牛奶的营销渠道.doc

xx 牛奶的营销渠道一、主要营销渠道〔一〕直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道可供液态奶企业的直销渠道主要有建立社区奶站进展效劳型家庭直销——送奶上户1. 液态奶厂家使用效劳型家庭直销渠道的缘由（1） 液态奶消费者的增加及消费频率的上升2） 社会上享受型消费群体的增加3） 液态奶品牌竞争猛烈，尤其是竞争焦点转移到效劳方式上4） 劳动力资源丰富并且本钱低廉2. 液态奶厂家使用效劳型家庭直销的优点（1） 使用直销渠道，企业可以保证合理的利润空间和奶产品的颖度，同时直接把握顾客2） 区域化块，密集分销，追求最大的市场掩盖率3） 自营渠道，建立起强大的渠道把握力与高度的渠道封闭性，保证渠道的稳定性，避开竞争品干扰，同时保证良好的现金流量4） 通过效劳带来渠道差异化，提高顾客满足度和忠诚度，最终使渠道增值，保证经营环节的利益，培育忠诚顾客群3. 液态奶厂家使用效劳型家庭直销所供给的效劳（1） 依据顾客需要量身定制送货时间2） 顾客可以随时定购，并且中途可以增减数量、更换品种3） 由送货员按时上门向顾客收取货款，并且开具公司统一发票4） 开通二十四小时订购、询问、投诉效劳热线，24 小时内处理完顾客的质量投诉，并且做好处理结果的纪录。

〔二〕一级渠道——零售终端从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应依据自己的实力选择适合的渠道类型1. 液态奶进入大型超市、大卖场等超级终端的特点超级终端营业面积达，客流量大，品种丰富，可满足家庭主妇“一揽子”购物需求，自助效劳，明码标价，集中付款，交易手段现代化， 大量销售，放开陈设，有自己的一套冷温设备，产品大多数是纸包牛奶、利乐包牛奶、利乐枕牛奶、屋顶包鲜奶等但是一般门槛较高， 以批价做零售价，价格一般比其他零售渠道低，且品牌众多，竞争激烈2. 液态奶进入夫妻店、便利店、小摊等小零售店的特点这些小店数量多，规模小，品种少，接近居民区和流量密集区，营业时间长，见缝插针，机敏，与老百姓日常生活亲热，一般进入门槛低虽然单家店的销售量不是很高，但由于这样的店密密麻麻遍布各个大街小巷，假设在这些店的铺货率很高，则总的销售量会很大由于一般没有成套的冷冻设备，产品主要是袋装牛奶〔进货量不大， 当天全部卖掉〕和保质期特别长的一些风味奶这些店一般都是小本生意，店主一般不愿担当风险，因此产品进入时可以通过先试卖后付款的方式假设产品好卖，店主就会自愿出售你的产品。

另外在这些店贴一些 POP 广告或不连续的在这些店搞促销活动也会收到良好的效果3. 设立专卖店专卖店的特点是：经营某一产品线或某一品牌，产品线单一但品种齐全，共性化的效劳，以“专”和“精”为定位目标，品牌经营这样的专卖店要制定统一的形象标准，统一的销售产品，统一的效劳，统一的价格，统一的布局，统一的治理设立专卖店的好处是：企业可以有效的利用各专卖店加盟人的加盟费，建立销售网络，不断提高市场竞争力；可以提高产品的知名度，打击仿冒自己品牌的不正值竞争行为，保护消费者的利益；企业和经营者组成合作伙伴，同甘共苦，相互依存，互惠互利，销售乐观性大增〔三〕二级渠道——批发市场在现代的液态奶企业销售渠道中，多数企业将留意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而无视了另外一个渠道——批发市场1. 进入批发市场的优势（1） 扩展销售渠道：一般批发市场所在地理位置优越，人流量较大，来此进货的二批经销商、零售商较多，这样为企业的产品供给了较大的流通空间，为企业拓展了销售渠道但企业需要更多维护与经销商之间关系2） 良好的资金回流：在批发市场里，企业与经销商之间的货款以现结为主，这样对企业来讲可以有很好的资金运作，保证投入企业的“血液”流畅。

