桐乡市乌镇旅游营销策略研究.doc

本科生毕业设计（论文）（ 2014 届）设计（论文）题目 桐乡市乌镇旅游营销策略研究 作 者 黄佳丽 分 院 经济管理分院 专 业 班 级 市场营销1001班 指导教师（职称） 罗俊（经济师） 论 文 字 数 9538 论文完成时间 2014年4月10日 杭州师范大学钱江学院教学部制桐乡市乌镇旅游营销策略研究市场营销专业1001班黄佳丽 指导教师罗俊 摘 要：乌镇是浙江省著名的旅游景区，江南六大古镇之一，是典型的江南水乡古镇乌镇旅游业发展至今，其规模不断扩大，不仅带动了当地的国民经济，更促进了产业结构的优化和区域的对外开放本文首先对乌镇作了简单的介绍，简要分析了乌镇旅游的现状以及存在的问题。

再以传统4Ps 营销理论为基础，通过对乌镇旅游景区目前采取的产品、价格、渠道、促销市场营销策略的研究，分析存在主要的不足及问题，通过系统的分析思考，以期提出乌镇旅游营销策略改进措施关键词：乌镇；旅游；营销策略 Tongxiang Wuzhen Tourism Marketing Strategy ResearchMarketing class 1001 HuangJiali Instructor: LuoJunAbstract: Wuzhen is the famous tourist scenic spot in zhejiang province, the jiangnan six big town, one of is a typical jiangnan water town. Wuzhen tourism development up to now, the scale expands unceasingly, drive the local national economy not only, more to promote the optimization of industrial structure and regional opening to the outside world. This article first makes the simple introduction of wuzhen, wuzhen tourism was analyzed the current situation and existing problems. Again on the basis of the traditional 4Ps marketing theory, by means of wuzhen scenic spots is taking the product, price, channel, promotion marketing strategy research, analyzes the main deficiencies and problems, through the analysis of system thinking, in order to wuzhen tourism marketing strategy improvement measures are put forward.Key words: Wuzhen; Travel; The marketing strategy目 录一、引言 3二、4P营销理论概述 4三、乌镇简介 4（一）乌镇发展历程 4（二）乌镇风景简介 5四、乌镇旅游的现状以及存在的问题 5（一）乌镇旅游的现状 5（二）存在的问题 6五、乌镇目前采取的旅游营销策略及存在的问题 7（一）产品策略 7（二）价格策略 8（三）渠道策略 9（四）促销策略 9六、乌镇旅游营销策略改进建议 10（一）产品策略 10（二）价格策略 10（三）渠道策略 11（四）促销策略 11参考文献： 12致谢 14桐乡市乌镇旅游营销策略研究市场营销专业1001班黄佳丽 指导教师罗俊一、引言 随着经济的快速发展，产业结构不断调整，旅游业逐渐成为国民经济新的增长点，成为许多国家或地区第三产业的主要支柱之一。

现在越来越多的人选择旅游，作为缓解工作压力，增进情感交流以及提高生活水平的重要方式，旅游业对经济发展和改善人们生活质量有着重要的意义但随着旅游业的快速发展，人们对旅游的需求不断增加，旅游业逐渐暴露出一些问题，这不得不使旅游业思考审视自身，寻求方法取得进一步的健康发展二、4P营销理论概述市场营销组合是美国尼尔·思·博登教授于1964年最先提出的概念，同年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销组合概括简化为“4Ps”由于产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion）中的第一个字母均为“P”，所以简称为“4Ps” 4Ps营销组合是企业为了实现营销目标，直接运用和管理产品、价格、分销渠道和促销等内容变量及其组合，选择和实施最优的和综合性的营销决策4Ps营销组合通常包括四大策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略产品策略是指企业应作出与产品有关的计划与决策价格策略是指企业促进销售、获取收益的一个关键因素，直接决定着企业的销售量、销售收入、市场份额和利润的大小，关系到企业营销目标的实现分销渠道策略是指选择产品从生产者转移到消费者的通路，包括分销渠道的结构、特点、类型、影响因素等内容。

促销策略是指代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等三、乌镇简介（一）乌镇发展历程乌镇曾名乌墩和青墩，位于浙江省桐乡市西北角，具有六千余年悠久历史，是国家AAAAA级景区，是江南六大古镇 (周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)之一及全国二十个黄金周预报景点乌镇素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称，是典型的江南水乡古镇1991年，乌镇被列为浙江省历史文化名镇1998年，上海同济大学城市规划设计院为乌镇编制了《乌镇古镇保护规划》，明确了乌镇开发与保护的整体方向，并将整个古镇划分为四个不同等级的保护区域，包括区域控制区、一般保护区、重点保护区和绝对保护区，并提出针对不同等级保护区相应的保护措施1999年，乌镇制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》，开始实施古镇的保护与开发，对乌镇进行修复与整治，即乌镇保护开发一期工程——东栅工程2001年，东栅景区正式对外开放，东栅景区拥有深厚的文化底蕴和原汁原味的水乡风貌，因此吸引了无数海内外慕名而来的游客，瞬时间成为中国著名的古镇旅游胜地东栅工程成功运作后，开始逐步更深层次地规划二期工程——西栅工程，保护修复乌镇存留的大量的经典明清建筑群。

