汽车城整合营销推广方案.docx

汽车城”整合营销推广方案刖言销售与招商策略与执行的如何组合，是汽车大道项目目 前面临的主要问题之一，策略性问题的解决是项目实现成功 销售的关键因素之一本方案着重于解决销售与招商组合的 策性问题，根据项目的分析，提出符合项目现状并能足够吸 引目标客户群的销售策略，并讨论分析了本项目销售与招商 的关系及提出销售与招商组合策略因时间过于仓促，本报告偏重于策略分析，具体的执行细则， 有待完善系列广告及主题与卖点深化另列一、项目关键词巴市首席专业汽车街朝阳产业 把握未来城中心;专业街;百万家业■巴市首席专业汽车街［支撑点］ 1）巴市第一家统一规划、统一管理、专业产业化经营的汽车一条街；2）巴市规模最大、专业经营品类最全、行业服务最完善、品牌优势最强的汽车行业 市场；■朝阳产业-把握我来［支撑点］ 1）正在快速发展的汽车产业支撑经营收益与地产升值；2）大量有资金实力的经营者正 在寻找有发展潜力的项目，汽车大道能够实现他们创富的愿 望；■城中心;专业街;百万家业［支撑点］ 1）地处旧城中心地段、商业氛围日益浓厚，汽车专业街的兴起将大大提升区域商业价值；2）产品定位为百万元门店，针 对的目标客户群亦是向百万家业进军的成功人士，百万家业 惬合产品惬合客户心理。

二、项目分析一）项目概况：地理位置；阳光春天A座底铺、美丽园风华E座、风光A座 7、8、9单元底铺；建筑面积：总建筑面积为 5938M2，其中一层商铺 5278M2 ，地下660M2（目前）；建筑形式：框架结构，可根据客户的需要分割组合，地下室 设有缓车道，步行楼梯，迎街为落地窗二、项目SWOT分析：1、 优势（S）区位：本项目位于团结路与庆丰街交界处，交通便利，有大 面积停车场；户型：框架结构，大开间，有地下室、车道、落地窗，在经 营选择上空间大；人流量大：位于大型社区腹地，周边社区多，规模大，消费 水平高，人气旺盛；规划前景好：初步定位为汽车产业市场，且已有一家大型汽 车销售商进驻，是市内唯——条集汽车销售、维修、配件销 售、服务为一体的综合商业街2、 劣势（W）大环境劣势：临河这两年商铺投资呈低迷状态，有很多商铺 闲置，虽然转向大平米投资，但由于投资大，风险高，有部 分投资者持币观望，也有部分转行投资；自身劣势：总价高，投资大，客户资源少；3、 机会（O）：在市场上多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商 户和有感召力的商户，目前本项目已有大型汽车商家入驻作 为示范店，给诸多持币者增添不少信心；项目所在地，原来周边就有很多汽车维修洗车行，有一定市 场基础；如果采用租售同时进行，在招商，销售上有目的、有针对性 地引入商户，在推广及服务方面给予支持，必将形成专业汽 车市场。

4、威胁（t）建设路自发形成的汽车市场是本项目的直接威胁，威胁来源于相同的业态，客源；一些汽车销售大户对本项目的威胁也很大，小户以大户马首是瞻利丰、星海）；三、项目定位根据贵方提供的项目市场调研分析，结合项目的现状，我们对本项目的定位提出如下建议：一、项目研判1、项目核心竞争力分析朝阳产业、专业市场（相对于其他商业门店竞争者）统一规划、统一管理、集中造势（相对于自发形成的汽车市场）二、项目定位1、 市场定位巴彦淖尔市规模最大、知名度最高、产品最全面、管理最完善的专业汽车产业市场2、 产品定位独立式沿街商业门店3、 客户定位（1） 经营者定位（招商客户）本地与异地各汽车品牌一级、二级、三级代理、经销商；市区已有的无序、开放性经营的汽车、汽配店商户；汽车美容品牌代理商；与汽车相关的产业，如：汽修、汽车装饰美容、二手车、汽 车相关服务、连锁洗车行等（2） 投资者定位（销售客户）当地与周边具有超前投资理念投资客；中型以上寻找资金出路的投资者；有灰色收入的中高级公务员、企事业中高层管理人员；有闲置资金的私营企业主、个体工商户；周边旗县、工矿企业中资金实力雄厚人员；汽车行业实力雄厚有自主投资意向的经营商、代理商、厂 商等；（3） 目标客户消费特征分析投资客户本地投资客：投资选择，地段要求强烈。

