贵州迎宾酒长沙营销推广策划书.docx

精品贵州迎宾酒长沙营销推广策划书一、市场分析1、市场概述湖南是全国白酒市场消费大省，每年白酒销量接近60万吨左右，位居全国前列，其中高端白酒市场表现相比其他省份表现尤为突出而长沙做为湖南省的省会，白酒销量占到整个湖南市场的1/4左右，正所谓，华中市场看湖南，湖南市场看长沙长沙的高档白酒市场被五粮液、茅台、泸州老窖1573、井水坊垄断；而浏阳河、金六福、开口笑、泸州系列、酒鬼系列、等中档酒因大量的广告投入及市场经营，对消费者起了较大的引导作用，所以长沙中档白酒市场现在已被其垄断；低档酒依然同全国酒市一样，除了本土的邵大和红星二锅头外基本被贵州酒及川酒所有2、行业现状和发展趋势（ 1）品牌化经营趋势明显不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益 2）白酒品种的需求更趋理性随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

3）终端、渠道竞争日益激烈激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求3、行业所处的阶段和位置分析：湖南市场白酒品牌众多，本土厂家100多个品牌，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低4、行业的营销特征分析：☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势5、消费群体特性分析A:白酒消费群体是怎样的一群人？1 、普通家庭讲究实惠，口感以及品质2 、机关团体讲究品牌知名度，价格和折扣3 、婚宴群体喜庆，实惠，有一定知名度，体面4 、酒店散客在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。

B:他们怎么看待这种产品？为什么要买？1、过年过节，喝两杯2、客人来了，喝两杯3、朋友聚会，无酒不欢4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的5、送礼佳品6、别人都说这酒好C:对他们来说，影响购买的因素有哪些？1、酒友推荐2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖3、价格实惠4、包装吸引5、酒质口感6、广告促销D:影响购买的决定性因素是什么？1、价格是促成消费者购买的第一因素在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心湖南市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段6、上市环境SWOT分析1 、优势(1) 贵州迎宾酒在酿酒工艺上是个很好的突破口，加上原产地悠久的历史文化背景，不可谓是很好的文化牌，加强和消费者的情感距离；(2) 精美包装(尤其是瓶形外观)的竞争力：(3) 酒质的优越及其消费者对茅台酒的认可；(4) 经销商的策划能力与销售热情；(5) 曾经为全国出口第一品牌2 、劣势(1) 目前新品上市尚无知名度可言；(2) 经销商的营销网络薄弱；(3) 项目推广预算相对不确定性。

4) 、机会(1) 营销中心对推广新品的重视：(2) 新品价位(尤其是销售费用)的操作空间大；(3) 旺季来临，整合推广策略即将付诸实施4) 、威胁(1) 销售团队还没完全组建；(2) 市场原有强势品牌的强烈反击；(3) 目前还没有经销商，市场启动及投入风险不可控制性；(4) 公司决策层对市场风险的承受力及其抗风险能力综上SWOT分析，贵州迎宾酒在白酒旺季来临启动全新策略，整合运作，是十分及时，也是十分必要的，其关键在于策略的整合与推广二、营销推广策略1 ．指导思想借助旺季的来临，以贵州迎宾酒酿酒的特点及茅台镇产地优秀的出身为主打卖点，派出精干的市场拓展小组开拓区域经销商，同时协同经销商，以整合传播手段建立以“特许经营店+2 ．投资原则整个推广活动的重点从2010年11月1日起，到2011年3月30日结束，利用元旦和春节的白酒旺季，采取2/8原则的运作方式，做到重点区域重点扶持，重点网点重点投入3 ．市场定位(1)区域定位：以省会长沙为切入点并进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手“迎宾酒”品牌向周边市场的渗透整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润2)消费者定位：年龄在20〜65岁之间，具有中高收入水平的男性酒民，包括：国家机关(公务员)、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年等。

