广告理论知识.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章广告理论,广告定位,理,理论,广告传播,理,理论,广告营销,理,理论,美国咨询,专,专家Clyole.Bedell提,出,出一个复,合,合表达式,，,，用以说,明,明广告效,果,果由若干,因,因素影响,，,，称之为Bedell模型,AE=P*Ad.*IOTA,产品品质,、,、价格、,品,品牌,广告主题,定,定位,广,广告定,位,位理论,广告,趣味性、,说,说服力、,传,传播内容,效果,广,广告,本,本身的传,播,播效果,广,广告传播,理,理论,广告外的,营,营销因素,广,广告营,销,销理论,广告时机,、,、广告后,的,的营销策,略,略、环境,因,因素,第一节,广,广告定,位,位理论,（,（广告创,意,意理论）,一、广告,定,定位理论,的,的含义,（一）是,关,关于如何,准,准确把握,和,和确定广,告,告主题（,中,中心思想,）,）以提高,广,广告效果,的,的有关法,则,则二）发,展,展阶段,USP理,论,论产,品,品定位，20世纪50年代,品牌形象,理,理论,品,品牌定位,，,，20世,纪,纪60年,代,代中后期,现代定位,理,理论20世纪70年代,后,后期,二、USP理论（unique selling proposition）,由达彼斯,全,全球集团,前,前总裁、,美,美国广告,大,大师-罗瑟,雷,雷斯在20世纪50年代提,出,出。

代表作：玛氏巧克,力,力“只溶,在,在口，不,溶,溶在手”,内容：广,告,告就是要,发,发挥proposition（建议,，,，劝解）,功,功能，找,出,出其他竞,争,争对手不,曾,曾或不能,提,提出的unique（独特,性,性），告,诉,诉消费者,购,购买产品,所,所能获得,的,的特殊利,益,益，即产,品,品的selling（卖点,）,）背景：,二,二战后，,产,产品市场,转,转变为买,方,方市场，,竞,竞争激烈,，,，企业致,力,力于塑造,产,产品独特,性,性以取胜,，,，步入“,产,产品至上,时,时代”USP理,论,论前提：,消,消费者是,理,理性的，,广,广告应进,行,行理性诉,求,求,USP理,论,论的功能,：,：差异化,功,功能、价,值,值功能、,促销功能,USP理,论,论要点：,1,一则广,告,告必须向,消,消费者明,确,确陈述一,个,个消费主,张,张,如金龟车,2,这一主,张,张必须是,独,独特的，,或,或者是其,他,他同类产,品,品宣传不,能,能或不曾,提,提出或表,现,现过的；,例如：怕,上,上火喝王,老,老吉；喜,立,立滋啤酒,瓶,瓶是经过,蒸,蒸气消毒,的,的,3,这一主,张,张必须对,消,消费者具,有,有强大吸,引,引力和打,动,动力。

寻找独特,性,性的途径,：,：,生产商主,动,动改进产,品,品,例,例：恒源,祥,祥纳米羊,绒,绒衫,产品无法,改,改变，差,异,异不大时,，,，向消费,者,者说明过,去,去没有被,提,提到的特,性,性-,“,“农夫山,泉,泉有点儿,甜,甜”,广告定位,的,的基础是,产,产品定位,，,，其任务,是,是向消费,者,者传达差,异,异化利益,USP理,论,论成功运,用,用的代表,：,：宝洁公,司,司,理论缺陷,：,：,以产品为,中,中心，,很少考虑,传,传播对象,从产品角,度,度寻找差,异,异，未考,虑,虑品牌的,差,差异性,USP理,论,论的发展,：,：,20世纪90年代,，,，达彼斯,将,将USP,定,定义为：USP,是,是独特的,、,、和消费,者,者利益相,关,关的、有,吸,吸引力和,说,说服力的,品,品牌承诺,重申USP的三个,要,要点：,（1）USP是内,涵,涵在一个,品,品牌自身,深,深处的独,特,特性，或,者,者未被提,出,出的独特,的,的承诺，,它,它必须是,其,其它品牌,未,未能提供,给,给消费者,的,的最终利,益,益2）每,个,个USP,必,必须为目,标,标消费者,提,提供一个,清,清楚的强,有,有力的品,牌,牌承诺，,而,而且这个,品,品牌承诺,是,是独特的,。

