论以孝为主题的公益广告的思想政治教育功能.doc

论以孝为主题的公益广告的思想政治教育功能一、绪论1.1研究背景现代的公益广告产生于上个世纪40年代的美国，当时的美国商业萧条，经济 发展缓慢，同时还出现了一系列令人不安的社会问题，而市场经济的发展又呈现 出市场伦理化的趋势因而社会开始对广告界提出不同往昔的要求，美国实业界 人士提出：如果广告宣传对产品和服务的销售如此有效，那么它向人们推销各种 各样的设想也一定会大有裨益广告界顺应这个大势，提出了广告的使命在于促 进公众的利益这样，作为一种独特的富有魅力的宣传工具和社会教育力量，公 益广告便应运而生，并且被广泛用来促进社会问题的解决后来的许多资本主义 国家也都吸取美国经济发展的教训，努力寻求经济发展的精神和道德的支持，欧 洲在60年代，H木在1971年都相继借鉴美国经验，开始了公益广告事业中国 的公益广告起步较晚1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的 公益广告；1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放 公益广告，经过20多年的发展.我国的公益广告不仅在艺术性和审美性方面取 得了突破，在传播公益知识、公民道德教育等方面也发生了明显的发展变化1.2研究意义从理论意义上来看，我国公益广告起步较晚但是公益广告事业发展速度很快， 日渐影响人们的生活。

近年来，城市中的公共汽车、道路显示屏、互联网、 通讯等迅速发展，公益广告的传播渠道和方式越来越多样化，各类公益广告活动 也层出不穷但是，国内对公益广告的理论研究总体上相对落后于公益广告的实 践发展，思想政治教育研究者也很少重视思考和关注公益广告的思想价值和伦理 道德价值事实上，公益广告的现实性、导向性和超前性等社会功能与思想政治 教冇功能是殊途同归的本文试阁在己有研究的基础上进一步探讨以孝为主题的 公益广告的思想政治教育功能理论的研究可以帮助我们科学的认识公益广告在 思想政治教育方面发挥的独特作用，为公益广告实践的发展提供支撑，也丰富了 思想政治教育载体研究从现实意义上看,公益广告是传播公益观念引导公众认知规范公众行为的活动, 它对构建社会主义和谐社会具有不可忽视的作用以孝为主题的公益广告以情感 诉求的方式，以榜样示范的手段，提醒人们理解父母尊重父母孝顺父母而且将 公益广告理念引入思想政治教育，有利于拓宽思想政治教育的渠道，增强思想政 治教育的实效性思想政治教育的发展不应该是孤立的、局部的，通过融入公益 广告的新视角新素材新手法对现有的教育进行创新公益广告在帮助公众从一个 全新的角度认识思想政治教育的同时，它还具有受众范围广、发布平台多、表现 手法活等突出优势，可以增强新时期思想政治教育的针对性和实效性。

目前，很 多的人走进了对“孝”认识的误区，他们以为给父母钱，给父母买很多的东两就 是尽孝，或者还冇部分人忽视了尽孝以孝为背景的公益广告所散发出的教育意 义不可估量，这种对社会正能量的宣传、引导方式值得重视和研宄1.3研宂现状国内学者在对公益广告的思想政治教育功能上各有不同的见解，阅读前人的 见解也是我论文成文的一部分，具有很重要的现实意义在文献查阅中，我看到的如程耿在其“论公益广告的思想政治教育功能”中提 到“公益广告与思想政治教育具有天然的同质性与同构性，运用公益广告进行思 想政治教育，可以冇效弥补思想政治教育裁体覆盖面的不足增强新吋期思想政 治教育的亲和力和感染力具体来说，公益广告的思想政治教育功能主要表现为 导向功能、凝聚功能、审美功能 苗的“论公益广告的思想政治教育功能” 提出“公益广告是为公众利益服务的、以推广有利于社会的公益观念为目的的广 告传播活动它在公民思想政治教育方面有着重要作用公益广告通过传播思想 政治教育信息，影响公众的道德观念和行为方式同时，公益广告中思想政治教 育因素经过合理开发、利用后产生的个体功能和社会功能也是不容忽视的 秦慕星在其“论公益广告的思想政治教育作用”中则提出“随着广告业的迅速发 展，公益广告对社会朝着健康有序方向发展发挥着潸移默化的影响.成为了推动 社会思想政治教育工作的一个不可忽视的力量。