这部分客户的投资 潜力不容低估，其关注点在产品内容及其升值潜力，亦即投 资回报率，如何打动其投资欲望是本项目成功运作的关键 无论在产品规划设计和营销策略中都应积极体现这个内容异地投资客：从房地产市场发展的情况来看，异地投资客对 于异地有投资价值的房地产项目，特别是商业物业项目，起 到的作用越来越大这类人群进行异地投资时除了看项目的 升值潜力外，对投资的安全保障也更为在意，一定年限内的 返租回报是打消他们疑虑的最有效办法之一要想争取到这 些客户，在创造项目特色的同时进行异地行销推广应成为项 目顺利去化的有效补充手段潜在投资客户：每一个地区都会有一批“富不外露”的人， 相当一部分灰色收入者、意外致富者、低调藏者可能正在寻 找合适的资金出路他们更看重的是投资能够保值增值，低 风险，大家业的概念很适合他们，这部分人适合在吸引他们 注意力后进行点对点的营销方式经营客户本地经营户：本地经营户主要集中在自发形成的汽车街里， 这部分客户对本地汽业行业的经营环境有所了解，对客户的 需要有一定的把握，并积累了一定的消费客户群，但是由于 受地区市场环境的影响，他们大多处于分散的、无序的经营 状态，整经营档次与经营管理水平不高。

在招商过程中要对 入驻商户进行有效甄别，对不符合项目整体产业布局规划与 档次定位的经营者要妥善安置，既不可浪费客户资源，亦不 可为项目整体的繁荣经营带来不利因素异地经营户：包括对异地成功的大型经营商户的招商引资和 异地汽车产业品牌代理与经销商的引进这既是一种客源补 充，更是项目启动后繁荣运营的重要保证本案应在符合项 目整体规划的领域内积极寻求知名品牌的介入和经营，为项 目升值创造先决条件注：本项目仅有25个单位，且单位总价均在100万元左右， 因此我们的目标客户定位绝对有别于一盘的住宅或商业地 产项目，这需要我们在后期的推广运作中采取“精确制导” 方针，而非大面积撒网方式4、形象定位(1) 档次定位以中高端产品为主打，打造权威的、高品质的形象按照项目的市场定位，对项目在包装设计、管理理念和品牌 营造上都有较高的要求，更为重要的是对项目内的经营对象 也一定要有较高档次的要求，因为经营的业态与档次与物业 的租金价格往往是成正比的对商户的要求提高，前期招商 可能会遇到一些困难，但从长远角度看，对于后期保证项目 的出租收益率会很有利，从而能支撑项目的销售与升值走 专业路线的汽车一条街在当今内蒙西部地区还是新事物，当 然，专业不是代表单一，项目招商会涉及到汽车产业链的各 个方面，如汽车销售、汽配、汽车美容、音响、设备、汽车 改装、连锁洗车行等，都是我们招商的目标客户群，但招商 要把握一个“宁缺勿滥”的原则，从而使项目从管理及经营 上都能达到档次定位的要求。

