浅论整合营销传播.doc

导言20 世纪 80 年代以来，随着中国的改革开放，中国市场经济发展突飞猛进，为了适应 新的市场体制，许多国外的管理学、西方经济学、市场营销学等专门研究市场经济的学科 被引入中国，例如泰勒的管理学、波特的战略管理、菲利普•科特勒的市场营销学等，在 中国获得了极大的传播和普及进入九十年代后，随着经济全球化以及市场一体化的趋势加强，整合营销传播理论就 是在这种背景下由台湾传入中国大陆的，其新的营销理念和环境分析理论令中国企业界耳 目一新，尤其是在中国加入 WTO 后，对中国企业显得尤为重要，它有利于中国企业准确 把握和了解市场营销学与传播学融为一提的新趋势；有利于解决中国企业如何迎接外企挑 战，如何整合企业资源形成统一品牌实现本土著名品牌；有利于帮助企业开拓市场，吸引 消费者使之对品牌产生忠诚，因此，整合营销传播理论在中国得到迅速发展但是，整合 营销传播理论是基于美国发达的传播载体发展起来的，因而在中国整合营销传播能并没有 取得像在美国一样的成功整合营销传播的涵义1. 整合营销传播观念的提出“整合营销传播”这个概念是在20世纪80年代由美国西北大学教授唐•舒尔茨首次 提出，经过数年的发展到了上世纪 90 年代，整合营销传播理论风行整个西方营销界，其 集大成之作就是舒尔茨教授在 1992 年出版的《整合营销传播》一书将整合营销传播理论 推上巅峰。

应该说， IMC 是一门出现比较晚的学科，从该理论的提出到现在只不过十几年 的时间但是它已引起了业界的极大关注，不少学者和研究机构都对其进行了研究与发展， 并提出了自己的见解，其中比较有代表性的是美国的全美广告协会（AAAA）、AGORA公司、 西北大学的梅蒂学院等，在国内比较有代表性的研究者谢景芬教授、肖申龙博士、中山大 学的卢宏泰教授等他们都为整合营销传播理论的发展做出了巨大的贡献其中，中国的 学者为整合营销传播理论在中国的发展中遇到的问题和解决方案提出了自己的看法本文 将重点对中国企业进行整合营销传播活动的情况，在活动中遇到的问题以及解决办法进行 简单的分析和提出一些不成熟的看法同时IMC还是一门交叉学科，它包括管理学、市场营销学、传播学、广告学等都是IMC 的研究对象，因而可以这样说，整合营销传播是以消费者为中心，同时配以广告、促销等 营销手段，通过对其整合达到传播的目的由此可以看出，广告与促销是IMC的两大支柱， 也可以这样说，促销是沟通过程，广告是沟通的工具，而IMC是通过管理促销于广告协调 这一过程，达到合并效果从以上界定可以看出， IMC 是以消费者为中心的，即以消费者 为传播对象或受众，企业获得成功的关键就是与消费者的沟通。

从这个方面看唐•舒尔茨 教授做出了更为详细的定义，他认为：“IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执 行并评价协调的可测度的、有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标并强调整合营销是：“以消费者为核心重组企业 行为和市场行为，综合协调得使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传波形像， 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地 位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的不仅是舒尔茨，美国学者彼得•德鲁克也认为，突出消费者在整合营销传播中核心的 地位，甚至提出：“公司的建立以满足消费者的需要为目的”②当然，由于看待整合营销传 播的视角不同，不同的学者和研究机构对整合营销传播理论的见解也不同2. 从不同角度看整合营销传播从广告学的角度看，全美广告协会（AAAA）认为整合营销传播是一个传播活动，通过 广告、直接邮寄以及公关活动来达到传播的目的，并使传播活动效果最大化以增加产品与 品牌的影响力③从这个定义可以看出，全美广告协会认为IMC是以广告、直接邮寄、人 员推销、公共关系等为手段进行传播活动，其目的在于增加传播的影响力。

这仅仅是从广 告促销的角度看，并不认为企业在进行整合营销传播活动时应以消费者为中心，只是强调 了传播手段和方式，并使之传播一致信息，将各种传播活动整合达到提升产品和品牌形象 的目的但我个人认为，整合营销传播活动应时刻关注消费者需求，从消费者需求出发， 同时配以各种广告、促销 、公关等手段，这样才能达到目的而仅仅强调传播与促销手 段来达到整和目的是远远不够的，而且也摆脱不了传统的营销观念从企业管理角度来看，企业在进行市场营销活动时应树立现代营销观念，从消费者出 发，在满足消费者需求的同时使企业获利，实现双赢基于此，不少学者认为， IMC 是一 个以直接影响消费者购买行为作为目标，运用所有手段进行有力传播的一个过程从这里 不难看出，企业开始关注消费者的购买行为、购买心理，以消费者为中心同时配以各种促 销与传播手段，整合企业内部和外部资源，向消费者传递产品与品牌信息，与消费者建立 良好的关系从以广告促销为主要方面给IMC下定义到从企业管理角度给IMC下定义，可以看出这 也是一个营销思想的转变过程，这是营销学核心思想的变化，营销观念的变化，同时也是 企业与消费者关系的变化在传统的营销学中，人们普遍认为营销活动是一个买与卖的过 程，即交换，企业从消费者手中获得货币，而消费者通过购买从企业获得自己需要的产品， 但是随着生产力的不断发展，市场开始出现供给大于需求，也就是生产过剩，于是企业开 始转变营销思想认识到商品生产与推广并不是消费者购买商品的唯一动力，企业要了解消 费者需求，以“求”定“产”有的放矢的进行生产活动，只有生产消费者需要的商品才能 获利。

