覃伟奇湖北监利国际花苑策划案竖版.doc

监利联盟国际公馆策划案 序 第一部分、项目简述第二部分、监利市场分析第三部分、国际公馆项目的SWOT分析第四部分、国际公馆项目发展策略第五部分、国际公馆项目定位第六部分、国际公馆项目目标消费者分析第七部分、国际公馆项目首期销售策略第八部分、国际公馆项目测算分析第九部分、国际公馆宣传操作手册 序历经两次调整的湖北房地产业又迎来新一轮发展契机回首过去，有许多曾经辉煌一时的草莽英雄早已烟消云散，也有一批原本默默无闻的企业从无到有、从小到大，几年间发展壮大为知名企业同样的市场条件，相似的自然资源，结局却完全相反，颇值三思房地产发展到今天，已经到了一种多品种、大协作的时代单靠简单的模仿、抄袭几个卖点就能成功的投机时代已一去不返，如何在深入市场调查的基础上，找准市场定位，进而形成一套完整、有效的解决方案成为项目成败的关键一个楼盘的成功并非是在最后取得的，而是在开始当开发商完美的将自身优势与外部条件有效的结合，一个有生命力的产品也将应运而生，他代表走向成功的关键一步。

华易不能妄言我们已经了解开发的真谛，恰恰相反，我们只是在不断探索，不断的提高愿我们之间的协作努力能为本项目最终的成功提供一条有益的思路在次，谨向贵公司给予我们珍贵的合作机会表示由衷的感谢！第一部分 项目简述联盟国际公馆选址于监利县城区西部，位于后河与玉沙大道交叉口西南角，处于整个县城老城区中心东临后河，南距天府大道中心线362米，西距规划的联合路236米，北距玉沙大道中心线96米，规划用地南北长365米，东西宽183-266米不等，另加茶庵大道（后河至交通路）段宽70米，改103米区域，规划总用地面积约9.21公顷，区域内用地相对平坦，总体地形海拔在28.5米左右，区位条件优越，与老城区核心毗邻，交通便利是块极具商业价值的风水宝地，有着其他楼盘不具备的先天优势，如何把这些优势变成效益需要华易人与开发商的通力合作第二部分 监利宏观市场分析近几年，在国家扩大内需与鼓励住房消费政策的持续推动下，监利房地产市场保持了持续、健康、稳定发展的态势一方面，土地储备供应制度的实施及房地产交易登记手续费下调等政策的落实，对规范市场、激活消费起到了极大的推动作用；另一方面，随着房地产市场的不断发育，居民消费行为更趋理性和成熟，促进了监利住宅建设水平的整体提高。

纵观近几年监利房地产业的开发指标，我们不难发现监利房地产市场正面临着巨大的机遇和挑战，作为国民经济“助推器”和“调节器”的房地产业，在2008年的全球行金融危机下，在竞争日趋激烈的今天，如何把握市场发展脉搏成为开发成功的前提和基础以危机为契机，看到地产未来的前景，以及现在的低起点以乱世出豪杰的心态去拼搏出属于自己的事业多年的策划、代理经验让我们感受到近几年（特别是2008年至2009年初）的开发特点：一、重心的转移随着世界金融危机的不断延伸，国内沿海以及大城市的房地产开发市场泡沫现象的加剧（如深圳，北京，上海等地），在2006年拍卖的土地地价顶峰时期拿下的地块，到现在的开发风险凸现，部分开发企业开始将目光投向即将“喷发”的向监利这类人口在100万以上的三线城市的地产市场其中不乏上海复地、广州保利、南京三金、新疆广汇等国内知名企业二、高层楼盘比重继续上升，整体水平不断提高以武汉为例：由于楼面地价的水涨船高，容积率居高不下，中高档楼盘所占比例也越来越高2008年以前，高层、小高层楼盘占开发总量的63%左右当然，这是以前的武汉数据但随着楼房高度上升，房价应声上涨，并由此带动各地商品房单价的上涨。

