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广告案例剖析复习－11．可乐类饮料怎样寻求改变广告印象？饮料又已进入一年一度的旺销季节 , 饮料广告亦开始发动攻势 , 展开竞销经常欣赏电视的许多消费者们 , 特别是初中程度以下的孩做法5. 是广告主和广告代理业者 , 双方的企划工作人员 , 充分发 挥了集脑会商的功能每一个构想 ( 包括标题〉 , 都经过争论从 争论中获得了创新每一件工作 , 均根据市场反应 , 检讨后 , 再作 进一步的策划遇到消费者之间 , 有不理想的反应 , 即刻会同商量纠正或补救笔者很高兴 , 从这件企划工作中 , 发现了多位年轻有为的企 划人才相信这个成功的实例 , 给有志研究者 , 又有很好的参考和认识 v子们 , 大家都记得去年下半年的电视上 , 曾出现两部卡通片饮料 广告一部的画面中 , 显出一些树上 , 长着一些褐色的果子落到 地上 , 变成了一瓶一瓶可乐其广告词说 :" 口渴的人都信赖 , 清凉舒畅的百事可乐在您最需要的时候 , 带给您欢乐舒畅欢乐 来自天然的原料 ; 可乐子、香草豆、焦糖和藤糖 , 还有纯净的水 大家都信赖百事可乐 , 来一瓶 "另一部的画面中 , 显出几株树上 , 分别长着颜色不同的果子 , 有黄色的、红色的、绿色的 , 还有褐色的。

突然 , 褐色的果子落 到地上 , 渐渐变成一瓶瓶的可乐 , 其广告词说 :" 嘿 ! 嘿 ! 我是可乐子 , 他们都是我的朋友 , 您认为 , 他们是天然的 , 因为是生长在树上我生长在可乐子树上 , 也是新鲜天然果子百事可乐用我制成一样新鲜纯净只不过百事可乐是褐色的 , 因为我是褐色 但是百事可乐是一样的纯净天然哈哈哈 ! 您一定喜欢纯净天然的百事可乐 "研究其广告重点 , 前一部是诉求消费者了解 ," 可乐 " 是用可乐子和香草豆 ? 加上糖和水制成的 , 都是天然的原料后 L 部是 诉求消费者了解 ," 可乐 " 为什么是褐色的 , 因为它的原料是褐色的如果很少看电视的消费者 , 对这两部影片不会有印象这些内容在报纸上尚未见到这是基于近几年来 , 饮料广告都以采用 电视媒体为主这两部影片 , 是百事可乐总公司 , 交由澳洲的广告代理商所摄制可是广告的构想 , 是台湾分公司和它的广告代理所提供 的百事与可口两家饮料厂商都非常重视市场调查工作他们每年都做 , 以求详细明了市场中消费者的动向前二年 , 他们从市场调查的结果 , 发现可乐类饮料的销售 , 在市场中产生了阻力 , 主要的因素有三 :第一 , 认为可乐类饮料是用化学原料制成的 , 内含刺激人体 神经的咖啡因。

第二 , 认为可乐类饮料的褐色 , 是用色素造成的 第三 , 认为可乐类饮料的原料中 , 含有不少防腐剂 , 不宜多饮由于消费者之间的口头传播 , 以及少数地方性报纸刊出若 干有关的新闻竟酿成消费者日渐远离可乐类饮料 , 改饮其他类 饮料上述两部广告影片的诉求重点 , 就是针对这些市场中的销 售阻力而议定百事总公司方面亦指派了广告专家 , 来台北参加 研议新的战略当然 , 台湾市场中的这些反应 , 虽尚未演变成是 世界性的 , 但给百事的总公司方面 , 亦产生了警惕翻查 " 可乐 " 类饮料的历史 , 大家都知道是可口可乐首创的 据说可口可乐诞生于 1886 年地点是在美国乔治亚州的安特兰 坦当地有一家药房 , 老板名叫约翰潘巴顿他自制一种有提神作用的药水 , 且销售得有点小名气有一天 , 来了一位顾客要买这种药水 , 他在匆忙中 , 稍稍用错配制方法 , 将另一种褐色溶液冲调进去不料这位顾客饮用后 , 大加赞赏 , 逢人介绍竟使得这种药水出了名潘巴顿遂把握机会 , 将这种药水冲淡变成饮料 , 命名为可口可乐 , 扩大销售一年以后 , 由一位富有资金的药剂师 , 名叫柯乐 , 买下了制造权 , 进行大量生产、大量销售。

