身外，还有企业的员工、供应商、经销商、零售商、代理商和口碑传播者我们该怎样确保这些利益相关方会努力对顾客产生积极影响？在检视“忠诚客户增长途径”时，我们需要思考以下几个问题：哪些顾客， 哪些需求在当今的经济形势下， 企业获得增长机会的方式并不是全球化和市场大众化， 而是地方化和市场微型化 我们可通过细分市场的方式来确定不同的顾客群体。

对市场进行细分的方法有很多，富有创意的营销人员能想到各种方式，有时无意之间就会找到全新的、充满可能性的商机比方说，以前狗粮生产商都是按照狗的体型和年龄细分市场的，为什么不试试按照主人对狗的态度进行市场细分？有些主人把宠物视为需要细心照顾的婴儿，为它们提供最好的食物，小狗学到新的技巧时还会提供特别奖赏；有些主人把狗当作生活中的伙伴，认为它们有普通食物吃就行了；还有些人不喜欢狗，把它们当作负担，总是拿最便宜的东西喂养 显然， 这种细分方式会为狗粮生产商带来一些新的思路例如，疼爱小狗的主人可能购买Quantum牌狗粮，据说这种狗粮不含小麦蛋白、大豆、牛肉和乳制品，富含有益皮毛的油类，而且采用的是低过敏食物配方增加忠诚顾客企业和顾客之间能否建立密切关系的真正标志，在于是否有足够比例的顾客成为“主人翁型顾客”(customer owner) 所谓主人翁型顾客，是指使用过产品或服务后非常满意，反复光顾企业， 主动表示愿意为企业传播口碑，说服他人购买产品， 为现有产品提出建设性意见，甚至建议或协助企业测试新产品或新创意的顾客 为此，企业必须先确定应当采取哪些行动增加忠诚顾客和热情粉丝的数量 参见“增加忠诚顾客的具体行动”中能有效增加忠诚顾客的方法。

此外，还有两个例子也能给我们一些启示第一个例子是好事达保险公司(Allstate Insurance)，该公司了解到很多客户都担心自己子女的驾驶安全，于是向中年父母们邮寄了一份名为“怎样和子女讨论驾驶问题”的手册，结果让很多顾客大受感动第二个例子是美国汽车协会(American Auto Association, AAA)一位女司机的车抛锚了，在烈日炎炎下等待救援拖车AAA的拖车司机赶到，先递给对方一瓶冰水，向她道歉没有及时赶到，可实际上他并没有迟到，而是比规定时间还早到了 这样的小事在生活中似乎微不足道，但它足以让顾客对企业产生信赖，最终成为企业的忠实粉丝改善员工对顾客满意度的影响善于维护员工的企业，会用期望员工对待顾客的方式来对待员工， 它们关注员工的需求、 想法和价值观； 它们会按员工希望的方式设定薪酬、 工作时间和社交环境； 它们希望员工相信公司的产品和服务质量，对公司管理充满信心，为在公司工作感到自豪当然，尽管企业做出种种努力，并不是所有员工都会变得高度忠诚，因此他们在客户关系方面的能力还是会表现出差异我们根据忠诚度将企业员工分为五个等级（参见“员工忠诚度的五个等级”）可以说，后三类员工（模棱两可型、漠不关心型、消极诋毁型）往往会导致忠诚顾客的流失。

有鉴于此，企业非常有必要定期评估员工表现改善其他利益相关方的表现其他利益相关方也会不断影响企业的顾客，因此企业必须与它们合作， 管理相互依赖的供应链， 以达到最终成功维护顾客的目的例如，丹尼连锁餐厅 (Danny's Restaurants)在美国拥有 1,500 家店面，47,000 名员工该餐厅 24 小时营业，每天可向100万顾客提供 150种菜品面对一系列的工作流程， 从点菜到烹饪、 清桌、洗刷和结账， 还有材料和设备的供应，丹尼餐厅只能依靠和供应链中所有供应商的密切合作，才能在整个系统中实现高质量服务三、开发强势品牌强势品牌可以通过三种方式促进企业增长首先，强势品牌有助于企业制定更高的产品价格，增加企业利润，带来更多拓展业务所需的现金；其次，强势品牌进入经销渠道时更轻松； 再次，一旦品牌赢得顾客信任和尊重，企业可以利用该品牌不断推出新产品然而，在经济衰退时期， 企业品牌怎样才能继续赢利？我们认为不妨考虑以下做法：◆在产品线中添加功能较少、价格较低的产品， 甚至可以推出不同的品牌名称◆为产品增加附加值，比如包邮或上门安装◆维持产品当前价格，通过大量广告活动向顾客说明你的品牌物有所值。

◆通过新的营销活动改变品牌形象◆产品创新◆采用低价策略的同时继续维持品牌价值和承诺品牌延伸和扩展塑造强势品牌的企业往往会利用成熟品牌推出新产品但是，企业品牌的有效延伸范围到底有多大？关于品牌延伸，需要区分以下三种情况：产品线延伸 (line extension)——在同一个品类中开发延伸品牌——是最常见的重复使用品牌名称的做法例如，金宝汤(Campbel)推出的每一种新汤料都被冠以金宝汤品牌品牌延伸 (brand extension)是指企业把品牌名称应用到其他产品品类例如，哈雷这个品牌不仅应用于其著名的摩托车，同样应用于哈雷车迷俱乐部成员喜欢购买的、用来彰显其哈雷粉丝身份的其他产品，如哈雷品牌的钢笔、手表、钱夹、夹克、 T 恤衫尽管哈雷品牌覆盖了不少其他品类，但它并没有冒险延伸到关联度很低的产品，比如哈雷婴儿床或哈霍钻戒品牌扩展 (brand stretch)是指企业使用同一个品牌涉足不同行业在这个方面，维珍（ Virgin ）是最好的例子维珍创始人理查德·布兰森(Richard Branson)最早将该品牌应用于音乐行业， 后来又成功扩展到多个行业， 其中包括软饮料、、铁路、航空、婚纱，等等。

不过，布兰森绝不是盲目地选择行业，他只进入那些有能力提供优质服务，能带来某种创新、趣味或大胆改革的行业企业必须对品牌的延伸或扩展保持谨慎在互联网时代， 越来越多的人会和朋友讨论有关企业品牌的正面体验和负面感受企业必须随时监控顾客的评论，积极利用正面口碑，迅速采取行动消除负面影响数字化影响在数字化时代，任何企业恶行都有可能被曝光 对消费者来说，这种变化无疑是令人欣喜的， 我们终于有希望看到所有企业都老老实实地遵守诺言数字化时代带来的另一个好处是，企业可邀。