2) 案名与LOGO定位案名要求有气势，易于传播与识别，能体现出项目的特色LOGOLOGO表现要求：①具备汽车专业市场特色；②体现项目档次;③蕴涵深刻的意义，有扩展性；④要有差异化，且易于识别（3）主题定位招商主题汽车大道 巴市首席专业汽车街朝阳产业、把握未来一一汽车大道汽车大道 烫金商铺 全面招商中销售主题城中心;专业街;百万家业“市”间稀有一汽车大道沿街门店5、功能定位业态定位汽车大道项目的商业业态定位应立足于汽车销售与服务产 业多元化的做法商业业态定位：以集整车销售、零部件销 售、服务、信息提供四位一体的（4S）大市场为主体，集品 牌店、汽车娱乐与文化产业为一体的专业汽车街区业态功能如图示：商业服务与商业文化软件建设设立旧车拍卖中心（附属业务），聘请汽车评估师委托估价， 以利于以旧换新业务，暂不考虑规模化的二手车经营业务； 邀请知名驾驶培训中心进驻，开设驾驶、维修、保养等培训 业务；定期举行新车发布、车展等汽车文化活动、全场让利促销活 动等；委托有相关经验和影响力的人士成立“车友俱乐部”，定期 组织活动、举办车会交流会，创办车市专刊，促进汽车大道 市场影响力；投资与“巴市晚报”或“北方新报”协作，定期在某固定版 面创办“汽车沙龙”、“汽车之窗”等栏目，及时反馈市场 信息和刊登广告，为经营商家创造一个高性价比的信息传播 平台；建立网站，至今临河未有，相对费用较低。

其目的主要不是 为了网上销售，因为网上成交率极低，这跟中国传统的消费 习惯有关关键是为了传递反馈信息、提升项目品质，同时， 利于招商，引进新的汽车品牌；以打造“巴市首席专业汽车街”为主题，突出项目所在地 的环境优势，塑造口碑宣传和树立自身形象；四、项目整合营销推广总精神招商：巴市首席专业汽车街销售：城中心.专业街.百万家业四、营销去化策略1、营销策略策略NO.1 :销售主打 招商跟进策略NO.2 :三年返租 回报递增策略NO.3 :高端定位 高位营销营销定位思考（关于销售与招商策略组合的问题）一般情况下，全新打造的统一经营或统一管理的中大型专业 市场，往往应该是先招商造势后再进行销售但是“阳光大 道”项目需要根据实际情况对销售与招商进行组合对于“阳 光大道”专业汽车街，招商固然重要，但需走出“招商成功 则意味着项目成功”的误区因为本项目的预期出租收益率 与普遍期望投资收益率有一定的差距而且距开业还有较长 一段时间，按目前的情况即使招商成功，也不能在短期内形 成市场氛围，且仅5%的出租收益率也不一定能够得到真正 出钱的投资者的青睐，也就不会在短期内“最终实现销售目 标”这样的状况下，常规的招商先行及租售并举并不能真 正解决问题，借鉴各地类似案例，应用较为成功的方法是 ——“返租销售”，如此则意味着可以实现“销售先行”。

返租”的年收益率一般都可以适当提高，这样做的好处在 于：①更易造势成功，提高投资者的信心：②可实施一次返 还若干年租金的销售策略，降低投资门槛；③有效地促进销 售进度被“人为”抬高的返租点，可以通过售价“虚增” 的方式来解决，退一步讲，即使需要开发商倒贴一部分，也 比低租金先招商引发高售价难以成立的局面要好得多当然招商工作也必须跟进，销售当中的商业运作，一个主要 方面是售后返租，而售后返租又产生招商工作，可以说，招 商是销售的促进手段要注意的是，招商对商户的选择，应 遵循汽车街经营定位的要求综上所述，我们思考的结论是：应用“返租销售”等最直接 的销售方式吸引投资者购买，应用招商跟进的方式增强投资 者信心，即：“销售主打、招商跟进”2、核心推广策略：■确立形象，针对客户（百万元的街铺，要针对有百万元 置业能力的人群），依托传播路径，信息有效传达；以活动 配合形象推广，活动做到高级社交活动的档次，邀请社会上 或行业有影响的人物（目标客户为主）参加■高端品牌客户争取——点对点直销：注意接待过程当中知名公司和有实力的购（租）户的需求信 息，规范来访、来电接待，捕捉利用好这些信息采用点对 点发函（包括楼书，DM海报、招商手册等资料）的方式邀请 其至现场考察。

3、行销模式：自用客户：采取直接定价销售和租赁模式投资客户：采用价值拆分法，返租销售模式四、销售策略（一）复合销售策略1、 复合销售客户分析项目的客户群从购买目的上可分为两类，投资客户和自营性 客户，一般情况下自营者购买的比例是有限的，商业门店的 销售还是应以投资型客户为主体，对于投资型的客户，项目 汽车街招商成功之前我们没有品牌商家的资源优势，没有形 成。