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品牌类客户SEM优化手册2011-08 品牌组 @ HN-SEM目录u流量-Impression & Clicku点击质量-CPC-CTRu行业占比-Click Share-SEM Shareu附录品牌类客户SEM优化增加关键词必备大类匹配方式：广泛（>高短>短语>精确）创意嵌套、断句符增加创意，优选展示配合必备关键词类别完整架构优化出价否定关键词地域设置拓展：通用词、人群词多处嵌套、前移嵌套增加吸引点IP排除延长推广时段数据追踪活动事件加词 多条广告展现蹊径细化计划、单元计划预算管理竞品\行业占比受众分析指标挖掘厘清数据关系SEM优化KPI品牌类客户SEM优化-KPI？ 行业占比 行业点击占比（Click Share） 点击质量平均点击价格（CPC）、点击率（CTR）流量 展现量（Impression）、点击量（Clicks）广告展现广告点击效果推广过程关注指标关键词（Keywords）匹配模式（ Match Type）预算（Budget）地域（Location）时段（ Time）出价（Bid）创意（ Creative）匹配模式（ Match Type）展现量（Impression）点击量（Clicks）点击率（CTR）排名（Position）质量度（CRI）点击单价（CPC）点击成本（Cost）品牌类客户SEM优化-KPI关系图品牌类客户SEM优化流量优化 活动词潜在目标忠诚中立旧客户新客户产品词品牌词竞品词行业通用词人群兴趣点词KPI——Impression & ClickKPI——Impression & Click品牌词留住品牌高关注人群产品词保有品牌产品忠诚人群通用词截流对行业产品有意欲的中立人群活动词进一步曝光对品牌活动高度参与人群竞品词抢占竞争对手人群关注人群词大流量曝光潜在目标人群关键词必备6大类品 牌 词通 用 词产品词竞品词活 动 词人群词稳守：保有对品牌已经关注的人群，进一步曝光更新信息抢占：行业产品的潜在消费中立人群，争取潜移默化为品牌关注人群截流：截流竞争对手关注人群流量，扩大品牌影响力 ? 关键词类：选or不选 It’s a question不需要品牌词？-我的自然排位已经在第一-我已有品牌专区只有自然配位&品牌专区不足够！品牌词是消费者了解的第一门面全面占领关键第一屏！不给竞争对手任何抢占机会！KPI——Impression & Click ? 关键词类：选or不选 It’s a question不需要人群词？-貌似和产品没有关联-流量大 少点击Ø选词大有关联关注某品牌的人群同时高度关注/大量检索的词yoka护肤韩国代购米娜兰蔻Ø大流量曝光全方位多次曝光目标人群！KPI——Impression & ClickNO~YES！预算刚好花完预算未花完账户预算过少消费情况异常分词类消费异常24小时？• 添加预算• 出价调整• 推广时间段设置• 地域设置• IP排除•数据跟踪• 关键字匹配方式选择• 分词类设置预算• 关键字拓词：行业通用类、人群类• 优化创意提升点击率• 出价调整• 理想状态• 优化方向侧重点击质量推广时间——明确优化方向KPI——Impression & Click精细化投放数据追踪&IP排除•数据追踪：便于统计优化•IP排除：账户保健功能，排除公司内部点击消费预算设置•精准控制消费进度•控制不同词类消费比例地域设置•市场地域限制，细化地域预算•运营地域限制，不同销售渠道•受众细分，不同地域传递不同信息推广时段管理•预算有限，延长时间•受众搜索习惯在时间上的体现•高效果时段针对性投放•公司运营的工作时间限制精细化投放——更精准寻找客户，更精确消费预算KPI——Impression & Click品牌类客户SEM优化点击质量优化点击质量优化——CPCCPC优化KPI——CPC 下一名的出价×下一名的质量度 CPC = —————————————— +0.01 关键词质量度Basic Concept 目标：提升质量度，降低CPC创意+历史表现质量度降低CPCKPI——CPC优化质量度：创意（推广前期）+历史表现（推广后期）优化历史表现：优化点击率（CTR） 累积较高点击率数据，有助于提升历史表现。