监利县城中心地段的中档商品房均价已达1700元/㎡因此本项目也调整了设计迎合当地消费实际推出高层项目以迎合不同消费人群三、新都市主义盛行 如果说监利2008年以前是监利地产的启示和开篇的话，2008年的的次贷危机造成房地产行业的全球性萧条，对监利市场有着双重的影响因为项目躲过了最艰难的时期，迎来的是一个契机一个大发展的时机在政府的大力扶持下，开发商、媒体共唱旧城改造新曲，将新都市主义推向高潮随着《监利总体规划修编》的完成，老城区的城市更新也将逐步实施2009年由于世界金融危机的影响下的国内的建筑成本大幅度降低，这也是监利旧城改造的绝佳时机四、竞争更加激烈，企业重新洗牌 有人戏称目前房地产开发是“三外”即外地、外行、外来资金随着一级土地供应市场的规范和透明化，开发市场的门槛正在不断提高，深圳万科、浙江耀江、广州保利、南京三金等国内著名房地产商，凭借其雄厚的资金实力，成熟的职业开发团队，知名的企业品牌，迅速提高进入门槛2002年正式实行的土地供应制度的改革，标志着“大象游戏”的开始和投机时代的结束，部分实力稍逊的本土开发企业被迫转移到地市级市场或被淘汰本项目是我公司于2004年3月，采用“招、拍、挂”方式，取得联盟路以西原监利县轻工机械厂土地使用权的基础上，对联盟路以东旧城区进行连片改造的一个实施方案。

对监利县城茶庵大道西段（交通路—联盟路）旧城区进行改造，是监利县城市化发展必经的也是唯一的途径，是为了改变现状中不合理的城市结构，建设和完善城市功能，配置完整的公用基础设施，提高人们生活水平，加快促进城市化发展根据〈监利县城市总体规划〉，打通茶庵大道连接城西的通道，结合今年后河改造，对监利县城茶庵大道西段（交通路——联盟路）旧城区进行改造后，将提高城西区居民的居住质量，可以使城西与城东区融为一体，共享城市公用服务设施和商业公共空间同时让监利县生活居住指数达到了城市化要求，为监利县城增加了一个靓点为监利县城区旧城改造树立了一个成功典范为监利县在二、三年间实现地市转换，迈出了坚实的第一步同时展示的开发商的雄厚实力五、全方位竞争即将开始开发项目竞争已不单是产品卖点、营销手段的局部竞争，而是从市场调研、市场分析、产品定位、策划推广、销售把控、到物业管理等全过程、全方位的竞争，实质上是开发商之间综合实力和品牌的竞争，更是开发模式和开发策略的碰撞第三部分、项目的SWOT分析（一）S（Strength优势）1） 本项目地处监利县老城区，存在居住潜在意识和一定的原始客户需求2） 由于地处旧城区、道路系统存在着良好的改造前提。

3） 邻近茶庵道商业步行街、对项目的商住定位有支撑力4） 宣传成本要低，城区市民对地块的认可程度远比其他郊区楼盘要高，因此宣传效果会事半功倍相对的宣传成本要比其他楼盘低5） 引入全新的居住和营销理念6） 该项目从规模、标准、配套、物业管理、景观、质量等方面都将在监利树立标准和典范，引领一种全新的居住理念；采用一系列新颖、独特的营销理念和推广方法，引领和创造市场二）W（Weakness劣势）1）路桥交通设施陈旧，急待改造重建2）后河污染严重、环境卫生条件不健全、急待改造清理3）项目内拆迁量大，拆迁阻力不容轻视4）周边市政生活配套设施不健全5）竞争门槛正不断提高，贷款条件日渐苛刻；6）先期开盘的楼盘，筑起了品牌、规模等市场壁垒；7）主打景观住宅的中部板块，自然景观匮乏是本项目易受攻击的软肋三）O（Ocopportunitv机会）1）随着监利县城玉沙大道、联盟路、茶庵大道、后河新桥等周边路桥的改造和改善，将直接提升项目区位价值2）随着随岳高速和荆岳大桥的即将开通，整个地域经济将得到持续发展，居民预期收入稳定性进一步增加，为项目可持续销售打下良好的基础间接支持了项目的未来张力3）现今的旧城已严重影响监利的整个城市形象。

