茶行业分析3.0.docx

目录一、产业规模 2二、产业结构 51. 产品类别 51.1产品品类 51.2品类特点 52. 各品类市场 62.1整体描述 62.2各品类市场情况 73.大市场小企业 93.1多、乱、弱 93.2 集中度低，资本化率逐渐增强 104.3主要茶企 104.竞争分析 11三、盈利模式 131产业链分析 131.1茶叶链构成 131.2工艺流程 151.3普洱茶行业的十大盈利模式 151.4细分市场特征 151.5中国茶叶四大营销模式 191.6电商销售情况 20四、总结 21一、产业规模产业由成长期向成熟期过度，增速放缓　1-10月，精制茶行业主营收入１5６2亿元,同比增长　12.5%，同期相比增速基本持平,但是相较于上半年增速浮现小幅提高；利润总额为 12４亿元,同比增长5．2%，延续的低速增长,且相比较于 - 52%的复合增长率是十分低的1９９9年-１0月中国精制茶加工行业主营收入规模（亿元)1.种植面积增速下降全国18个产茶省(区)茶园面积比上年增长近100万亩，总面积接近4４00万亩，增幅控制在2.6％以内,比上年低近2个百分点其中,湖北、陕西、四川３省茶园面积增长较多,均超过15万亩。

开采茶园面积3637万亩,增长2５0万亩全国18个产茶省茶园面积合计431６万亩，同比增长175万亩,增长率4.2%;采摘面积3387万亩，同比增长22８万亩,增长７.22％茶园面积与采摘面积均较之去年增长速度放慢部分省份如湖北、贵州、陕西、四川省大力发展茶产业，茶园面积增长明显，分别达到46６万亩,689．１万亩，2１5.9万亩，４8１.6万亩2.茶叶产量缓慢增长中国茶叶产量241万吨，增产７．4％中国绿茶产量达143．8万吨，出口量达２7.2万吨，内销量为9３.28万吨间，中国绿茶产量年均复合增长率(ＣAGR)为6%中国红茶产量达25.８万吨，出口量达２.8万吨，内销量为15.84万吨间,中国红茶产量年均复合增长率(ＣAGＲ)为１8%3. 行业内平均利润率呈现下降趋势，利润增速放缓,行业进入调节时期中国茶叶市场规模在3０0０亿元左右，其中线上销售市场规模近１2０亿,茶叶线上市场规模估计达１5０亿茶叶行业线上市场规模及增长率(数据来源，中国产业信息网)4.茶叶发展迎来新的机遇茶是一种老式消费，也是一种成熟消费，然而近来几年增长了不少全新的变化国内茶叶消费正处在转型期，茶产业是当之无愧的朝阳产业,在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等多重因素下,茶叶的老式区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。

此外中国已经进入了全民喝茶的时代，特别是分化出中老年茶客对茶叶功能品位的高规定与年轻茶客对茶叶潮流的需要,直接刺激了茶产业链的延伸，从而增进中国茶叶市场在将来几年内必然进入新一轮的跳跃式发展１)人均茶叶消费量增长根据国际茶业委员会 (IＴC） 发布的数据， 世界重要国家和地区201２　～2０１４ 年持续三年平均茶叶消费量前五位的主权国家分别是中国、印度、土耳其、巴基斯坦、美国,其中,中国的年平均消费总量达１５３􀆱 7 万吨,从这三年的人均消费量来看,土耳其、阿富汗、利比亚、摩洛哥、英国分别以3.１8　公斤、 ２.７3 公斤、 ２.7 公斤、　1.81 公斤、 1.74 公斤成为世界人均茶叶消费五强国随着人们生活水平的提高以及对健康关注度增长,中国人均茶叶消费不断增长2） 人均茶叶消费价格提高国内茶叶人均消费量和消费价格和西方茶叶消费大国相比尚有很大差距,这给茶叶消费带来新的发展机遇总结：分析将来茶叶市场规模将会进一步扩大,人们的茶叶消费越来越多样化，养生茶，保健茶等功能性茶叶市场规模将会进一步扩大,茶叶市场前景较好二、产业构造目前茶行业正处在较长的成长期中,其特点是茶行业已经形成了一定的产业格局,具有了一定的规模,但是整体水平还是比较低下,虽有为数不多的规模较大公司，但公司规模普遍较小，产业格局尚不够稳定,茶生产处在较大范畴的调节当中;从产业市场构造来看,中国茶生产公司普遍为中小型公司，市场集中度较低。

