触觉对消费者决策的影响.docx

触觉对消费者决策的影响在今天这个商品经济时代，营销无处不在、无时不在信息大爆炸，每天有 无数的广告、海报、促销等等不断轰炸我们每一个消费者的神经那么研究各种 因素对消费者决策的影响，成为取得营销胜利的一个至关重要的因素无论是商 品、服务、还是品牌，它们给消费者的感觉是消费者做出决策的第一要素感受 是感官的外部刺激，是感觉、感知的效果，是一心理过程感受营销就是通过营 销创新，让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感到快乐、愉悦， 从而有效地开展营销活动地过程，其感受主要体现在听觉、视觉、味觉、嗅觉与 触觉“五觉”方面，通过来自品牌、名称、产品、定价、传播等等策略来使消费者 感受和体验一、概述现代营销所要做的第一就是找出你的客户，第二接触你的客户，第三说服你 的客户，第四服务好你的客户其关键是将客户的钱从他的口袋转移到你的口袋， 而将产品和企业的思想装进客户的头脑随着社会和经济的发展，竞争的激烈迫 使营销不仅仅是卖东西，还卖交情、卖理解、卖服务、卖感受、卖体验只有想 办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此我们必须 注意分析和研究顾客的心理，让其从内心感受和体验，也就是说在产品自身的有 形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。

现代营销者越来越多地 使用这些触感方法来探挖消费者心理，制定更好的营销战略如消费者的怀旧情 结；消费者渴望不朽；消费者的权力支配欲望等等需要关注消费者的情感需要， 关注营销利益相关者，如影响者、决策者、使用者等等；使消费者的价值确认； 满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉，而根据心理学家的分析：人 们对亲身实地参加的活动能记住 90%，对看到的东西能记住 10%由此看来， 在五种感觉中，触觉对顾客的影响最大因此，营销人员不仅要将商品解释给顾 客听，拿给他看，更要让他触摸、试用，充分调动顾客的多种感官，以达到激发 其购买欲望的目的大家都听过“盲人摸象”的故事，人们以此嘲笑那些以偏概全的人，而对于 盲人而言实属不易，因为他们没有可以通观全局的视觉，只能用手点点滴滴地触 摸感知其实，触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的尽管绝大多数的感觉 都可以让我们认知整个世界，但是往往只有触觉才能使我们最终拥有世界或许 正因为其作为一种感觉是如此完整，以至于被我们疏忽了对于满足消费者来讲， 不论是产品的本身，还是商场附属物、室温、大门的手柄等等，触觉都是品牌情 感体验的一个重要维度。

二、消费者对触觉的感受生理心理学家们认为，触觉是皮肤觉中的一种，是轻微的机械刺激使皮肤浅 层感受器兴奋而引起的感觉触觉感受器在头面、嘴唇、舌和手指等部位的分布 都极为丰富，尤其是手指尖人们自身的触觉对机体是有益的，如经常伸伸懒腰、 半躺在摇椅上前后摇摆，可以松弛神经系统；经常进行桑拿浴、淋浴、擦身和按 摩，可以使痉挛的肌肉放松下来触觉是最直观的体验，如通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境， 从而驱动内心的欲望来产生购买行为，如在购买服装过程中的试穿，购车前的试 驾等等要想让消费者触觉感受和身临其境，就必须在产品方面让消费者触摸， 与消费者亲密接触，或者是塑造体验场所和终端，无论是 IT 数码产品还是家私、 无论是汽车还是服装，均加强了与消费者之间在触觉方面的互动，通过视觉的吸 引和感官上的进一步亲身体验，让消费者身临其境，创造美好想象与联想，激发 和加强其购买欲望，进而促使购买行为的产生对于感受与体验，一是要刺激消费者的感官因为人的感观由听觉、视觉、 味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回 忆的感受；二是调动消费者的情感感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过 感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们 的情感感受；三是促使消费者思考和采取行动。

