宁夏夏进乳业集团股份有限公司的战略选择(1).doc

宁夏夏进乳业集团股份有限公司的行业环境和战略选择宁夏夏进乳业集团股份有限公司的行业环境和战略选择一、公司简介一、公司简介宁夏夏进乳业集团股份有限公司位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇宁夏 位于西北地区东部，黄河上游，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏 高原区城三大区域的交汇地带黄河流经宁夏北部平原 397 公里，引黄灌溉条 件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉夏进公司所处的吴忠市地处内陆， 属中温带大陆性干旱气候，年平均降水量 185 毫米，年平均日照时间 2974.4 小 时，无霜期 168 天，最低气温-24℃，最高气温 38℃，年平均温度 9.4℃四季 分明，日照充足，昼夜温差大，特别适宜农作物及畜牧养殖5 至 10 月，这里 气候宜人，风景如画，农业生产条件优越黄河从吴忠蜿蜒而过，形成了得天 独厚的塞上江南景观吴忠是宁夏主要的回族聚集地，伊斯兰清真文化造就了 这里淳朴的民风夏进公司，始建于 1994 年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总 资产 4.65 亿元的乳业集团公司曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、 “中 国驰名商标”、 “最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。

宁夏回族自治区地处北纬 38 度，海拔 1100 米—1200 米，处于世界公认最 佳养牛带，光照充足，水草丰美，是奶牛生长和泌乳的黄金牧场全区奶牛存 栏 26 万头左右，日产鲜奶 1500 吨左右，主要分布在吴忠市（利通区）和银川 市（兴庆区） 目前夏进公司自有牧场及投资建设的园区约 66 个，日均可确保 供鲜奶 400 吨以上公司通过标准化园区管理，以自有车辆进行拉运，确保生 产用奶的质量要求和安全性夏进公司多年来一贯坚持“质量第一”的经营，在 近几年乳品行业的众多质量风波及事件中，夏进公司经受住了一次次市场考验， 夏进产品的优质、安全，得到了广大消费者的信赖公司先后在全国 25 个重点省份及城市成立分公司或办事处随着产品销售 市场的变化，集团公司随时对市场布局进行调整，同时通过改善管理、挖潜增 效、调整产品结构等举措，近几年来使集团公司的盈利能力得到了很大的改变 同时借助物美、新华百货两大商业系统，加大品牌建设，做足“清真”这一独有 的地域文化优势，把“夏进”做成西北地区的强势品牌的战略目标 夏进公司的文化理念是：自强不息、百年夏进；学习创新、强乳富民；情 系大众、科技兴企它的经营理念是：真诚敬业、务实创新；光彩华夏、与时 俱进。

二、二、PEST 分析分析1、政治法律环境因素（Political Factors ）：政治环境主要包括政治 制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法 规等 乳行业终究是食品行业，国家对食品卫生和安全的关注，以及乳制品 行业行业标准的制定左右着该行业的发展牵涉着中国数千万奶农的生存问 题，也关系着全国人民的营养与健康，因此国家一直鼓励和支持乳制品行业的发展三聚氰胺事件”后，宁夏相继出台各种措施缓解奶农、企业的危机， 并下发《关于促进奶业持续健康发展的通知》，12 条措施切实解决奶业面临的 困难和问题，同时在奶站建设、购牛、冷冻精液、制作青贮、挤奶台、奶牛保 险、购置农机等方面给予补贴全区各级党委、政府以及行业、企业在反思该 事件的同时，更是积极寻求解决办法，不断探索、实践，以期走出一条符合宁 夏特色的奶业发展之路1）强化牛奶质量安全监管体系建设2008 年 1 月 1 日，《宁夏奶业管理办法》正式颁布实施，为全区原料奶收购市场的规范创 造了良好的法制环境工商执法部门定期进行乳制品市场大检查，尤其对城乡 结合地区的市场进行集中整治，对销售散装牛奶、“三无”产品、假冒伪劣产 品进行清理。

