大学毕业设计---欧莱雅男士护肤品营销之道探究.doc

版 权 声 明本人呈交的毕业设计论文，是在秦杉老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、资料真实可靠尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明学生签名：______________ 日期：______________ 目 录一、欧莱雅男士护肤品介绍 1（一）欧莱雅男士护肤系列的定位 1（二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类 1（三）欧莱雅男士的市场竞争对手 2二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析 2（一）广告策略的成功运用 21.广告诉求点与利益点明确 22.广告中的形象塑造抓住男性心理 3（二）广告策略中存在的不足 31.广告媒介的选择单调 32.广告设计缺乏新意 33.代言人选择与时代不同步 4三、欧莱雅男士护肤品的微博与营销分析 4（一）微博与营销带来的效益 41.提高了消费者的关注度 42.利用O2O模式实现销售 43.“私人定制”的产品路线更为专业 4（二）微博与营销存在的弊端 51.微博遭遇粉丝瓶颈 52.微博信息更新过快 53.营销处于被动状态 54.高频率投放广告会使关注者反感 6四、欧莱雅男士护肤品营销的提升策略 6（一）广告策略的调整 61.整合传播理念 62.丰富广告的内容 63.广告媒介与代言人的有效选择 6（二）微博与营销的合理运用 71.注重领袖意见 72.加强微博平台的建设 73.主动策划事件 74.借助名人效应 7参 考 文 献 9致 谢 10欧莱雅男士护肤品的营销之道探究摘 要获利空间上升的男士护肤市场获得了许多男士护肤品牌的青睐，欧莱雅集团旗下的三线品牌欧莱雅男士护肤品在此市场中占有一席之位，这与其广告策略中诉求点与利益点明确、微博与营销中利用O2O模式销售、产品路线专业化等成功的营销策略密不可分。

但同时也存在广告设计缺乏新意、营销被动等问题本文以欧莱雅男士护肤品的营销之道为例，进行优势及劣势的对比分析，提出整合传播理念、加强微博平台建设等策略，为男士护肤品市场提供一定的参考关键词：欧莱雅男士护肤品；广告；微博与；提升策略3To explore The Way of L'oreal Products Marketing for Men Skin Care AbstractProfits rise of men's skin care market won the favour of many men's skin care brands, the third line brand which is l 'oreal men skin care products of l 'oreal group in the market occupies a place, this appeal in successful marketing strategies are inseparable like advertising strategies with clear points and interest points , microblogging and wechat using O2O mode in marketing sales, the specialized product line and so on.But at the same time there are some problems, such as uncreative advertising design, wechat marketing is passive and so on.Taking the way of L'oreal products marketing for men skin care as example, this paper analyzes advantages and disadvantages of comparison, put forward some promotion strategies such as the integrated dissemination concept,strengthening the construction of microblogging platform and so forth, hoping that it can provide guidance for men's skin care products market.Keywords: L 'oreal men skin care products ; Advertising; Microblogging and wechat;Promotion strategies1前 言在生活水平提高以及文化观念转变的社会背景下，化妆品企业不仅仅只是专注于女性市场，而是已迈向男性市场，2006年欧莱雅集团旗下的品牌欧莱雅男士护肤产品进入市场。

该产品进入市场后，在中国品牌网的搜索排名中蝉联多年冠军2014年4月，欧莱雅集团开启了数字时代的CRM变革，在短短两周内斩获31万消费者的关注和2200万的线下销售佳绩欧莱雅男士不是第一个男士护肤品牌，却在几年之内取得傲人的成绩，这与其市场定位、广告中诉求点与利益点的明确、借助微博和进行营销等营销策略有着极大的关系然而，欧莱雅男士护肤产品的营销策略获得成功的同时也存在着不足之处，如微博平台的建设不完善、营销较为被动等本文将对欧莱雅男士这一品牌的营销策略进行相关研究，探究其营销中的优势与劣势，并提出一些营销提升策略一、 欧莱雅男士护肤品介绍（一）欧莱雅男士护肤系列的定位欧莱雅男士护肤产品是欧莱雅集团旗下的三线品牌产品，在竞争激烈的大众市场中，欧莱雅集团经过调查发现，尽管男性大众护肤品市场品牌众多，但始终缺乏一个真正的品牌领导者此外，由于受到男性保守的护肤观念的影响，市面上的男士护肤产品大多属于洁面类，出现了产品同质化严重的现象，缺乏有实力的专业男士护肤产品以价格来看，市面上的男士护肤产品缺少中间价位，这无疑为欧莱雅男士护肤品进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了极佳的机会因此，欧莱雅集团将进军大众市场的重任交托给欧莱雅男士护肤品，同时将其定位为中端，价格中等，并且走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。