3）USP意味,着,着销售，,它,它必须是,对,对消费者,的,的需求有,实,实际和重,要,要的意义,现在，达,彼,彼斯把USP当作,是,是传播品,牌,牌独特承,诺,诺最有效,的,的,方法，USP意味,着,着与一个,品,品牌的精,髓,髓所独特,相,相关的销,售,售主张,USP理,论,论的创新,应,应用：,情感化：,例,例如：“,孔,孔府家酒,叫,叫人想家,”,”,观念化：,例,例如安利,纽,纽崔莱“,有,有健康就,有,有未来”,个性化：,例,例如康师,傅,傅“就是,这,这个味”,三、品牌,形,形象理论,20世纪60年代,由,由大卫,奥,奥格威提出品牌形,象,象理论,基,基本要,点,点：1、为,塑,塑造品,牌,牌服务,是,是广告,的,的最主,要,要的目,标,标2、任,何,何一个,广,广告都,是,是对品,牌,牌的长,程,程投资,3、随,着,着同类,产,产品品,牌,牌之间,的,的同质,性,性的增,大,大，消,费,费者选,择,择品牌,时,时所运,用,用的理,性,性就越,少,少4、消,费,费者购,买,买时所,追,追求的,是,是“实,质,质利益+心理,利,利益”,，,，对某,些,些消费,群,群来说,，,，广告,尤,尤其应,该,该运用,形,形象来,满,满足其,心,心理的,需,需求。

经典代,表,表作是“戴眼,罩,罩的、,穿,穿,哈莎威,衬衫的,男,男人”,理论背,景,景：20世纪60年,代,代，科,技,技进步,使,使得产,品,品高度,同,同质化,，,，消费,者,者有情,感,感需要,，,，品牌,形,形象受,到,到重视,，,，进入,“,“形象,至,至上时,代,代”大,大卫,奥,奥格威,被,被称为,“,“形象,时,时代建,筑,筑大师,”,”品牌形,象,象论是,从,从消费,者,者的需,求,求、习,惯,惯、态,度,度、想,法,法着手,，,，描述,出,出品牌,在,在消费,者,者的心,目,目中应,该,该是什,么,么样子,的,的，在,此,此基础,上,上塑造,品,品牌的,感,感性形,象,象，期,望,望运用,形,形象来,满,满足消,费,费者的,心,心理需,求,求例如万,宝,宝路中,“,“牛仔,”,”形象,广告中,传,传达品,牌,牌形象,的,的工具,：,：,合适的,模,模特,例,例,如,如万宝,路,路的牛,仔,仔,商标人,物,物,例,例如海,尔,尔兄弟,，,，绿色,巨,巨人公,司,司的“绿巨人”,拟人化,的,的动物,卡,卡通形,象,象,例,例如,蒙,蒙牛奶,人,人“多,多,多”、,酷,酷儿,名人形,象,象,普通人,形,形象,步,步,步,步高无,绳,绳,中,中的男,子,子,罗瑟,瑞夫斯,对,对USP和品,牌,牌形象,之,之间的,关,关系的,解,解释：,一,一个演,讲,讲者的,穿,穿戴、,气,气质、,说,说服力,就,就是品,牌,牌形象,，,，演讲,内,内容是USP,，,，并主,张,张将二,者,者结合,起,起来，,认,认为纯,粹,粹的USP和,纯,纯粹的,品,品牌形,象,象都不,可,可取。

换,换句话,说,说，USP是,内,内核，,而,而品牌,形,形象是,外,外壳品牌形,象,象理论,的,的缺陷,：,：形象,论,论提出,了,了品牌,形,形象和,品,品牌个,性,性的重,要,要性，,但,但是在,如,如何获,得,得个性,创,创意方,面,面不具,有,有实际,的,的操作,指,指导性,四、现,代,代广告,定,定位理,论,论,1972年，,两,两位年,轻,轻的广,告,告人，,拉,拉里,斯,斯和杰,克,克特,劳,劳特(AlRies&JackTrout)提,出,出新的,理,理论定,位,位理论,（,（positioning,）,）理论背,景,景：,20世,纪,纪70,年,年代，,社,社会步,入,入“生,活,活,导向”,阶,阶段，,消,消费者,自,自我意,识,识膨胀,，,，,企业应,为,为消费,者,者设计,、,、创造,生,生活,USP,理,理论和,品,品牌形,象,象理论,自,自身的,缺陷,广告定,位,位理论,的,的内容,：,：,(1),定,定位本,质,质上不,改,改变产,品,品，只,是,是在顾,客,客脑子,里,里占一,个,个有价,值,值的地,位,位，独,树,树一帜,2),为,为了在,客,客户的,脑,脑子里,独,独树一,帜,帜，首,先,先需要,分,分析消,费,费者的,大,大脑。