1. 产品类别1.1产品品类行业重要产品涉及:红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶和乌龙茶,其重要品种及产地如下表所示图表1:茶叶行业重要产品分类类别重要品种重要产地绿茶龙井茶、碧罗春茶、黄山毛峰茶、庐山云雾、六安瓜片等云南、四川、浙江、湖北、福建乌龙茶（也称青茶)武夷岩茶、铁观音、凤凰单枞、台湾乌龙茶邓福建、广东、四川、湖北、湖南白茶白豪银针茶、白牡丹茶福建、江西、四川、贵州、湖北黄茶茉莉花茶、北港毛尖、沩山毛尖、温州黄汤四川、江西、湖南、广东、贵州黑茶普洱茶、六堡茶、湖南黑茶、安化黑茶、四川边茶、湖北老青砖湖南、四川、湖北、浙江、重庆红茶祁红、滇红、英红云南、福建、湖北、湖南、广西资料来源：前瞻产业研究院整顿1.2品类特点类别工艺特点产品特点功能适合人群绿茶不发酵条索紧结、浑直匀齐、有锋苗，色泽绿润条索肥实，色泽乌黑油润寒凉解暑体质温热、口感清淡红茶全发酵有光泽;香气纯正高长;滋味醇厚温热暖胃体质寒凉,口感浓重乌龙茶半发酵条索肥壮、圆结、沉重，色泽油润砂绿；香气浓郁高长持久;滋润醇厚、鲜爽、有回甘不寒不热春夏秋冬、老少皆宜；不同香型可满足不同口感的消费者需求普洱茶亚发酵香气高锐持久,香型独特,滋味浓醇，经久耐泡降脂、减肥、抑菌助消化、暖胃醒酒老少皆宜，可改善新陈代谢。

2. 各品类市场2.1整体描述绿茶是国内产量与消费量最大的茶类，另一方面是黑茶、乌龙茶与红茶，白茶和黄茶产量较小　年国内绿茶产量约占全国茶叶总产量的63.68%,黑茶占茶叶总产量的１3.４０%,乌龙茶占茶叶总产量的１1.7３%,红茶占茶叶总产量的10.29%,白茶和黄茶的占比均不到1% 年国内茶叶产量品种构造国内前三类消费量最大的茶类为绿茶、乌龙茶和红茶，分别占6６．8%、12.2%、8.２％,且红茶增速最快、是最具潜力品种其中，绿茶属不发酵茶叶,寒凉解暑;红茶属全发酵型,温热暖胃;乌龙茶属半发酵型,不寒不热而值得关注的一种单品就是普洱茶（属于黑茶），其发展较慢,以往不为大众所知,如今在龙头公司大益集团的带领下,正迎来爆发式增长2．2各品类市场状况2.2.1绿茶——最大品种，集中度十分低  绿茶是国内最大的茶叶品种,生产公司众多，行业集中度十分低,前五大品牌市场份额不到１０％，分别是萧氏集团、论道、天福、绿剑和更香茗茶绿茶被国际卫生组织定位世界六大保健饮料之一，且居首位，是六大茶类中唯一没有发酵的茶类，同步也是保存生物碱、茶多酚、维生素最多的茶2．2.2乌龙茶——产地集中，区域性龙头崛起  国内乌龙茶生产地比较集中，重要位于福建、广东和台湾三地,但是生产公司众多，多为中小型公司，综合实力不强,部分地方已哺育出某些区域性龙头公司或出名品牌公司,例如天福、安溪铁观音集团等。