二）欧莱雅男士护肤系列的产品分类男性护肤市场虽然势头良好，但与发展成熟的女性市场相比，仍有着不可跨越的差距，进入男性护肤市场的众多品牌偏向于产品的基本功能性需求——清洁经过欧莱雅集团对男性皮肤的研究发现，男性与女性的肤质大不相同，虽然也是油性、干性、混合性和敏感性的区分，但造成肤质问题的原因是不一样的，一方面男性和女性的身体PH值不一样，另一方面抽烟、喝酒等问题对男性的肤质有着很大的影响，并且不同年龄段的男性对于护肤也有不同的需求因此，欧莱雅男士护肤系列将产品大致分为三类，分别是：20岁出油肤质的控油保湿系列、30岁干燥肤质的劲能醒肤系列、40岁衰老肤质的抗皱紧肤系列三）欧莱雅男士护肤产品市场的竞争对手大众市场一向被商家视为必争之地，对于获利空间巨大的男士护肤市场，许多企业和品牌都虎视眈眈欧莱雅男士护肤品牌的竞争对手众多，国外品牌如妮维雅、曼秀雷敦、碧柔等，国内品牌如百雀羚、丹姿等其中，属妮维雅和曼秀雷敦对欧莱雅构成的竞争较大首先，妮维雅于1994年进入中国市场，曼秀雷敦于2003年进入中国市场，两个品牌起步都比欧莱雅男士品牌早，在市场上已经积聚人气及忠实顾客其次，两个品牌都具有各自的特色，与欧莱雅男士品牌形成了对比。

妮维雅进入市场是以“妮维雅男士护肤系列，给敢于护肤的真男人”的口号冲击消费者的消费观念，打开了男士护肤的心扉曼秀雷敦源于医药领域，主打年轻、运动、健康的理念，以此吸引了消费者在价格上妮维雅与曼秀雷敦的平均价格低于欧莱雅，由于价格因素，妮维雅、曼秀雷敦对消费者将产生较大的吸引力二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析欧莱雅男士护肤系列进入市场后，选择了电视广告作为其主要的传播方式，同时也配合了平面广告的宣传在广告语的设计上，一句“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有简单明了，前半句专为欧莱雅男士护肤系列设计，体现男性自我意识和主导意识，而后半句则是欧莱雅集团的经典广告语，这一广告语早与品牌融为一体整个广告语的设计一则突出了欧莱雅男士护肤品牌的独特性，二则强化了欧莱雅这一品牌的形象，可谓一箭双雕此外，为了显示欧莱雅男士不同系列的产品特色，欧莱雅集团前后使用了吴彦祖、潘玮柏、阮经天三位不同的代言人产品上市时的广告策略为欧莱雅男士护肤产品获得了相当高的人气，当第一则广告出现在荧屏中时，受到了消费者的热烈反响，产品的销量超过了预期的两倍社会科技在进步，消费者需求在不断变化中，欧莱雅男士护肤产品的广告策略在长期的运作中，既体现了成功的一面，又显现出其不足之处。

一）广告策略的成功运用1.广告诉求点与利益点明确欧莱雅男士护肤品三种不同系列的广告具有一个共同的诉求点与利益点在广告诉求点上，欧莱雅集团考虑到男士在使用护肤产品时更为注重的是产品的实用性，于是在欧莱雅男士的各类护肤产品广告中凸显了产品的功能性价值——“去油光”、“控油”、“保湿”或“抗倦容”，简单明了，消费者不需要再阅读产品说明，而是直接通过广告就可以得知自己应该选择的产品类型归结为一点就是以“出现问题，解决问题”作为诉求点另外，广告的利益点也很明确，一方面强化产品的实用性，另一方面说明产品能提升整体形象的优势所在广告中将理性诉求与感性诉求相结合，明确了产品的诉求点和利益点2.广告中的形象塑造抓住男性心理欧莱雅男士护肤品牌自2006年进入中国市场，先与国际巨星吴彦祖进行合作，吴彦祖以其时尚、健康的个人形象代言了欧莱雅男士劲能醒肤系列，在广告中塑造了从容自若的现代型男形象2010年欧莱雅集团与年轻活力的阳光男孩潘玮柏合作，在广告中倡导了欧莱雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年轻心态2012年欧莱雅男士推出新产品，选择与台湾艺人阮经天合作，直至今日，阮经天以亲和谦虚的态度及广告中朝气蓬勃的形象，诠释了欧莱雅男士勇于追求梦想、敢于接受挑战的精神。

虽然欧莱雅男士不同的产品使用了不同的代言人，但代言人的气质形象塑造有着相似之处，都是新型男士的气质形象，给予受众对男性护肤新的认识二）广告策略中存在的不足1.广告媒介的选择单调欧莱雅男士品牌所选择的广告渠道多为电视媒体，其次则仅仅是配合了平面广告在地铁站、LED显示屏、健身房、时尚杂志中的宣传电视广告媒体具有信息时效短、选择性低的特点，而平面广告如地铁站、LED显示屏、健身房的宣传一般为一线或二线城市，时尚杂志又是品味较高的群体所选择的媒介欧莱雅男士护肤品是面向大众市场的产品，从一定意义上而言，仅仅选择以上几种传播媒介过于单调，广告的受众面较小2.广告设计缺乏新意欧莱雅男士护肤系列于2006年10月在电视中播放了第一则产品广告，广告中将工作、交际、休闲多个场景组合起来，通过表现广告主角与其他人物的关系，表现出一个时尚、自信、魅力的新男性形象虽然第一则广告诠释了现代男性新的护肤理念，并以此取得佳绩，但后期广告内容的一成不变则会使消费者感到乏味欧莱雅男士的各类产品广告都与第一。