中差好优化创意：提高相关性——使用短句结构——符号使用——多条创意优选轮替创意+历史表现质量度降低CPC•断句符“^”—— 插入断句符，避免中断语义，保持语句通顺注意在28个字符（或少于）处插入KPI——CPC创意准备——符号使用百度推广助手截图右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示创意准备——符号使用KPI——CPC•通配符 “{}”—— 插入通配符，尽量多显红创意词语与搜索词：词语完全一致或意义相近时，飘红良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率高吻合——有利于提高系统判定质量度•突出产品/服务特点、公司优势——“覆盖国内外航线”“免费送达”•围绕单元主题撰写——机票词相关单元，创意嵌套“机票”•适当添加符合语法的“!、?、…”等标点符号——“机票最低2折起!”•采用精炼的短句——“机票预订就选XX!机票最低2折起!”•信息包含价格、促销或承诺内容——“最低2折起”“52个城市免费送达”•适当添加一些号召性的词语或诉求点——“立即预定!” 内容内容 技巧技巧特殊信息特殊信息•多条创意展现形式——围绕不同卖点撰写，找出最被关注的信息•创意右侧展现斩断,注意断句——“机票预订就选XX!^ 机票最低2折起!” 展现样式展现样式创意优化：优化创意8个小TipsKPI——CTR历史表现——排名优化，抢夺更好的展现位置品牌客户价格调整建议：重点词类出价保证排名1-3，争取重点的关注导流非重点及人群词类出价保证排名在首页内，辅助引导流量KPI——CPCCTR优化点击质量优化——CTR优化CTR = Impression ÷ ClickBasic Concept 目标：提升展现后的点击次数，抓住网民关注创意关键字匹配方式人群细化提升CTRKPI——CTR• 同主域——蹊径• 不同主域——同一屏多条广告展现KPI——CTR创意优化：展示样式提升 查看蹊径广泛匹配：搜索关键词包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，最广泛人群覆盖，最宽泛的匹配方式，默认的匹配方式短语匹配：搜索关键词包含推广关键词，或者包含关键词插入或者颠倒后的形式才触发，针对性较广泛匹配强精确匹配：搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制否定匹配：配合广泛和短语匹配使用，阻止不宜推广的触发搜索”英语培训”英语培训英语暑期培训英语培训暑期班英语培训人才……英语培训培训英语英语暑期培训班英语培训人才……英语培训否定词“人才”英语培训、英语暑期培训、英语培训暑期班关键字优化：匹配方式－关键字精准定位重点词类选择广泛匹配，配合否定匹配覆盖最广泛目标人群非重点及人群词类选择短语匹配，配合否定匹配覆盖精准潜在人群KPI——CTR人群覆盖细化——精准寻找目标网民• 司南工具 分析网民检索行为Example：检索词“机票”“机票预定”“机票查询”KPI——CTR品牌类客户SEM优化KPI进化-行业占比指标挖掘——行业占比评估Click Share %• 关键词数量占比• 点击数据占比• 账户拓词• 调整预算KPI——行业占比行业分析品牌分析选词分析u词类的选择u覆盖的主要目标人群u品牌的知名度u年度推广规划u品牌市场目标u竞品投放情况u所属行业投放情况SEM Share =自有的点击该关键字可以获得的点击KPI——行业占比品牌类客户SEM优化附录•SEM投放实施-账户管理 投放地域限制•SEM投放实施-账户管理 投放时段设置•SEM投放实施-账户管理 报告下载报告生成——定制报告推广管理——页面底部“工具栏”——数据报告返回优化流程•SEM投放实施-账户管理 蹊径报表返回优化流程•SEM投放实施-报告下载选择物料层级更改基本设置查看账户树查看质量度批量操作•推广助手篇 关键词层级操作•推广助手篇 关键词层级操作注意批量上传格式•推广助手篇 关键词层级操作关键词上传失败：1.关键词触犯黑名单（如：六合彩，赛马…)2. 关键词重复…检查字符限制•推广助手篇 创意层级操作注意批量上传格式•推广助手篇 创意层级操作•推广助手篇 创意层级操作创意上传失败：1.关键词触犯黑名单；（如：激情，赛马…)2.触犯注册商标；（如：卓越…)3. 显示URL与访问URL主域不符；4. 显示URL/访问URL超过字符限制；…返回优化流程谢谢2011-08 品牌组 @ HN-SEM。