2）实施政府援建、企业自建奶源基地与合作社服务体系三配套 工程建设2、经济环境因素(Economic Factors)：是指构成企业生存和发展的社会经济状 况及国家经济政策社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策这四 个要素组成了企业的经济环境，它们相互结合地整体地影响着企业的生存和发 展经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容宏观经济环境主要指一个国 家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过 这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度微观经济环境主要指企业 所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度 等因素这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 近年来，宁夏奶业生产发展速度较快，奶牛存养量、奶类总产量保持了快速 增长，基本上形成了以加工企业为龙头、以奶牛主产区为生产基地、以奶业协 会和鲜奶收购站点为中介的产业化生产格局，全区奶业的整体水平迈上了一个 新台阶，已成为宁夏自治区农业和农村经济发展的新兴优势产业和重要支柱产 业但 2007 年下半年以来饲料价格的大幅度上涨、生产成本的提高和进口奶粉 价格的成倍增长，国内鲜奶市场的竞争日益激烈，给全区正常的奶业生产带来 了影响。

竞争之下，宁夏奶业生产发展中存在的问题凸显出来3、社会文化环境因素（Sociocultural Factors）：包括一个国家或地区的居民教 育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等 曾几何时，牛奶仅仅与孩子有过亲密接触随着人们生活水平的提高，以及 饮食质量的提升，牛奶产品渐渐走入了人们的日常生活但是农村市场还远远 没有打开，农民文化素质普遍较低，消费乳制品的观念还没有形成4、技术环境因素(Technological Factors)：是指企业所处的社会环境中的科技 要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合大体包括社会科技水平、社 会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法近年来，宁夏的科技发展水平呈现出五大特点：一是科技进步环境有所改善； 二是科技活动投入大幅度增加；三是科技活动产出水平有了进一步提升；四是高新技术产 业化水平比上年有所提高；五是经济发展方式转变加快，社会生活信息化程度进一步提高 这会给夏进公司带来更好的发展夏进公司在 1994 年 12 月引入荷兰 STORK 公司 ASS151175 型瓶装奶二次灭 菌生产线，成为国内首家进口的液态奶产品生产线。

1997 年 7 月引入瑞典利乐公司 TBA9/250 利乐砖无菌灌装生产线，成为国内首家引入的液态奶该型号产 品生产线2001 年 5 月引入法国百利包 AS.6 软包转无菌灌装生产线，成为国 内首家引入的液态奶该型号产品生产线如今经过综合车间技改，实现原奶的 标准化和原奶分级处理，进一步提高生产现场产品质量管理和控制水平夏进拥有多条液态奶生产线和多条奶粉生产线，来自瑞典的利乐、法国的百 利、德国的海斯亚、荷兰的施托克等欧洲各国最顶尖的牛奶工艺设备，为高品 质的夏进牛奶提供了可靠的技术保障夏进公司多年来一贯坚持“质量第一”的 经营，在近几年乳品行业的众多质量风波及事件中，夏进公司经受住了一次次 市场考验，夏进产品的优质、安全，得到了广大消费者的信赖三、波特五利分析三、波特五利分析1、新进入者：所谓新进入者可以是一个新办得企业或是一个采用多角化经营战 略的原从事其他行业的企业，这个新进入者给这个行业带来了新的生产能力， 并要求取得一定的市场份额近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸 如：低乳糖奶、谷物奶、果粒乳饮料、活菌乳、特仑苏等等这些都对夏进造 成了一定了影响。