3） 较大的掩盖面：来批发市场进货的多为批市外的二级批发商和其周边地区的中小型超市、商店、食杂店的经营者2. 何种液态奶适合进入批发市场〔1〕由于很多中小型超市、商店、食杂店的冷链设施不完善，所以批发市场里的经销商以经销常温奶为主〔2〕依据调查显示，在批发市场里走量最大的是低价位的塑瓶花色牛奶和酸性乳饮料，这些产品主要在县城和农村市场上销售另外，品牌影响力大的产品在批市中也有良好的表现.3. 厂方进入批发市场的两种运作模式厂方可依据自己的实力、市场目标以及渠道策略等制定不同的营销策略进入批发市场主要有两种方式：一种方式是厂方在批发市场中查找一家总经销商，由总经销商再对市场内的二批商和市场外的二批商以及零售商进展分销；另一种方式是厂方直接进驻批发市场， 自己设立仓库，以统一价格对市场内的经销商进展分销，再由经销商向外分销4. 两种进入批市模式比较：第一种模式厂方可利用总经销商的仓储与分销网络，在厂方投入少、本钱少的前提下产品得到广泛分销但产品价格较混乱，并且各级批发商毛利率低其次种模式厂方自己租仓库、派人员，假设在市场中的影响力不大，产品流转慢的话，费用会较高但它可以把握批发市场经销商的价格在批市内构筑起平台式的经销网络，并且经销商的毛利水平得到肯定保证。

二、液态奶市场分销渠道中存在的问题〔一〕送奶上户效劳中存在的问题1. 区域化分与治理是否科学的问题送奶上户效劳历史比较长的企业，这方面问题尤其突出区域化分不清或执行中不能严格遵守，会降低送奶员效率有些送奶员或奶站站长以跨区域送奶来提高自己短期业务，但会对企业将来业务拓展形成治理障碍2. 产品组合是否具有竞争力的问题有些液态奶厂家不先进展充分的市场环境分析、消费者争辩、竞争分析等工作就将产品盲目投入市场例如，假设将原属高端市场的屋型纸盒奶等产品过多投入收入水平较低的地区，销售量确定不高3. 是否发挥了订户数据库治理的作用有些企业的奶站对订奶客户的记录相当乱，导致送奶过程中不是送错奶就是丢掉某个客户；也有些企业在处理客户投诉时，不能准时了解客户所定产品的类型、数量等……这些问题都是由于没有充分发挥数据库的作用4. 征订与促销活动是否有效从全国乳品企业的市场推广方面来看，阻碍国内乳业进展的一大因素是通过价格手段抢蛋糕，争取市场份额，而当前中国乳品德业进展的首要工作是扩大消费基数作为送奶上户业务，如何有效的做好征订和促销工作成为扩大消费基数的关键但是一些液态奶企业在这方面做得还不是很充分5. 奶款回收问题对于好多企业的送奶上户业务来讲，做到奶款回收安康有序是一件格外麻烦的问题。

有些企业在奶款回收上始终比较混乱，送奶员携款而去有之，奶站站长坐支奶款有之竟然有些企业里会消灭送奶员长达几年占压奶款三万多元的状况，这也难怪主管经理睬头痛了6. 送奶效劳中客户投诉问题作为有形产品与无形效劳严密结合的产物，送奶上户业务带给消费者最大的附加值就在于送到家中的效劳，同时形成了这项业务的核心竞争优势客观的讲，局部城市享受送奶上户业务的消费者都是出于该城市平均生活水平与平均文化素养之上的消费者，但也不排解会消灭一些极端的情形很多负责客户的主管都见过这样的相对水平较差的顾客：年龄较大、对效劳中的问题容忍度极低、经常将自己遇到的问题广而告之、在四周的人群中又具有肯定的影响力这样的例子虽然极端，但也经常消灭，有很多送奶人员都患病过这样的为难时刻，公司也因一时疏忽而患病重大的损失7. 送奶队伍团队建设的问题在乳品企业的企业文化建设中，送奶员队伍的团队建设是最为困难的局部从企业角度讲，由于利润的限制和市场拓展的需求，往往令送奶员处于一种物质利益不饱和状态，因此很难让全部的送奶员对自己的薪金感到酬劳满足；从送奶员的角度来讲，由于自身素养的限制，很难有职业进展的空间，能从送奶员升为奶站站长的就不错了， 极少能有人再向上提升。