在广告上说明 :" 这不是含有药 料的饮料 , 是男女老幼都适合饮用的 , 大众化清凉饮料 " 初期的 " 芳香可口 , 清爽提神 " 口号深深吸引了消费者在第二次世界大战期间 , 可口可乐先做到于凡是有美国军、队驻扎的地方 , 都能够饮到这种饮料等到第二次世界大战结 束 , 又乘势发展 , 成为销售遍及全世界的世界性饮料这个阶段 , 世界各地的消费者 , 都已认为这是一种用化学原料制成的大众 饮料大家对之从未产生过怀疑 , 制造厂商亦从未否认过这点然而市场中有了同类商品后 , 就产生了竞销 , 从竞销中就会 ' 、 产生种种变化现在 , 百事可乐努力宣传 , 可乐饮料是用可乐子制成的其战略近似改写 " 可乐 " 的历史就研究广告策略的观点而言 , 其立场是站得住的大家都明白 " 可口可乐 " 名称 , 是根据英文原名 Coca 一 Cola 翻译而得的 , 译得可列为是上上佳作 , 使 消费者都乐意接受而 Coca 一字的原意 , 是指南美及印度群岛 , 所出产的一种药用植物其叶子可制成 " 可口因 " 和 " 咖啡因 " 再谈 Cola 一字的原意 , 是指非洲所出产的可乐树 , 树上所长的可乐子内含有 " 咖啡因 " 。

看到这两字的原意 , 令人联想到 , 当初约翰潘巴顿命名为 Coca-cola 显然表示 , 其配制的原料成分中 , 是含有天然的植物 在内 , 并非是纯用的化学原料但是正当美国总公司方面 ; 采用可乐子等等以专有配制方法 , 制成 " 可乐精气装运世界各地 , 再经过加工 , 加进纯净的水与康糖等等 , 成为淡薄的饮料 , 装瓶销售 , 遂使各地消费者将 " 可乐精 " 看成化学原料假如让消费者作进一步的了解 , 大家就不致再有化学原料的感觉针对这点 , 笔者认为在今年的新广告战略中 , 尚应加重一项理智性诉求 , 说明美国每年从非洲 ( 或其他有关各地 ) 进口了多少吨可乐子或说明百事可乐的总公司 , 与可口可乐总公司 , 近年个别自制随口了多少吨可乐子两家总公司说明了进口可乐 的情形 , 等于证实了 " 可乐精 ", 确是用 " 可乐子 " 制成的对台湾地区的许多消费者 , 能产生良好的说服性作用可乐类饮料既被列为是大众饮料 , 广告的说服作用 , 除了说服初中以下程度的孩子们 , 更需说服许多有购买力的成年人苹果苏打的广告说明 " 用新鲜苹果制成 " 、 " 不含化学色素 " 。

消费者比较容易接受 , 因为消费者想到 , 美国是一个出产苹果很多的国家 , 有丰 , 富的自给原料但是 , 美国本身并不出产可乐子 , 就必需说明其原料进口情形这是在运用 " 可乐是天然原料制成 . 的 " 这套广告战略中 , 应该考虑到及应该满足消费者了解的客观地说 , 这套战略 , 似应联络所有的可乐类饮料厂商 , 共同来做百事可乐独家进行 , 确有势孤力薄的感觉如果这套战 略运用成功 , 则所有的可乐类制造厂商 , 都可享受到市场成果 百事可乐在这方面倡导而傲的精神 , 在广告策创实例研究上 , 则值得记录一笔广告策划 , 如多作深入的、完整的思考 , 多注意客观的意见 , 可使广告战略 , 设计得更有成功的把握百事还收集了一些有 关可乐子的故事 , 传播给社会大众了解亦代表了它在企划工作 上的一一部分深入研究它说 :1． 在非洲西北部海岸线 , 从法属几内亚开始 , 经过狮子山 国、利比亚、象牙海岸、加纳 , 直到尼日利亚 , 都是可乐子的产地2． 可乐树的高度 , 从 9 米到 12 米不等 , 也有高达 18 米者它比较喜欢炎热的气候和潮湿的土壤通常生长在海拔 60 米左右的地方。