夏进乳业面对国内一线市场被大乳业品牌挤压，二、三线市场被区域品牌 抢占的局势，夏进产品都做了如下应对： 在外界眼中，2007 年夏进乳业的调整动作比较大，尤其夏进乳业银川厂的 停产引起了多方的关注，其实在本区域内像夏进乳业这样一个规模相对较大的 企业，其内外调整是很正常的，只是有些人不了解乳品行业的特殊性罢了夏 进乳业银川厂的建成是集酸奶与奶粉生产于一体，酸奶和奶粉两条线同时满负 荷运行才能实现效益最大化第二是收缩非品牌市场我们从成本控制、经营核心品牌市场两方面考虑， 关闭了以广州、福州、广西三个办事处为主的华南市场，逐步从直营制向经销 商制转换，这是夏进在营销体制上的一次比较大的变革，夏进销售员的合作伙 伴、督导、教练的身份将由此改变从 1998 年开始夏进乳业产品就打开了华南 市场，这一市场竞争非常激烈，做了这么多年经营一直是负项，基于此及各方 面综合考虑，这次调整的速度比较快，目的就是将“鸡肋市场”和“马尾市场” 缩编，集中精力做核心品牌市场 第三是精耕细做西部市场受区域、品牌影响力、产品种类、产品口味、 企业实力、经营战略等诸多有利因素的影响，夏进产品在西部地区的收益远大 于国内其他区域市场，亏损了几年的夏进产品在 2007 年 7 月份已显示出良好的 发展势头，从经营决策、内部管理、市场调整等综合因素来看夏进产品的销售 是呈上升趋势的。

第四是产品结构调整，市场定位更精准在不断的调整中，夏进乳业将形 成基础乳品、中高端差异化乳品和种子产品三大类核心产品，基础乳品以白奶 类等常规产品为主，占夏进产品的 70%-80%，主打区域市场，随着乳品消费市 场的渐渐成熟，基础乳品处于不断上涨趋势，市场潜力依然不可小视；类似枸 杞双蛋白牛奶这样的中高端差异化乳品占夏进产品的 20%左右，主攻全国市场， 这一产品无论在配方、营养功能、制作工艺、包装等方面都优于前者，并有巨 大的市场空间，也是夏进乳业未来几年主攻产品；种子产品特指培育型产品，这类产品是体现企业产品研发、市场开发能力的产品 2、可替代品：是指那些与本行业具有相同或相似功能的产品牛奶行业作为食品，在市场中有着众多的替代品，比如豆制品、饮料、营 养品、麦片等等 作为豆制品，饮料，营养品，麦片等牛奶的替代品，由于这些饮品也具有 较大的盈利能力，它们给夏进企业的产品带来了很大的压力，同时把夏进的乳 品价格也约束在一个相对较低的水平上，是夏进企业在竞争中处于了被动的地 位第二个压力来源于替代品的迅速增长，对夏进乳业构成了一定的威胁，另 外如果用户改用其他替代品的转变费用越小，则其他替代品对夏进乳液的压力 也就越大。

3、用户的压力：用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更 好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力夏进作为宁夏的龙头乳业，自然会受到本土用户的青睐，但由于目前乳业市 场可选择的品牌太多，故用户对乳业的要求也就越来越挑剔，他们不但要求质 量，更会在乎价格，同时产品的改进和创新对用户选择产品来说也尤为重要 随着社会的进步，牛奶作为可选的早餐之一已经是家家必备的选择，因此作为 日常消费品，用户对其价格也十分敏感，所以夏进面对用户会有质量，价格， 是否选择其产品等压力4、供应者的压力：供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料及其他供 应品的价格，减少紧缩资源的供应或降低供应品的质量等，总之，供应者希望 提高其讨价还价的能力，从行业中谋取更多的利润 由于现在乳业行业频频出现问题，因此夏进企业对产成品的原材料也特别 重视，他们要求奶源的无污染和绿色化，对源头的把关尤为重视，也正是因为 这个原因，供应商就会借着各自原材料的优势而提高价格或者限量采购，这样 就给夏进造成原材料不足或者是原料成本升高的压力5、同行业中现有企业间的竞争：行业内各企业都要为增强各自的经营能力而展 开竞争。

如今同行业的有：蒙牛，伊利，光明，雀巢，雅士利等在乳业行业中，存在着很多的乳业企业，他们之间的竞争非常激烈，每个企 业都想独占一方，这无疑多夏进企业造成了一定的发展压力，与此同时，为了 使各自的企业的奶产品根据吸引力，各大厂商也会竭尽所能的研发新产品，这 给夏进企业的产品研发部门也带来了一定的挑战，另外，固定费用和存储费用 对用夏进企业的资金周转也造成了压力，夏进如今面临的还有扩大产能的压力， 夏进为了让自己的企业立于不败之地，必须时刻保持积极的迎接每一次挑战， 认真慎重的对待每一次改革。