“蒙牛”牛奶台州市场营业推广策划.ppt

日期：2005-01-12“蒙牛蒙牛”牛奶台州市场营业推广策划牛奶台州市场营业推广策划目目 录录v一、台州市场情况一、台州市场情况v二、台州市场牛奶消费状况二、台州市场牛奶消费状况 （一）（一） 消费者分析消费者分析 （二）竞争者分析（二）竞争者分析v三、市场细分三、市场细分v四、整体战略四、整体战略v五、战术策略五、战术策略v六、消费者推广策略六、消费者推广策略一、台州市场牛奶消费状况一、台州市场牛奶消费状况v（一）消费者分析：（一）消费者分析： 1.目前消费状况：影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、目前消费状况：影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、 营养知识和乳品品质以及销售服务等营养知识和乳品品质以及销售服务等 2.目标群体确定：目标群体确定：上班族（年轻人）、学生、儿童上班族（年轻人）、学生、儿童v（二）竞争者分析（二）竞争者分析蒙牛最直接的竞争对手是伊利蒙牛最直接的竞争对手是伊利光明牛奶在台州的牛奶市场上品牌忠诚度最高光明牛奶在台州的牛奶市场上品牌忠诚度最高此外，还有浙江省产的李子园、均瑶、燕牌、双峰等品牌。

此外，还有浙江省产的李子园、均瑶、燕牌、双峰等品牌 品牌规格名称价格蒙牛250ml纯牛奶22元伊力250ml纯牛奶23元光明250ml纯牛奶2.3元v（（1 1）针对学生）针对学生 以赞助学校校刊的形式将品牌名称印在校刊上，以赞助学校校刊的形式将品牌名称印在校刊上，并可赞助学校的文艺汇演台州学院、台州中并可赞助学校的文艺汇演台州学院、台州中学、回浦中学等）学、回浦中学等）v（（2 2）针对儿童）针对儿童 主要是吸引家庭主妇的注意力，所以采取广告的主要是吸引家庭主妇的注意力，所以采取广告的形式与达能一起做联合广告，以孩子的营养形式与达能一起做联合广告，以孩子的营养为主题）为主题）v（（3 3）针对上班族）针对上班族 制作与以针对儿童为主的广告主题同系列的广告，制作与以针对儿童为主的广告主题同系列的广告，并制作系列并制作系列““让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富””的广告，吸的广告，吸引恋人，带动新型的消费潮流引恋人，带动新型的消费潮流二、市场细分二、市场细分vA类市场：经济发达，消费者对该产品行成一定认知类市场：经济发达，消费者对该产品行成一定认知度 台州市区（椒江）、路桥、黄岩台州市区（椒江）、路桥、黄岩vB类市场：经济发达，但产品宣传未形成一定热度。

类市场：经济发达，但产品宣传未形成一定热度 温岭、临海温岭、临海vC类市场：经济较发达，有一定的市场潜力类市场：经济较发达，有一定的市场潜力 玉环、三门玉环、三门vD类市场：经济欠发达，生活水平不是很高类市场：经济欠发达，生活水平不是很高 天台、仙居天台、仙居三、整体战略三、整体战略v（一）产品特点定位（一）产品特点定位 1.质量要求高：装备先进质量要求高：装备先进 2.营养丰富：来自大草原营养丰富：来自大草原——纯天然纯天然v（二）竞争优势定位（二）竞争优势定位 全国首创的奶罐车清洗，全世界第一的利乐公司全球样全国首创的奶罐车清洗，全世界第一的利乐公司全球样板工厂称号，中国少数几个通过英国本土板工厂称号，中国少数几个通过英国本土NQA质量保证质量保证审核的乳品企业审核的乳品企业…… ——将产品定位在高端将产品定位在高端v（三）营销策略定位（三）营销策略定位 在竞争中避开价格战，向品牌活动转移，不靠贬低对手在竞争中避开价格战，向品牌活动转移，不靠贬低对手来抬高自己来抬高自己 v（四）战略目标定位（四）战略目标定位 “三步曲三步曲”是第一步，做是第一步，做“台州牛台州牛”；第二步，做；第二步，做“中中国牛国牛”；第三步，做；第三步，做“世界牛世界牛”。

四、战术策略四、战术策略vA类市场：进一步提高产品的知名度和消费类市场：进一步提高产品的知名度和消费者的品牌忠诚度加大推广力度，让产品者的品牌忠诚度加大推广力度，让产品向纵深发展向纵深发展 B类市场：着力挖掘市场潜量，提高品牌认类市场：着力挖掘市场潜量，提高品牌认知度和消费者满意度知度和消费者满意度 C类市场：增大宣传力度，提高消费者的满类市场：增大宣传力度，提高消费者的满意度 D类市场：宣传牛奶的营养高，提高消费者类市场：宣传牛奶的营养高，提高消费者的健康保健意识，树立品牌形象的健康保健意识，树立品牌形象五、五、消费者推广策略vA类市场：春节大酬宾（采取展销会的形式）类市场：春节大酬宾（采取展销会的形式） 元宵猜字谜元宵猜字谜 正月正月14、、15晚晚 情人节期间定位于情人节期间定位于“让感情的营养更丰富让感情的营养更丰富” 2月月 配合学校期刊的出版配合学校期刊的出版 待定待定 “五一五一”黄金周加大超市促销宣传力度黄金周加大超市促销宣传力度 5月月 中秋节以思家为主题进行打造中秋节以思家为主题进行打造 9月初月初 “十一十一”国庆期间加大超市宣传力度国庆期间加大超市宣传力度 10月月 圣诞期间举行文艺汇演圣诞期间举行文艺汇演 12月月vB类市场：基本同上类市场：基本同上vC类市场：基本采取类市场：基本采取B类，并配合免费试吃活动。

类，并配合免费试吃活动vD类市场：除了在超市上货外，尽量让各类小店也上货类市场：除了在超市上货外，尽量让各类小店也上货 端午节塞龙舟端午节塞龙舟 6月初月初活动一活动一：情人节期间将产品定位于“让感情的营养更丰富”v背景：背景：2月月14日虽然是国外的情人节，但近几年日虽然是国外的情人节，但近几年在国内的年轻人中间越来越流行牛奶的消费在国内的年轻人中间越来越流行牛奶的消费市场主要是学生和老年人，年轻人虽然有一定市场主要是学生和老年人，年轻人虽然有一定的消费量但不是很大的消费量但不是很大v目的：增加年轻人的消费量和品牌认知度目的：增加年轻人的消费量和品牌认知度v时间：时间：2月份月份v主题：让感情的营养更丰富主题：让感情的营养更丰富v方式：广告方式：广告v媒体：台州日报、台州电视台媒体：台州日报、台州电视台活动二：活动二：圣诞晚会v背景：圣诞节开始在国内越来越流行，得到年轻人的青背景：圣诞节开始在国内越来越流行，得到年轻人的青睐v目的：进一步树立品牌形象在消费者心目中的地位。

目的：进一步树立品牌形象在消费者心目中的地位v时间：时间：12月月14日日v地点：各地剧院地点：各地剧院v内容与方式：圣诞老人派送蒙牛牛奶，将蒙牛的标志与内容与方式：圣诞老人派送蒙牛牛奶，将蒙牛的标志与其的形象结合其的形象结合v邀请对象：各中小学校和机关单位等都要有一定的人参邀请对象：各中小学校和机关单位等都要有一定的人参加v媒体：台州日报、台州新闻及当地的电台媒体：台州日报、台州新闻及当地的电台。