国内乌龙茶产量为２4 .5４吨(不涉及台湾),,其中前五大品牌天福、八马、凤山、抱负、华祥苑占比达到4７%，天福市场份额最高,约9%-１０%2.２.3普洱茶——集中度最高，将迈入爆发式增长期  普洱茶不仅具有十分高的饮用价值，并且因其容易储藏还可以当做一项收藏品，价值也随着年份的增长而递增普洱茶市场的发展大体分为三个阶段,目前正处在爆发时期：  年此前:全国普洱茶消费者凤毛麟角,重要集中于港澳台、马来西亚以及沿海广东地区;  －　年:普洱茶商开始全国范畴内推广,各省部分消费者开始尝试普洱茶,但是对其理解较少,消费人群仍很小;  年后来:普洱茶具有较强的消费粘性，越喝越上瘾，随着消费群体逐渐扩大，我们判断普洱茶消费市场将呈现爆发式增长  目前,全国普洱茶市场规模大概在40亿元以上，其中大益茶业集团市场份额近4０％，是行业龙头公司，其品牌推广能力首屈一指,将来将带领普洱茶行业迈入更快发展阶段3.大市场小公司３．１多、乱、弱茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺少根据和方向可以说,国内的茶产业是“有名茶，无名牌”多：国内茶叶种类众多,大概有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右,而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分杰出多子类。

与茶叶种类多相相应的就是国内从事茶叶种植、加工的公司数量众多，分布广泛,据记录国内目前有大概8０00多万茶农、7万多家茶企乱:产品种类和行业公司众多本就容易形成混乱的市场局面,而行业管理不健全和产品原则的不易操作更导致了茶叶行业浮现比较混乱的局面近年来,各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一种都市建有多种批发市场,超过了市场的需要,成果导致市场内商户的销量和利润越来越薄并且批发市场由个体商户构成,自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的状况管理的松懈也导致食品行业普遍履行的ＱS认证在茶叶行业得不到有效执行此外,行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的状况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求弱：国内茶叶公司数量虽多,但生产技术相对落后，茶叶研发限度偏低绝大部分中国的茶企都缺少自主研发产品能力,在新品种研发上也显现出技术的单薄和能力的局限性另一方面，国内多数公司还处在小规模、分散经营的阶段，产品也重要依托散装形式销售，茶企普遍缺少品牌意识据不完全记录,中国有１００0多种地区茶叶品牌，已经在运用的茶叶牌号达到5000多种，而拥有肯定出名度的品牌的确寥寥无几小而疏散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特性。

竞争数量目前国内茶叶生产公司数量众多，其中各类茶叶初制加工厂6．7万余家，茶叶精制加工厂有1300多家 竞争较大竞争层次在国内茶叶市场,因各茶种产区不同,消费呈现较明显区域性,但近年来消费区域性呈现逐年弱化的迹象竞争加大3.2 集中度低，资本化率逐渐增强既有上市公司(排除港股的 3共 家公司)共 11 家,深深宝 A是 是 A 股唯一标的,其他均在新三板;其中,深深宝 Ａ 、在 八马茶业、七彩云南、谢裕大年收入过亿,其他公司收入在 1４0０－５300　万之间(参照 考 年数据）,这些上市公司还只是茶业行业的冰山一角，将来将会有更多公司进入资我市场1) 深深宝　A：A 股唯一标的；2) 博闻科技：曾为普洱茶第一股，随着普洱茶行业由低谷恢复至良好局面,公司资产剥离逐渐到位，已成优质壳资源，　建议重点关注其重组机会；3) 八马茶业：铁观音专家，并逐渐走向品类丰富的优秀民族茶;4) 七彩云南:国内普洱茶第一股；5) 谢裕大:百年名茶制造商；6) 梅山黑茶：专注于黑茶深加工领域，并不断壮大自有品牌产品;7) 恒福股份：茶文化第一股;8) 雅安茶厂：藏茶这一细分领域的领导公司；（需要关注)9) 白茶股份:白茶之乡福鼎市的杰出代表；10) 猴魁茶业:以中高品位太平猴魁(绿茶之王）销售为主；11) 茶乾坤:茶叶初加工公司；12) 黑美人:安化黑茶龙头公司之一4.3重要茶企十强茶企:见 　 十强茶品牌：　四川茶叶出名品牌及具体简介见： 4.竞争分析１、潜在竞争者进入的能力分析由于目前茶行业的利润较社会平均利润水平高的现状,以及由于茶的独特性而使其较为广阔的发展空间，已经吸引了众多的投资者进入到该行业。