监利县政府对旧城片区的改造决心和政策支持日益加强，加以武汉波鹰房地产开发有限公司对该项目的准确定位和高起点要求，高标准开发理念，决定了该项目的榜样地位4）监利没有一个形成精品的商业区，精品商业区的几大要素地段、建筑质量、商业面积、商业氛围、政府引导、交通环境、等各个方面联盟国际公馆无一例外的都具备了这就是本项目的先天优势只要操作得当把优势化胜事那将得到相当的收益四）T（Threat威胁）1）国际次贷危机对房地产项目的持续影响，依然在一定时期内仍给项目的开发投资带来压力和不稳定因素2）一河、一桥、两路的改造前提直接增加了开发成本及周期，加大了投资成本和风险3）高密度的拆迁量直接加大了投资成本和开发周期操作难度4）目前监利县城在售楼盘中的玉沙·财富名门、荆闽花园、滨江花园等五到六个项目累计近7万平方米，新近推盘的容城天骄近13万平米正在热销，已开工建设的华鼎·四季书香城近43万平方米的推盘量，导致监利县城两年内商品房推量达到63万平方米综述通过对前述项目的SWOT分析，我们关注到项目的优势在于区位优势，而项目的劣势存在于自然资源不足、企业品牌知名度、影响力不够等诸多方面因而如何破译项目宗地的基因密码，充分挖掘项目的优势，培育项目优势，化解品牌及自然资源的劣势，成为我们思考的关键。

第四部分、国际公馆项目发展策略 一、要有城市经营理念现代的城市建设过程中：“城市经营”这一名词逐渐被社会各界及各地各级领导所关注，城市化发展必须依托一个整体的全局性的发展构思框架，“以路带房，以房活商，以商聚财，贷款启动，滚动发展” 的经营城市新路子上海、南京 、广州、深圳等发达城市的城市建设之所以规模大、水平高，一个非常值得借鉴的经验，就是他们以土地为固定资产，把城市作为一个“企业”去经营 ，并在实践中积累了一整套经营城市的成功作法伴随着城市化进程和城建改革步伐的加快，经营城市是市场经济条件下城市规划、建设与管理的一种新理念在市场经济条件下，城市政府充分运用市场机制和市场规律，采用市场化的方法来解决城市建设和管理中存在的各种问题，满足人们对城市环境的各种需求的观念和行为，在不改变国有资产所有权的前提下，通过对所掌握的土地、基础设施、各种公共服务等“城市资产”的使用权、经营权、冠名权等相关权益的市场化运作，解决城市建设和管理资金缺乏、效率低下等问题的一种新的思路和行为以土地换得资金投入，是世界上许多国家早期就通行的办法，也是国内一些城市迅速崛起的经验从某种意义上讲，土地既是一种资源，也是一种商品，通过收取土地出让金、土地使用费及环境收益金加收资金，就是土地价值属性的集中体现。

它既是对以前投资的回收，也是今后进行土地再开发和市政公用设施再投入的资金来源政府利用市场配置土地资，最大限度地获得土地收益，增加财政收入，就能更多地将土地收益投入城市基础设施建设在投资融资的渠道上采用多元化的灵活手段，依托商业化运营模式让城市化市政建设民营资本化，多渠道激活市场，加快城市化建设步伐如商业部分分割承包以吸引资本进入本项目进行运做）此类经营模式不胜枚举例如：广西桂林两江四湖市政建设中“以房养路”政策，大连旧城改造中“地价评估、异地置换”等政策加速了城市的建设步伐，提高了城市的知名度二、环境=利润环境整治力度加大为房价的上涨创造良好的外部环境以武汉为例：伴随着武汉市政府建设武汉现代制造业基地设想的实施，汉阳区政府适时地提出打造“山水园林城、汽车城、居住新城”的发展定位，为汉阳旧城的发展奠定坚实的基础随着南岸咀观景区的建成，琴台文化艺术区的启动，四湖工程的实施，汉阳的道路交通、景观建设，旅游开发跃上新的台阶，一直养在深闺的“十山六湖”被各项目竞相利用享有美景的单位”自然成为开发商提价的最好籍口以东方华尔兹为例，其朝动物园和墨水湖的景观房最高价达4000元/㎡，而其它单位的起价仅为2300元/㎡，从。