在新时期，应该充分利用现代传 媒方式.增强公益广告对思想政治教育的有利影响@陈挚在其“公民道德建设 视域中的公益广告作用研究”中提出“公益广告，是指经媒介发布的为公众利益 服务的不以营利为R的的广告当今世界许多国家都在努力寻求经济发展的精 神，道德的支撑，这些国家都在不同程度上先后开展公益广告活动，努力探索如 何运用公众喜闻乐见的公益广告形式倡导良好的社会风尚毋庸赘言，公益广告 的产生，公益广告事业在全球范围内的发展，正是一种社会的选择，历史的必然 公益广告倡导合理的伦理秩序，传播文明伦理精神，明确社会道德价值取向，对 于引导公众态度、规范公众社会行为、推动社会主义精神文明建设，具有不可忽 视的重耍作用公益广告在宣传、倡异正确的价值观、道徳观和理想信念的同时, 也创造了生动活泼的、呼吁性的舆论声势，使公众在潜移默化的教育中，领悟到 有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象要批评、纠正，形成健康 向上的良好社会氛围@王会文，刘光英在其“道德转型期公益广告的德育功 能的发展研究”中提出“伴随经济体制的转型，我国也在深入开展社会主义道德 体系的建设，在从“私人道徳”和“圣人道徳”向“公民道徳”的转型过程中， 公益广告作为思想政治教育的重要手段，其在发挥德育功能的过程中体现出了许 多新的特点，总结这些变化的同时也反思了它在参与公民道德建设中的不足希 望能为更好的发挥公益广告的德育作用有所助益。

@刘波在其“浅析公益力量对 思想政治教育工作的影响”中提出“思想政治教育使社会形成统一的价值观思想、 行为，冰会使社会处于一个稳定的环境，形成一种社会风气在思想政治教育中 思政工作的方式越来越多样化、丰富化，其中有许多教育方式是属于社会教育， 即社会中所存在的能够使思想政治工作深入人心的方式方法，其中不是大众媒 体、广告、活动开办的类型，它们是以优化整合社会力量的方式加强思想工作， 以形成一种力量循环、促进思政工作教育的开展 而还有学者在研宄中将角度放在了校园里面，他们的角度对本人论文的以孝为 主题的公益广告有很大的借鉴意义如马慧芳在其“论校园公益广告的思想政治 教育功能”中提出“随着现代传媒技术的发展，校园公益广告H新月异并在“润 物细无声”中陶冶着学生情操，成为校园思想政治教育载体的全新选择校园公 益广告对推进学校思想政治教育工作具有重要作用在新时期，应充分运用大众 传媒技巧，进一步增强校困公益广告的思想政治教育功能 0肖坤,雷媛媛在“论 校园公益广告的思想政治教育作用”中提出“随着社会信息化的发展，校园公益 广告异军突起，成为学校思想政治教育载体的“新秀”，为思想政治教育拓展了 新路子。

