行销策略的奥秘.ppt

行销策略的奥秘培训目标★了解行销策略由4P 4C 4V的发展历程 ★掌握短缺经济时代、饱和经济时代、新经济时代三个阶段行销策略的内涵 ★掌握“4P行销策略”、“4C行销策略”、“4V行销策 略”之间的区别与应用 ★学会用“4V行销策略”分析当前行销存在的问题，指导企业的市场运作 ★通过理论与实践的结合，使学员掌握现代行销策略的奥秘短缺经济时代 第一单元“4P”行销策略 ●4P’SnProduct strategy：产品策略nPrice strategy： 价格策略nPlace strategy ：渠道（地点）策略nPromotion strategy ：促销策略“4P”行销观§典型的卖方市场§卖能生产的东西§以生产为中心 “4P”行销观“4P”行销观ABDCWProduct strategy：产品策略●产品整体概念 ●产品组合策略 ●单个产品决策——品牌决策 ●产品生命周期 ●新产品开发产品整体概念产品整体概念★产品的核心：产品的基本效用和性能 ★产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 ★产品的附加：附加服务和附加利益产品组合决策产品组合决策●关于产品组合的几个概念：à产品组合：指某一企业所生产或行销的全部产品线和产 品项目的组合à产品组合的宽度：一个企业有多少产品线à产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数à产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种à产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合评价产品组合评价à评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力à两个前提：1.经验曲线。

2.经验数据à产品评价à相应的行销策略：§ 发展壮大§ 维持§ 收割§ 放弃2 相对市场 占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业 增长率10%单个产品决策单个产品决策————品牌决策品牌决策●品牌命名决策：à品牌有无决策à品牌命名决策§使人联想到产品的利益§易读、易认和易记§与众不同或标新立异§符合传统习俗 ●品牌所有权决策：à全国性品牌/制造商品牌à私人品牌/中间商品牌●亲族品牌决策：à个别品牌决策：“潘婷”、 “飘柔”、“海飞丝”à统一品牌决策： GE,“娃哈 哈“à分类品牌决策：产品的不同 类型或产品的质量水平à企业名称加个别品牌 ●品牌延伸决策 ●多品牌决策产品生命周期●概念：一件新产品自开发过程结束，从投 入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入 、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被 称为产品生命周期à投入期：à成长期：à成熟期：à衰老期：各阶段的行销策略各阶段的行销策略产品生命周期产品生命周期投入投入期期★快速撇脂； ★快速渗透； ★缓慢撇脂； ★缓慢渗透；快速撇脂 快速渗透缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢成长期成长期§改进产品质量§增加产品功能、特性、款式等§进入新的细分市场§促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买§为吸引顾客，适时降价成熟期成熟期●改进市场：行销量=品牌使用人数X人均使用量 ★促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺 竞争者的顾客 ★增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途●改进产品●改进市场行销组合新产品开发新产品开发●新产品的含义：à全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。

à换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品à改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品技术战略与产品战略技术战略与产品战略技 术功 能产 品商 品创意需求行销产品战略创意行销需求技术战略Price strategy： 价格策略Ø有效定价的基本程序Ø影响价格的主要因素Ø定价的基本方法Ø定价策略影响价格的主要因素影响价格的主要因素●产品成本 ●定价主要目标 ●市场需求 ●企业市场行销组合 ●竞争者的产品和价格 ●其它因素定价的基本方法定价的基本方法●成本导向定价法●需求导向定价法●竞争导向定价法定价策略定价策略●一般性定价策略●细分定价策略●心理定价策略例：奇数价格尾数对人造黄油行销量的影响Place strategy ：渠道（地点）策略Ø渠道的选择Ø渠道的管理Ø渠道的整合渠道的选择渠道的选择●渠道类型的选择Ø选择和客户匹配的渠道Ø选择和产品匹配的渠道Ø选择赢利能力强的渠道●分销密度的选择渠道的三种类型渠道的三种类型Ø直接行销渠道：包括行销代表的区域行销队伍Ø间接行销渠道：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商Ø直接行销渠道：不需要行销队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括行销、 直接邮购、因特网等。