3． 墨卢哥、牙买加、巴西、刚果、锡兰、马来西亚等地 , 亦有可乐树栽培可是 , 可乐子的老家 , 还是在非洲的西海岸 , 仅尼日利亚一地 , 每年收获两次 , 总产量在 12 万吨以上4． 可乐树 , 生长可乐子的能力 , 可长达 70 年至 100 年之久尼日利亚的农民 , 多为新生的婴儿栽种一株可乐树 , 长大后即成为这个孩子的财产 5. 食用可乐子 , 有益防止剧烈劳动后 , 所引起的过度疲乏非洲人经常嚼食可乐子 , 能充分发挥耐劳耐苦的精神 6. 19 世纪左右 , 可乐子被介绍到疾病治疗方面也应用在制造 " 强行军 " 药片 , 以供探险家及军队远征之用7. 在许多回教徒居住区域中 , 可乐子也被用来互相馈赠 , 以庆贺对方的某种成就可乐子是非常便宜、非常普通 , 但亦是最有意义、最重要的礼物一种在市场中 , 销售已很普遍、很有地位的商品 , 遇到了销售阻力 , 千万不要以为凭本身的 " 牌子老 , 历史久 ", 就能很快消除这种阻力需知今日的工业社会中 , 新陈代谢的作用 , 比农业社会强得多必须能针对新的情况 , 采用新的对策 , 才能维护光辉的历史。

如果有继续不断的成功 , 绵羊霜很可成为其一系列产品中一种新的领导性商品和绵羊油以相辅相成的力量 , 促成消费者对其一系列的产品增强好的印象绵羊霜展开广告攻势时 , 绵羊泊可暂作静默 , 在旁观望 , 让消费者从绵羊霜 , 想到绵羊泊 等到了适合绵羊汹销售的季节 , 绵羊汹展开广告攻势时 , 绵羊霜可保持在旁观望这双股广告攻势 , 将使这一系列产品在竞 争中获得更好的收获不过 , 有一点值得这套广告的企划人员参考有治疗面瘤 雀斑功能的产品 , 如欲不断扩大市场 , 尚需运用一些 " 证言广 告 " 的策略让用得有效的消费者 , 向没有用过的消费者作推 荐因为有不少消费者 , 不敢贸然自己去买来试用如果有人 将用过的经验告诉她 , 并说明确实有效 , 就能使她增加购用的信心2．如何编写食品类广告策划书？这个完整的广告策划书应包括：（1） 广告策划书的内容要点；（2） 各种内容的表述方法；（3） 广告策划书的一般格式；（4） 广告策划书的字体；（5） 广告策划书的版面，等；背景资料：一、关于企业1．天天速冻食品公司为生产速冻食品的国有企业，主要产品为 " 天天 " 牌速冻面食系列产品 2. 在生产同类产品的企业中规模较大, 实力较为雄厚。

3. 拥有比较先进的生产设备和生产工艺二、关于产品1．" 天天 " 速冻面食有水饺、包子、豆包、馒头四大类其中速冻水饺为最主要的产品 , 有荤素两个系列 , 共 6 个品种2. 在同类产品中属于比较高品质的产品3. 产品价格居于同类产品的最高水平4. 各种产品的介绍和产品的配方已经由企业提供 三、关于市场营销情况1．" 天天 " 品牌主要面对北京市场销售2. 产品上市已经有半年 , 但是未进行广告和促销活动 3. 主要在大型食品商场、大型超市中销售4. 销售情况一般四、关于同类产品1. 在北京市场上 , 同类产品主要有 " 好食 " 、" 家乐 "、" 香香 " 几个品牌 2. 其中 " 好食 " 上市最早, 市场占有率最高 , 是市场上的第一品牌 3．" 香香 " 晚于 " 天天 " 上市 , 但是有持续的广告活动支持 , 因此销势好于 " 天天 ", 是居于第二位的品牌 4．" 家乐 " 与 " 天天 " 同时上市 , 也没有进行广告活动 , 销势比 " 天天 " 稍差5. 企业认为 " 好食 " 是主要的竞争对手 五、关于广告目标1. 企业意识到产品在市场上居于不利态势 , 希望通过广告和 促销活动改变局面。

2. 企业希望能够通过合理的策划 , 开展一个较大规模的广告活动 , 达到提高产品。