面对新形势，应充分发挥校园公益广告的思想政治教育作用 高娱，郑战伟在其“校园公益广告一一开拓高校思想道德教育新亮点”中提出“校园公 益广告如一抹美丽的新绿在校园内形成了一道亮丽可人的风景线它自身具备独 特的思想政治教育功能，利用校园公益广告这一隐性教育手段潜移默化地对人学 生进行引导和教育，是高校思想道德教育方式的新亮@高飞在其《略论中国传 统文化的当代价值》（法制与社会，2010,8）中提出“孝文化闪涵丰富，经历了 不断变化，对今天思想政治教育工作仍有借鉴意义.本文指出对待孝文化应抛弃 糟粕，吸取精华，进而丰富当代思想政治教育的内容.尤其是青少年中，发扬孝 丈化，宏扬传统美德，促进现代家庭社会的和谐发展研宄孝文化，丰富思想政 治教育的内容，也可以促进思想政治教育学科的完善与发展"1. 4研光不足在阅读和了解前人的文献后发现公益广告作为思想政治教育的一种新渠道在 理论上被研究的很少，而以孝为背景的公益广告则基本没冇被研究的更多的也 体现在大方向上的比如道德、文化等很少有具体化的研宂因此本人觉得这是前 人的不足之处，也是本人决定去研宄的方向和动力研究对象概况2.1公益广告的概念公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或 社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营 中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指 不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具冇社会的效 益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点2.2公益广告在思想传播上的特征公益广告主要传播非盈利性的、具有鲜明公益观念的广告而商业广告则更多 是向受众推销商品、服务等，具冇鲜明的利益诉求与商业广告相比公益广告具 有以下特征：第一，引导性大多商业广告在其传播的内容中多含有许多心理诱导因素，从 视觉听觉上引导受众对产品产生购买倾向而公益广告则不同，它是从正面的、 积极向上的、健康的内容上传播社会的真、善、美，毫不掩饰其对假、丑、恶的 鞭挞这种在心理上的引导影响着人们的心理世界的构建第二，公益性公益代表的是社会公众的福祉与利益公益广告不同与商业广 告的地方在于它的不以盈利为目的公益广告在宣传内容上既符合社会主义核心 价值观的要求，乂体现了对社会大众现实利益需求的关注它关注的不是某一个 体、团体、组织的利益诉求，而是全体公众的共同利益追求第三，社会性首先，公益广告离不开社会，离不开现实公益广告的选题来 自社会热点和被大众所广泛关注的问题如近几年的“扶不扶”问题、环保问题、 房价问题等都深受受众的喜爱其次，公益广告的重要目的在于所反映出的问题 能起到社会效益公益广告中所反映的内容要起到呼吁公众广泛关注的目的，从 而让公众认识到自身行为的“应然”与“现实”的差距，进而达到行为规范的目 的。

第四，教育性公益广告所反映的大都是社会热点、问题在面对问题时，公 益广告的教育性就会从直观反映出来而且，只有具有教育性，公益广告才能吸 引受众关注进而产生共鸣这种教育性不是以说教的形式教育受众，而是从视觉、 听觉和心理上潜移默化的感染受众，在其意识中留下深刻印象当类似信息再次 出现，他们会不由自主的将其纳入自己的认知体系，形成自己的道徳规范久而 久之，公众在认知上、思维上、行为上就会产生变化，从而达到公益广告的教育 目的2.3公益广告与思想政治教育之间的联系2.3. 1从活动范畴和目的上看“公益广告之所以会与思想政治教育产生一种联系，其根源在于公益广告自身 所具备独特的思想政治教育功能，它与思想政治教育具有天然的同质性和同构 性 o从范畴上看，公益广告与思想政治教育都是一种宣传教育的活动公益广告是 由传播者、受传考、信息、媒介和反馈五种要素构成的信息传播活动，是由广告 传播者向受众传播有益的思想观念、道徳准则等从而产生其教冇性思想政治教 育也是一种特定的宣传教育活动思想政治教育是指社会或社会群体利用一定 的思想观念、政治观点、道德规范对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响， 使他们形成符合一定社会、一定阶级所需要的思想品德的社会实践活动”。

"思想 政治教育的核心在于“传”与“授”，思想教育者通过一定的媒介、方式等向受 教冇者传播思想观念、政治观点、道徳规范等内容，从而影响受教育者的思想行 为转变从目的上看，公益广告与思想政治教育都是为了引导人、塑造人公益广告的 在S的上是为了传播社会文明，弘扬道德风尚，倡导与社会发展相适应，引导公 众形成正确的价值判断和行为选择，帮助公众树立判断是否的善恶准则，树立正 确的世界观、人生观、价值观而“关注人的发展是思想政治教育的根本，人的 自由全面发展是思想政治教育的终极目标 Q因此，在目的上思想政治教育与公 益广告是一样的，二者都是为了促进人的健康发展2.3.2从作用原理上看从作用原理上看，公益广告是一种思想政治教育媒介，通过公益广告可以完成 其思想政治教育目的。