感受营销不仅将商品概念强加给 消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程 的快乐，进而接受产品与品牌；四是形成某种关联让消费者将产品和品牌同一 个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种 品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体触觉还有更为神奇的作用，即可用来表达某种亲密、善意、温柔与体贴之情， 它是启迪人们心灵的一种手段比如，当一个小孩因受到惊吓而畏怯、恐惧时， 解决问题的最好办法就是将他抱起来，紧紧地拥抱着他，并且亲切地亲吻他的脸 蛋，小孩便会意识到有人在保护他，从而不再畏惧和恐惧又如，将一只友爱温 暖的手搭在处于困境的朋友肩上，可以使他振奋，给他以勇气；搭在处于紧张和 焦虑不安的朋友肩上，可以使他肩部的肌肉放松而感到轻松；当朋友之间满怀热 情地紧紧握手时，人会觉得更亲切，当人们哭泣时，为他们擦去眼泪，会令人感 到无比安慰再如，恋人与夫妻之间除了需要经常进行思想和情感交流，还需要 出于忠实、真诚和爱情而产生的恋人间的相互拥抱和夫妻间的相互新热，这是一 种颤动心灵的冲击，它会使爱情的暖流默默地注入双方的心田，使人感受到爱情 的力量和婚姻的幸福，使生命永具吸引力，使生活永远甜蜜、美满……这些都是 触觉在情感沟通中的神奇功效。

正是触觉能促进情感沟通，让我们最终拥有世界，因此消费者希望在真正购 买之前能够触摸他们想要的衣服、鞋子、钢笔、皮包等等所有的一切这不仅仅 是为了最实际、最明显的理由，诸如鞋子合脚与否，而且是为了那些更加深层的 潜意识，这与把握和玩赏什么东西所带来的简单预约以及在买下它之前属于自己 的相像有关例如超市敞开售货就是让消费者能够“自由地漫游、自由地尝试、 自由地触摸”，从而大大延长了消费者购物的时间今天，我们越来越生活在一个以人为本的情感社会中，人们对于情感的渴望 和满足已经愈加重视，触觉作为一种能够直接联系消费者情感的重要方式，品牌 所涉及的物品与环境的外形和质感的设计也得到了那些有远见的品牌的高度重 视最为大众普遍认知的经典例子非可口可乐的玻璃瓶莫属它是一个能够巧妙 地迎合触觉的典范，通过曲线优美的瓶子，人们通过接触和把握而感觉到强烈的 快感，成人都能够充分地理解到这一点，从而在情感上得到格外的满足其实， 苏打水在品尝的时候感觉并不是太美妙，除非将它一口吞下但是，通过可口可 乐的瓶子的独特设计，可口可乐演绎着品牌在手握接触中非同一般的特性可口 可乐的瓶子设计的如此完美，以至于它完美地修饰了整个品牌的特性，让消费者 在情感上得到极大的满足。

三、触觉在现代包装设计中的应用触觉中的一个重要组成部分就是视触觉，因为现实生活中并不是所有商品都 可以一一传达到消费者手中的视触觉形式是由包装材料本身材质的肌理造成的 通过包装材料表面材质肌理的视觉触觉感，建立和消费者之间的亲和感和诱惑力 这在目前很多设计中都被广泛采用包装的视触觉感是由包装的材料、质地以及 包装材料表面的肌理造成的，它的不同感觉传达给我们不同的信息和判断，在包 装设计中，利用材质和肌理的设计来达到我们包装要传达的信息内容是我们有待 研究的课题，也就是视触觉概念在包装设计上的导入1 视触觉的产生任何物体都有特定的材质构成，不同的材质表面产生不同的触觉感受， 也就是我们所说的肌理感，肌理是物体外表的质地特征，质地的软，硬，光滑， 粗糙，从外观上就可以看出质感可大致分为两种：视觉型和触觉型表面虽是 光亮平滑，但视觉上则令人感觉到独特的凹凸感或粗糙感，此即视觉优先型的质 感 视觉型就是我们所说的视触觉视触觉和真正的触觉通常是既对立又统一 的，视触觉是真正的触觉给人一种经验的反映而已，它是抽象的，在这种条件下， 视触觉便成为一种符号，这种符号是通过先前的经验得以产生，再经过编译和转 化，成为一种视觉信息，进而对后来的触觉判断产生指导作用。

