毕业论文电子商务环境下的顾客忠诚度分析.doc

摘 要关键词：Abstract目 录第1章绪论11.1 论文的研究背景11.2 论文的研究目的与意义31.3 国外研究现状41.4 论文的研究思路与主要容6第2章相关理论72.1 顾客忠诚度的涵与其重要性72.2 网络顾客忠诚度9第3章电子商务环境下顾客忠诚的的分析113.1电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素113.2 电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素12第4章电子商务环境下顾客忠诚的管理意见184.1 建立可靠地信誉184.2 为顾客交易创造更大的便利184.3 积极应对客户投诉194.4 建立客户关系系统194.5 利用网络营销体验培育顾客忠诚度204.6 利用多渠道和顾客进行沟通21结论23参考文献25致27 / 第1章 绪 论1.1 论文的研究背景近二十年来，随着我国政府相关部门对全国信息化进程的不断推进个人上网速度得到了前所未有的提高，家庭电脑的普与，各种网上支付平台的大力发展，以与各种专业物流配送公司的出现都为当前网上购物的快速稳定发展提供了强有力的硬件基础保障，这些都说明电子商务在当今中国拥有巨大的市场潜力近几年，随着网络购物环境的不断完善和上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。

2012年1月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示，2011年中国网络购物用户规模达到2.03亿人，同比增长28.5%，网购使用率提升至37.8%据咨询机构IDC(国际数据公司)与阿里巴巴集团研究中心日前公布的数据显示，2011年中国网民购物交易额达到7849.3亿元自2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点，2011年这一态势依然延续我国网络购物应用依然处于较快发展通道，在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司的重要的市场营销策略之一，帕累托在他著名的80/20法则中提到，一个企业80%的利润是由20%的消费者贡献给企业的，一般来说学者把这贡献80%利润的20%的顾客称之为企业的忠诚顾客研究表明，一个企业的顾客忠诚度没提高5%，企业所获得的利润额就能在目前基础上增加25%至85%顾客忠诚是企业利润的源泉，顾客忠诚的建立于维持问题一直都是企业界和学术界所关注的热点电子商务环境下，顾客忠诚的问题依然存在，单纯的注重夸大用户规模而忽视顾客忠诚的建立，是电子商务企业不能盈利的主要原因。

由此看出在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要众多管理学者的实证研究和成功企业的经历证明：顾客忠诚能增加企业的收益、节约成本、增加品牌价值因此，如何在虚拟 的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战1.2 论文的研究目的与意义1.2.1研究目的1.2.2研究意义（1）理论意义电子商务的发展对传统的贸易活动的方式带来了根本性的变革，也使得消费者的地位发生的了根本性的转变，消费者由过去的被动地位转变为主动，不仅能通过网络的快捷找到所需的商品信息，并能方便的转向任意商因此在网络时代，相比传统企业而言，如何培养顾客的忠诚对于电子商务企业显得尤为重要本文研究的理论意义在于：通过分析电子商务环境下影响顾客忠诚度的阻碍因素与驱动因素，结合我国电子商务环境的实际情况，从系统的角度出发，以发展的观点来确定我国电子商务的发展前景，并针电子商务发展现状提出了提高顾客忠诚度的管理意见2）实践意义保持顾客忠诚不仅能够降低企业的成本，还可以提高企业的利润，在电子商务行业也不例外研究表明，吸引一个新顾客所花费的成本是维持一个老顾客的六倍。

由此可见，保持顾客忠诚对企业十分重要此外，由于网络信息传播更快速、方便、传播面更广，因此忠诚的顾客对企业的潜在利益——口碑效应，在网络环境下被放大据CNNIC调查发现，网民知晓购物最多的方式是通过亲朋好友推荐，比例达到48.7%其次是网络渠道，有32.8%的人通过网络知晓购物通过传统媒体得知购物的比例非常低其实目前很多企业都已经认识到了这一点，比如在网页上有“推荐给你的亲朋好友”这一项，只要点一下鼠标，就完成了推荐网络顾客还可以通过电子、网络论坛、虚拟社区等方式向更多的人推荐其喜爱的在这样的背景下，对网络顾客忠诚影响因素的实证研究具有较强的现实意义，将有助于B2B网络商店制定网络营销策略，获得竞争优势1.3 国外研究现状1.3.1国研究现状1.3.2国外研究现状 第一章 绪论1. 研究背景2. 研究目的和意义3. 国内外网络环境下顾客忠诚现状4. 研究思路与主要内容1.4论文的研究思路与主要容第三章 1.2.3.4.56. 7. 第二章相关理论1. 2. 3. 4. 图1.1 论文研究思路与主要内容第四章 1.2. 3.4.5.第2章 相关理论2.1顾客忠诚度的涵与其重要性顾客忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展起来的。

顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后儿产生的对某种产品品牌或公司的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度一个企业要发展必须拥有大量的忠诚的顾客只有对产品满意的顾客才能成为忠诚的顾客，才能接受，传播和推荐产品忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是满意的顾客不一定是忠诚的顾客顾客满意度和购买行为之间不一定具有正面相关的关系据《哈佛商业评论》报告显示，对产品满意的顾客，仍有65%到85%的顾客会选择新的替代品简而言之，顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性2.2网络顾客忠诚度2.2.1网络顾客忠诚度的含义与特点网络环境下的顾客忠诚度称为“电子忠诚度”或E-忠诚度，意思是客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业的反复访问，对产品或服务的重复购买，以与在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护和提升企业利益或形象的倾向和行为网络营销中的客户忠诚度本质上依然体现了传统商业规律从顾客角度来讲，只有对感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问并购买商品。

由于互联网络的广泛使用，网络顾客忠诚度有着一些与传统顾客忠诚度不同的新特点：第一，企业可以为消费者创造更多的价值电子商务环境下，消费者个性化需求，订单的迅速处理等消费者需求都可以得到很好的满足，而这些在传统电子商务中较难实现第二，消费者与电子商务企业间的良好关系相对来说更加容易建立互联网时代双方交流更加方便快捷，它给消费者对企业行为的评价提供了快速反馈的渠道，也让企业可以更好的关注到每一位消费者，因此消费者和企业之间的良好关系更加容易建立第三，消费者相互之间推荐速度更快，影响围更广互联网传播的速度让消费者之间的沟通更加快捷通畅，如果消费者有很愉快的购物经历，将会得到更广泛的传播，因此顾客忠诚也更加容易培养第四，在网络顾客忠诚容易建立起的同时，企业更加容易失去网络顾客的忠诚度因为消费者在互联网时代有了更多的产品和服务选择，也更容易的跳到其它，企业如果在提供产品或服务的过程中有细小的失误都可能导致消费者转换到其它电子商务，从而加大了企业失去顾客忠诚度的风险2.2.1网络顾客忠诚度的重要性在电子商务日益发展的今天，顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可光的销售利润，而且能过促使企业优化组织体系和业务流程，提高企业运营效率，从而影响企业的长期绩效和发展。

顾客忠诚在以下几个方面有着重要的作用：第一，营业收入增长顾客对其所忠诚的企业的商品或服务的消费数量会随着时间的增长而增加另外，顾客可能产生一种“溢出效应”，即从对公司某一产品或服务的忠诚推广到对企业商品系列逐渐熟悉，处于对企业产品和服务的信任，他们不但会继续购买原来的产品，也很有可能对企业其他的商品感兴趣，尝试购买企业的其他产品第二，节约成本发展一个性的顾客的成本通常包括市场调研以与用于推销，促销，广告等市场营销的费用培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本第三，排除信息透明化带来的负面影响现在网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客哪样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期的收益第3章电子商务环境下顾客忠诚度的分析3.1电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择围更大，购买更主动，交易更不确定，顾客也容易改变购物决策这些因素都影响了企业与顾客关系的建立，顾客忠诚形成过程自然也存在着一些困难据报道，电子商务中，每六个星期就会有60%的顾客发生流动这些影响因素主要有以下几个方面1）虚拟交易安全难以保障顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以与交易过程中的安全性和与时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策。

一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：一是信息传输风险即进行网上交易时，传输的信息被非法窃取，篡改和丢失，从而导致不必要的损失；二是信用风险网上交易时，信息流，物流和资金流在空间上是分离的，如果双方缺乏良好的信用，信用风险就会很难控制三是管理风险，主要是交易管理流程，人员管理，交易技术管理的不完善所引起的风险四是法律风险，这个因为目前法律上没有现成的条文保护网络交易中的交易方式一旦消费者在某个进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了2）低廉的搜索成本易改变购物选择当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一的忠诚度3）不易在购物中获得满足感网上的商业活动具有明显的距离性，风险性以与不确定性消费者无法与销售服务人员进行面对面的交流网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉，品种丰富的产品或服务的机器消费者不能真实，与时的感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦。

加上网络产品的额外邮费，质量无法保证，配送时间偏长等问题，都会导致顾客的不满4）口碑的负面效应更为明显俗话说，好事不出门，坏事传千里如果电子商务的商家服务不周到，商品的信誉没有保障，一旦顾客在网络上投诉或者诉苦，很快就会被传播开众所周知，网络传递信息的速度极快，切传播围广，商家的生意也会以此受到很大影响3.2电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素在早期的顾客忠诚研究中，对顾客忠诚驱动因素的研究主要是基于行为，意动，认知和情感四个方面本文认为影响顾客忠诚的因素可以分为主动和客观两个方面主观因素是由客户自己决定的，也就是因，主要包括：顾客的满意度，顾客的消费经历，品牌偏好，替代者的吸引力等这些因素对顾客的忠诚度起主要作用客观因素是由个人以外的事物决定的，外部因素对顾客忠诚的因有很大的影响，外部诱因可以促使部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚顾客忠诚度的在因素通常不受电子商务企业的直接影响，它是由顾客决定的但是电子商。