从2003年开始，投入了十亿元巨资，启动省级重点项目乌镇保护二期工程，对乌镇西栅景区实施保护开发与修复工作，保护工程范围达3.4平方公里，是东栅景区的3倍多二）乌镇风景简介乌镇是一个典型的江南水乡古镇，水是江南水乡必不可少的元素，十字形的内河水系将乌镇划分为东南西北四个区块，分别称为“东栅、南栅、西栅、北栅”乌镇虽然历经了多年的沧桑，但仍然完整保存着水乡古镇原有的的格局和风貌，当地的居民至今也仍然住在这些老房子里，同时保留着古老的习俗乌镇水镇一体，古色古香，是江南典型的“小桥、流水、人家”东栅水乡风貌保存完整，生活气息浓郁，特色展馆琳琅满目，传统商铺和手工作坊也各具特色游客们在欣赏原汁原味的水乡风景的同时，还可以尽情享受旅游购物和饕餮美食带来的欢乐相比于西栅而言，东栅小而精悍，特别适合“偷得浮生半日闲”的游客们抽出一两日的时光来这里放松减压，远离烦恼，回归宁静图3-1东栅西栅占地面积三平方多公里，真正呈现了中国江南水乡古镇的风貌西栅景区存留了大量的明清古建筑群和老街长弄，古建筑在外观上保留了原先的风貌，而在建筑内部则有选择地安装了现代化的配套设施，这不仅极大地改善了原住居民的生活居住条件，也为游客们提供了舒适的居住环境。

在西栅，游客们不仅可以深入体验淳朴干净的水乡生活，感受慢节奏的生活氛围，还可以安享现代化的舒适与便利以及全方位的休闲娱乐体验所以说，西栅是一个远离都市喧嚣，完美融合观光与度假功能的旅游地图3-2西栅其他景点包括江南百床馆、江浙分府、江南民俗馆、江南木雕陈列馆、江南木雕陈列馆、余榴梁钱币馆、文昌阁、修真观、茅盾故居、古戏台、汇源当铺等分布其中，使乌镇变得更充实，更丰满，更加地原汁原味、古色古香四、乌镇旅游的现状以及存在的问题（一）乌镇旅游的现状目前，来乌镇的游客的旅游行为具有一定的特点比如说：以双休日、节假日一日游为主便利的交通条件是把双刃剑，优势在于方便了周边地区，像上海、杭州、苏州地区的游客们前来游玩，但是也因为交通条件的便利，周边地区的游客基本不会选择在乌镇留宿，这决定了游客留宿带来的经济收益不是很高一年内会存在春季高峰期和秋季高峰期这两个高峰期，因为春季和秋季天气温暖舒适，适合出行旅游旺季、大型节假日以及双休日时团队游客比较多，他们大多是较远地区的游客组团前来，而旅游淡季、平时则以散客为主淡季和旺季分明，这使得旺季的时候，人山人海，行动也受到局限，影响了游客游览的兴致与心情，也造成了古镇的负担。

游客大多以观光活动为主，缺乏其他娱乐和专项旅游活动大部分游客以观光游览活动为主，相对而言就餐、住宿、购物等活动较少，特别是缺少独具特色的体验活动，所以游客重游率不高二）存在的问题1．污染严重，存在安全隐患乌镇旅游带来的一个很大的问题就是污染，而主要污染源就是垃圾特别是大型节假日，如黄金周期间污染更严重，不仅垃圾随处可见，甚至古迹古建筑也被损毁，严重破坏了乌镇干净清新的形象，也给游客留下了不好的印象乌镇的河流也被严重污染，它不再清澈，而是变得浑浊，河面上漂浮着塑料垃圾，甚至在炎热的夏季会散发臭味水是江南水乡古镇的灵魂和代表性标志，古镇的魅力离不开水，但水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁不仅乌镇的游客给乌镇的河流造成了污染，当地居民无意识地向河流排放污水，倾倒污物，也给河流带来了负担此外，景区内建筑密度较高，大多为土木结构，年代也比较久远，建筑内又多木制家具，具有较大的火灾隐患而且景区街道多为狭窄的弄堂，古老的石桥，石子路，不利于快速展开施救2．旅游吸引物少，与周边水乡古镇雷同目前，乌镇的旅游吸引物比较少，除了逛老街、坐游船外，少有其他吸引游客的地方虽然大多数游客对乌镇整体感觉很好，但是很多游客都会觉得乌镇缺乏特色和亮点，即缺少一个核心吸引物。

特别是当游客曾经去过周边的古镇，比如周庄、同里、西塘等，便会觉得乌镇跟周庄、同里、西塘等古镇差不多，很难找出鲜明的差异点甚至有去过其他古镇的游客表明自己不会再去乌镇，会觉得如果再去会是一件既浪费时间又浪费金钱的事情事实上，大部分人对于江南六大古镇的形象感知是相互替代的，因为六大古镇同属于有江南之称的苏南浙北，而且往往都被称为水乡古镇，所以“共性大、。