因此，通过视触 觉来判断新事物，可以诱导我们接触，也可以警示我们远离例如：没有人愿意 去抓长满刺的仙人掌，看到长长的刺，给人的反映是它会伤人，应该远离而我 们看到婴儿的一双小手，又光滑又柔软，很愿意去触摸一下，这是由于我们过去 对这些触觉经验已经在大脑中形成了判断符号，诱导了我们的行为2 包装设计中材质的触觉感为保证视觉运动的流畅顺利，包装设计中的各种视觉元素应是目力所及 在知觉容量限度内的，视觉客体必须是可视的，视觉信息要有一定强度的诉求力 视觉语言必须是易读的，各种信息的意义必须易于为人所理解，并具备相应的视 觉环境 所以，包装设计中视触觉的导入必须建立在触觉的高度可视化，也就 是它必须有较强的视觉传达功能，包装是商品的 外表 ，消费者对商品的了解是 通过包装来实现的合理地导入可视的触觉信息，可以帮助消费者对商品的购买 欲和认知度3 包装设计中视触觉的 2 种形式第一种视触觉形式是由包装材料本身材质的肌理造成的，它可以是感觉柔软 的，坚硬的，光滑的，粗糙的等等，通过包装材料表面材质肌理的视觉触觉感， 建立和消费者之间的亲和感和诱惑力，这在目前很多设计中都被广泛采用，例如， 想表现具有粗糙原生态的茶叶包装，很多设计师会采用竹木或者粗陶等包装材料 来设计，尽可能地把表面肌理触感建立在自然的视觉感受中，通过视触觉把商品 的信息传达给消费者，使消费者对商品产生认知并建立购买需求。

第二种是在第一种的基础上的进一步创新，它不仅仅考虑到本身包装材质的 选用，而且将所包装的产品材质肌理要素，模拟设计在产品的外包装上，使消费 者在第一时间获得对包装商品的认知和识别，这种识别是通过包装的视触觉来完 成的例如，对一盒橙汁的包装设计，可以通过对橙子表皮的肌理的真实模仿， 将橙子表皮肌理设计到商品的外包装上，建立较强烈的视触觉感，使消费者很快 认识到这盒饮料是新鲜橙汁而不是别的，非常准确和有效地建立了和消费者之间 的识别和认同关系日本著名设计师原研哉设计的猕猴桃饮料包装，他创意性地 把猕猴桃的真实表皮材质肌理通过包装纸材的设计，将真实的猕猴桃表皮模仿得 非常逼真，使消费者通过视觉判断出商品的属性和相关信息这样的创新设计是 视触觉理念导入包装设计的很好典范4 实现视触觉导入包装设计的手段实现视触觉导入包装设计的手后已有：(1) 在商品包装的设计中，将真实的材质和肌理运用到包装材料中去，也就是 前面举过茶叶包装的例子，直接运用竹木或陶器等来设计茶叶包装这种方法也 是目前最普遍使用的方法，也是比较传统的方法2) 采用模仿的方法，用其他常规包装材料，如纸张，塑料，玻璃等模仿产品 特征或某一需要的材质肌理来达到视触觉和真实触觉上的效果，通过这样的设计 来建立商品信息对消费者有效的视觉传达。

3) 通过平面的印刷技术来模仿某种肌理视觉效果，同样可以在包装设计中导 入视触觉概念消费者在最初的远观中就可以马上通过包装的视觉传达，获取对 商品的基本的认知感受，从而判断对此商品的购买需求例如，一盒糖果的纸盒 包装，表面印刷的是布纹的肌理效果，它所传达的视触觉效果是比较柔和和温馨 的，达到了包装需求亲和的预期效果但它和前面两种手段不同，它只具有视触 觉，而前面两种不仅具有视触觉，还具有真实触觉感 四、实例——“触摸”奥迪聪明的营销人员都会鼓励顾客去试用产品，因为试用可以产生两种结果：一 是试用过后，顾客总觉得亏欠你一份人情；二是顾客很难抗拒试用商品后的那份 真实感这两点对促成交易有很大的帮助，因此，营销人员不要为了防范那些只 试不买的少数顾客，而失去想买的大多数顾客同时，应鼓励顾客多触摸、翻看、 试用商品，使顾客对商品有一个真实、全面的感受，这要比单调、机械的商品展 示效果好得多作为全球顶级高档汽车品牌，奥迪不断致力于为客户提供品质超群、性能卓 越的高端产品在其百年历史进程中，对品质的追求成为奥迪品牌发展、并取得 成功的核心元素在奥迪，高品质的产品不仅仅体现在对顶尖技术的研发、引领 时。