3),进,进军大,脑,脑的基,本,本方法,是,是发现,或,或创建,心,心理位,置,置，强,调,调第一,和,和另类,的,的独特,性,性如,果,果没有,第,第一的,位,位置，,可,可以通,过,过与第,一,一挂钩,的,的方式,，,，或者给第一,的,的品牌,重,重新定,位,位，让它,让,让出位,置,置，并,使,使自己,进,进入这,个,个位置,4),定,定位一,旦,旦成功,，,，就会,在,在人们,头,头脑中,形,形成固,定,定思维,轻易,放,放弃原,来,来的定,位,位通常,会,会带来,不,不良后,果,果定位的,前,前提：,了,了解消,费,费者的,思,思考模,式,式,只能接,受,受有限,信,信息,好简烦,杂,杂,缺乏安,全,全感，,购,购买时,受,受他人,影,影响,对品牌,的,的印象,持,持久,想法易,失,失去焦,点,点-,过去雪,佛,佛莱汽,车,车是美,国,国家庭,房,房车的,代,代名词,，,，但在,雪,雪佛莱,将,将生产,线,线扩大,到,到涵盖,卡,卡车、,跑,跑车等,车,车型后,，,，消费,者,者心中,原,原有的,“,雪佛莱,就,就是美,国,国家庭,房,房车,”,的印象,焦,焦点反,而,而模糊,了,了，而,让,让福特,站,站上了,第,第一品,牌,牌的宝,座,座。

广告定,位,位的类,型,型：,针对产,品,品实体,的,的定位,功,能,能、品,质,质、价,格,格,针对消,费,费者定,位,位，突,出,出产品,专,专为该,类,类消费,群,群体服,务,务，从,而,而树立,独,独特的,品,品牌形,象,象,性,性别、,年,年龄、,特,特殊消,费,费者、,大,大量使,用,用者例,例如“,百,百事可,乐,乐，新,一,一代的,选,选择”,，,，广东,的,的客家,娘,娘酒把,自,自己定,位,位为“,女,女人自,己,己的酒,”,”,针对竞,争,争者定,位,位：,领导者,定,定位，,如,如雪中,飞,飞销量,第,第一,比附定,位,位(,攀附名,牌,牌,)，类,型,型有甘,居,居第二,、,、攀龙,附,附凤、,进,进入高,级,级俱乐,部,部细分定,位,位，如,七,七喜非,可,可乐,五、几,种,种广告,定,定位理,论,论的比,较,较,相同点,：,：上述,三,三个理,论,论都主,张,张一个,独,独特的,、,、创造,性,性或者,第,第一的,东,东西不同点,：,：所谓,第,第一，,在,在,USP,理论中,是,是一个,产,产品利,益,益点，,在,在形象,论,论中是,一,一个独,特,特的个,性,性形象,，,，在定,位,位论中,则,则是一,个,个有价,值,值的心,理,理位置,。

第二节,广,广,告,告传播,理,理论,一、广,告,告信息,的,的传播,原,原理,（一）,心,心理学,学习,理,理论,学习过,程,程：信,息,息传递,获,获,取,取,联,联,想,想,态,态,度,度转变,（二）,文,文艺传,播,播学,二,二次创,造,造理论,广告效,果,果取决,于,于受众,依,依据广,告,告信息,进,进行再,加,加工、,再,再,创,创造的,情,情况,（三）,社,社会学,意见,领,领袖、,守,守门人,二、AIDMA理论,美国广,告,告学家,路,路易斯1893年提,出,出AIDA理,论,论，1898,年,年又年,将,将其发,展,展为AIDMA理论,关注焦,点,点：广,告,告受众,的,的接受,反,反应,内容：,传,传播活,动,动影响,受,受众心,理,理。