因而送奶队伍的建设更为困难了〔二〕一级渠道存在的问题1. 渠道冲突相当一局部液态奶产品实行低价格销售是连锁超市、大卖场的共同点，假设厂家供给商将一样的产品供给应其他渠道，就有可能引起其他零售终端的不满，恶化渠道关系，引起渠道冲突2. 销售终端治理工作不够决胜终端已成为越来越多企业的共识，然而国内乳品企业对零售终端的治理还不是太重视，一些国内有名的乳品企业在市场推广方面除了重视广告外，很少在终端方面做系统的治理工作〔三〕中间商层面的问题现在液态奶企业还要面临中间商层面的问题中间商不是只经销一家的产品，企业都想让中间商把资金、人员、网络等资源投向自己， 扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力经销商守着一方市场，有充分的社会关系，有健全的销售网络他的短期利益是赚钱，长期利益是要进展，目标和厂家的不尽一样企业该如何掌控中间商呢?三、加强液态奶企业分销渠道建设和治理的对策〔一〕送奶上户效劳的对策1. 区域化分，制定奶站的管辖区域依据市场范围的大小、所属城市的区域特性、目前市场的渗透率、近期可行性目标渗透率、送奶员的工作量、送奶员平均期望薪酬和治理跨度等综合因素，来划分奶站所辖区域。

最为抱负的方式是， 一个奶站所管辖的区域与其它奶站没有穿插、没有空白未掩盖区域固然这样很难，这就要求在实施操作时，尽量接近抱负的方式另外企业要使每个奶占清楚自己的管辖区域，制定严格的治理措施来杜绝跨区域送奶现象2. 依据不同奶站消费区的消费特点，开发具有竞争性的产品组合依据当地环境、消费者消费阶段和竞争状况，开发具有竞争性的产品组合，这样有利于在送奶上户效劳上长久与进展假设当地市场中，饮奶习惯虽然较好，却未成熟到坚持每天饮奶程度的消费者人数较多，可以通过局部复合膜常温产品来吸引这局部人群；假设消费者对保鲜产品的总认可度很高，可以在瓶袋奶的根底上开发细分产 品，如风味奶或功能奶；假设市场上涌现出的高端消费者越来越多， 地段产品不能满足消费者需求，可以用屋型纸盒产品或开发颖杯产品来吸引着局部人群3. 建立送奶上户效劳的数据库，并充分发挥其作用首先分析建立数据库的主要作用一是作为客户档案记录，便于治理奶站站长和送奶员的根本任务：如综合统计、要货打算、客户根本记录等；二是为送奶上户业务的营销决策供给根底信息：如依据各区域渗透率确定区域拓展重点、依据订购的产品、数量和家庭信息等来确定营销组合；三是可以成为财务治理的重要工具，用于治理奶站奶款和奶站站长、送奶员工工资发放的统计等；四是成为售后效劳治理的工具，依据效劳性投诉和质量性投诉的记录来分析和调整效劳水平，以及确定质量治理方向。

然后通过认真分析企业的现状来确定企业通过数据要实现的目标，比方财务资源、治理资源等都会影响我们最终能到达的目的最终依据我们确定的全部需求来要求软件开发师开发数据库软件根本上我们的要求都可以通过软件的功能来实现，同时可以削减很多繁重的手工操作工作4. 进展促销和征订工作任何奶站建立之后都要通过促销的方法来吸引社区消费群体在促销过程中可以承受学问营销的方法，通过各种方式进展保鲜产品的学问教育，是促销工作总的指导思想但是在不同的市场和竞争环境下，促销工作又依据不同的目的实行不同的方法如：为了进攻市场或防守竞争产品的进攻，可以承受价格手段或先喝后付款的方 式，也可以承受优待政策或者买赠政策；为了扩大消费群体，可以承受免费品尝等方式但不要遗忘最重要一点：要为全部优待方式找到适宜的理由，否则消费者会形成优待依靠通常征订工作有两种方法：一种是送奶员兼定征订工作，在每天下午和晚上不送奶时间通过在小区内设点或以 “扫楼”形式逐家访问居民；另一。