消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内所有C类超市以及有一定信誉与实力的名烟名酒商店，同时兼顾赠品、礼酒3)价格定位：略4．销售目标项目推广历时4个月(2010年11月l曰〜2011年3月30日)，考核任务5000千件，完成目标8000千件(6瓶装)计4.8万瓶5 ．产品组合以53度500毫升5年装及10年装为龙头，同时推广15年装及珍藏系列(长沙酒民喜欢52度以上的口味)主要是为了展示品牌形象6 ．品牌策略(1) 品牌属性：贵州迎宾酒以独特的酿造手法及茅台镇悠久的历史传承，借助茅台酒品牌效益，推广茅台镇的酒文化2) 个性塑造关键词描述：浪漫、如诗如画、充满感性的；健康、有情有义、蕴含贵族的贵气3) 推广口号：贵州迎宾酒喜迎天下客三、整合推广计划A、目标：1 、促使贵州迎宾酒在长沙市区4个月完成500万的销售量，并形成一定的品牌效益2 、建立贵州迎宾酒在长沙市健康系统的销售渠道，目标完成二批商10个，酒店数量50家，BC类超市50家，名烟名酒店200家，社区超市200家；3 、打造一个可以复制的样板市场，为贵州迎宾酒的扩张奠定基础；4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；5 、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;6 、向社会充分展示贵州迎宾酒的品牌形象和企业形象。

二、时间、要求：本方案为4个月的短期操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性三、资源需求：长沙作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入具体如下：（一）人员：略写（根据公司计划实施）（二）物力：1、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提高工作效率2、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售三）资金：在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？关费用、招待费用、宣传费用、促销费、营销会议费等日常开支费用等数额按计划分拔）五、市场拓展一、渠道建设：（一）产品导入期：第一阶段：1 、产品：产品及产品策略以“五年装”、“十年装”、“15年装”“珍藏系列”四个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：15年装及珍藏系列——占10%，10年装——占35%五年装——占55%，同时，15年装及珍藏系列主攻A、B类酒店，五年装及十年装辅助销售于C类酒店和流通渠道，将五年装作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以十年装为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

2 、价格：（一）定价的策略由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定1）15年及珍藏系列的定价策略：♦避免和五粮液、水井坊、国窖1573、茅台等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突；♦二类名酒一般最高价位产品终的端价位一般在300——800元左右，♦故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过800元；主要在省会和直辖市市场的A类酒店，团购，礼品主打2）十年装的定价策略：“剑南春”、“泸州特曲”涨价后渠道上的价格都在130以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；当地各强势产品的中档主流价格为68元到88元，故我们的10年装产品可以定价在两者价位之问3）五年装的定价策略：♦终端价在40-100元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力3、渠道：酒店、商超、名烟名酒点、部分零售店（铺市前提以人员结构完整为，人员编制略）针对长沙渠道的特性，进行一次“扫街”式的铺市活动，为期一个月，时间为2010年11月1号——2010年11月29号。

此次铺市的操作重点如下：（一）人员培训1 .了解产品帮助业务人员去了解产品基础信息如产品价格、产品规格、产品特色等•…确定此次铺市的产品品类和产品规格，突出主铺品种和次铺品种2 .分销标准首先:进行基本资料收集、收集所有门店数量、面积大小建立档案（档案包括：店名、负责人、地址、及生意状况）并划分到每个区域内同时规划好此次铺市的进程等•…其次:结合收集到的门店情况，制定出一份明确的分销标准（含分销价格，分销陈列，分销品项，库存标准），可根据店面大小划分为四类店（A类:1000平方以上B类:500-1000平方C类:200-500平方D类:100平方左右），并按照分销标准原则落实到各超市中去3 .促销方案制订本次铺货的促销方案，使业务员在铺市过程中更加顺畅，从而提高铺市的效率如对首铺货物给予5%的返利或“买几送一”的活动等，以价差去刺激终端进货具体方案根据公司协商后为准）4 结算方式一位合格业务人员不仅是把产品销售出去就可以了要做到“把货售出去，把钱拿回来”针对流通的特性，其常用结算方式一般有：1 现结：就是把货送到门店，老板当时就把钱结给你这种方式是所有商家最想做的，也将作为本次铺市推行的首选并根据实际需要结合以下几种方式•…2 月结：就是到了每个月的月底，超市才把货款结给你。

3 滚动结：就是我这个月只能结上个月的，然后等到下个月再结这个月的，以次类推循环地结算4 铺底结：客户为了减小风险，需要商家给予一定金额的货物做铺底，也有将受次的铺货当做铺底货物，以后都现结5 提成结:是指给超市供给价既是超市的零售价,就等于超市是在帮厂家在卖,其利润是来在销售的数量中的提成,比如:卖100个其中一个是10元,给超市的提成是10%的话,那超市的利润就是100*10*10%=100块,结帐的时候就扣100给超市5.准备工作在铺。