行销渠道的形式行销渠道的形式v行销人员直销v/因特网直销v代理商/分销商v零售商/专卖店vOEM 供应商v系统集成商v增值服务商识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为●三种类型的客户Ø现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的行销额在 上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已 经顺利被客户接受Ø竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供 了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较 快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗Ø产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客 户基础 ●识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（ 你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买 了我公司哪些产品）识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为图：渠道偏好调查报摊超市因特网邮购零售商店分销商行销代表我决不会使 用这种方式 购买如果提供了 这种方式， 我会考虑我还没有使 用它，但有 可能使用我已通过这 种渠道购买 渠道偏好按关键的准则选择行销渠道按关键的准则选择行销渠道√ √ √ √ √ √ √ √ √ √√ √√√√√√最低价格 全天候支持√ √ √ √ √ √√ √ √ √ √ √√ √ √ √√ √ √ √ √ 定货速度/容易性自我服务√ √√ √ √ √ √ √ √√ √ √ √ √ √√ √√ √现场安装快速/本 地技术支持√ √ √ √√ √ √ √ √√ √ √√ √ √ √ √ √√ √ √ √ √ 按要求定制 交货的灵活性√ √ √√√ √√ √√ √ √ √ √√ √ √ √ √ √专家建议 培训因特网呼叫 中心零售 商店分销 伙伴直接行 销队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合使渠道更加活使渠道更加活——10 ——10 个伸展性的问题个伸展性的问题Ø谁是我们目前的客户？Ø他们在购买时使用的是怎样不同的准则？Ø他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意Ø他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购 买其它产品吗？Ø他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？Ø我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？Ø如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？Ø我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？Ø相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？Ø需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？识别主要 客户及其 购买行为监控（回 应）购买 行为的 变化提供灵活 的渠道 选择按关键的 购买准则 选择行销 渠道选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道与客户购买行为的匹配案例：英国的鲜花业的渠道策略案例：英国的鲜花业的渠道策略√√ √√ √ √√ √ √ √√ √ √个人选择/定制专家建议√ √ √√ √ √√交货的灵活性√ √ √√ √ √√ 订货速度√ √ √√ √ √价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触” 手工作业容易且灵活的定货 得到建议容易且灵活的定货 购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复 秘书定货周年纪念 情人客户购买准则购买决策★便利商店 7-11 现在销售了一种预付价值为 36 美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？ ★如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么 渠道的管理决策渠道的管理决策q渠道成员的选择q渠道成员的激励q渠道成员的评估渠道整合渠道整合任务渠道潜在客户 的产生客户身份 的认证售 前行销结束售后支持直接（区 域）行销 分销商/商 业伙伴 渠道因特网任务渠道潜在客户 的产生客户身份 的认证售 前行销结束售后支持直接（区 域）行销 分销商/商 业伙伴 渠道因特网表1：未整合的渠道行销模式表2：整合后的渠道行销模式Promotion strategy ：促销策略Ø沟通、促销组合Ø广告策略Ø营业推广Ø公共关系Ø人员推销沟通、促销组合沟通、促销组合v促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（ 1 ）谁说；（ 2 ）说什么；（ 3 ）用什么渠道说；（ 4 ）对谁说；（ 5 ）有何效果v沟通模式：通报人收报人译码媒体编码受众制订最佳促销组合制订最佳促销组合●可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推 广、公共关系●制订促销组合时应考虑的因素：`产品性质`促销的基本策略`产品生命周期`沟通任务广告策略广告策略Ø什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通。

Ø构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用Ø广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策Ø广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境Ø广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标Ø确定广告主题Ø进行广告创意Ø决定广告表现Ø广告媒体策划Ø确立广告预算Ø进行广告评估营业推广营业推广————销售促进销售促进Ø什么是营业推广？企业运用各种短期诱因，鼓励购买或行销企业产 品或服务的促销活动Ø营业推广的类型：v根据实施的对象：消费者促销 (消费者晋级),中 间商促销 (交易晋级) 和行销人员促销（促销）v根据内容：消费者权益（消费者特权建筑物,简 称 CFB ）和非消费者权益（简称非 CFB ）营业推广的工具营业推广的工具————针对消费者针对消费者Ø折价券（折扣券）Ø赠品（额外费用）：随包装赠送，赠送可用之 “包装“ 用具，函索即送（但以能证明确实购买）,函索低价赠 送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）Ø抽奖（扫除打桩）： “寄名“ 抽奖 “, 建议“ 抽奖（答 对抽奖），购物抽奖Ø免费样品（释放样品）:逐户赠送，邮寄赠送，点面分 送，附在产品上,函索赠送Ø减价优待 (价格-走开)Ø竞赛 (竞争)Ø赠品点券 (贸易邮票)Ø使用示范 (示范)Ø其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具营业推广的工具————针对中间商针对中间商n添购折让 (购买津贴):短期性减价以刺激经销商添购新货色n清货折让 (计数和重新计票津贴) ：提供一定金额，鼓励经销商 赶快清理积货或快速周转订货n买回折让 (买后面的津贴) ：第一次劝告经销商添购新货时，提 供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿n随购赠送 (自由的货物)n推广折让 (商品津贴) ：短期性补贴合约n联合广告 (合作的广告) ：长期性补贴合约n列名广告 (经销商- 列出的晋级)n特别推销补贴 (PM's 或推钱) ：给予经销商或其行销员,店员特 别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品n推销竞赛 (售卖竞赛)n设备赠送 (经销商载入程序)公共关系公共关系n公共关系的定义公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助 企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企 业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

n公共关系部门的职能n公共关系工具人员推销人员推销Ø人员推销：v定义：企业通过派出行销人员，与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大行销v特点§双向沟通§建立关系v优点：§反应及时§具体运作时弹性较大§目的性强§促进购买行动§其它服务v缺点：成本高人员推。