因此，营销活动的核心思想从交换变成了传播在传播过程中，若传播渠道不畅， 企业就无法及时了解和创造消费者需求，产品销售活动也就无从谈起，交换活动就更无法 实现因而，挖掘或创造消费者需求就成为传播关键3. 4C 观念的提出营销观念的改变是从传统的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place） 和促销（Promotion）,这个营销组合概念是由麦肯锡于1964年提出的并一直沿用至今 但随着消费者在营销活动中的地位不断加重，营销组合也开始从4P转向4C，4P理论无疑 已走到了尽头，在新的行销行业4P理论已不再适用，其被4C理论取代的趋势是不可逆转 的4C组合，即Consumed消费者），指消费者的需求与欲望，强调顾客比开发产品更为 重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更为重要Cost（成本），指消费者获得满足的成 本，或是消费者满足自己需要和欲望所付出的成本价格，包括企业生产成本，消费者购物 成本，还有时间耗费、体力和精力耗费及风险承担Convenience（便利），指购买的方便性, 比之传统的营销渠道，新的观念更注重服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利服务， 让顾客既购买到产品又购买到便利。

Communication（沟通），只与用户沟通，企业可以尝① 唐•舒尔茨、海蒂•舒尔茨著《二^一世纪营销传播变化》2001年② 唐•舒尔茨等著 《整合营销传播》内蒙古人民出版社1998年P12③ Pelch George&Micheal著 《广告和促销——一种整合营销传播的远景》Mcgraw-Hill公司出版1998年P11试各种营销策划和组合，加强与顾客的双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路， 培养顾客忠诚4. 4P观念与4C观念的比较与分析自从1994年营销大师菲利普•科特勒在其著作《营销管理》一书中引用了 4C理论后, 4C理论便开始盛行在此，对营销组合从4P到4C作一下简单比较和分析：第一,营销组合中从产品转变为消费者,这是由于市场环境改变造成的在上世纪70 年代末，随着欧洲的德国、英国、法国以及亚洲的日本的崛起，日益增长的全球制造能力 大大超过了消费者的需求，开始出现消费和生产过剩，企业利润下降另一方面，媒体的 传播模式、消费者的购买模式、消费心理以及家庭结构等都发生了巨大变化，而在目标市 场上企业为了准确覆盖消费市场，对市场做了细分，以确立自己在该市场上的优势，因此 企业的焦点从产品转到了消费者身上，也就是说产品已不再是营销活动的核心了，取而代 之的是消费者的需要与欲求，只有生产消费者真正需要的产品才能真正做到适销对路，为 企业打开市场。

第二，从价格到满足消费者需求的成本，在传统的营销组合中，产品价格一直是企业 所最为关心的，因为它涉及到企业的利润以及成本，而消费者恰恰相反，随着消费需求与 欲望的与日俱增，消费者希望获得物美价廉的商品，即高质量低价格，这就不得不要求企 业降低生产成本，提高生产质量，这无疑对企业提出了更高要求第三，从渠道到便利性渠道是指从生产商到消费者之间所经历的一系列代理商、分 销商以及其他中介机构等而经历这一系列中间环节时，往往忽略了消费者在购买商品时 是否便利，中间环节是否为消费者提供了便利的服务值得一提的是，随着直销、电子商 务以及营销的出现，大大缩短了中间渠道，实现了生产厂商与消费者的直接沟通，即 B-TO-C 模式，随着网络技术的发展，尤其是日渐呼声较高的 Web2.0 的出现无疑又加快了 这一进程，消费者只需从网上一点或一个就可以购买到想要的商品，物流的发展与支 付方式的转变，大大便利了消费者的购买活动第四，从促销到渠道促销是市场营销活动的一个重要手段，虽然推销活动使企业开 始关注消费者，但主要还是以如何吸引消费者购买为主，并不是很注重消费者的真正需求 随着买方市场的形成，企业开始意识到只有从消费者需求出发，才能保证企业的生存与发 展，因而开始注重与消费者的沟通，了解消费者需求与欲望，生产适销对路的产品。

正如舒尔茨所说：“过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——消费者请注意，现在 已经被——请注意消费者所取代④旦这并不是简单的认为消费者就是企业的“上帝”， 在这里我更愿认为消费者与企业之间是“利益攸关者”，企业与消费者在营销活动中各取 所需，离开消费者企业就很难发展，同样，若没有企业提供产品，消费者的需求就不会得 到满足，因而这就需要两者开展深层次的交流与沟通：调查——反馈——调整营销策略整合营销传播战略在企业中的实施过程传统的沟通模式是由内向外的，即公司设定了目标以后由企业组织内部开始向外“推”，可以说是一种推销模式而在进行 IMC 时，公司却反过来从顾客开始，首先明确 顾客信息，了解顾客的消费心理和消费模式后反馈到公司，由公司营销计划部门进行总结 和整理，制定合适的销售模式以及确定生产消费者需要的商品公司在制定计划与目标时，首先从公司决策层展开，整个企划的焦点是顾客与潜在顾 客而不是将焦点放在公司营业额或利润目标上然后将这一计划与目标从决策层向主要负④ 舒尔茨等著 《整合营销传播》 中国物价出版社 关怡国等译 P003 - 3 -责部门即营销层推广，市场营销部门根据公司决策层制定的计划与目标制定相应的营销计 划与营销组合。

一般而言企业在制定营销计划时，利用信息技术整合各种传播模式，其 主要方式就是建立用户数据库，通过数据库建立用户的“个人档案”，其内容是消费者心 理因素、消费行为的一些量化或非量化的信息，而不是一些简单记录消费者地址、等 基本信息这样一来，企业在针对目标市场时就可以将不同消费者分类，哪些消费者是品 牌的忠实用户，哪些是竞争品牌的用户，哪些消费者是品牌转换者，哪些消费者不是该品 牌用户从而针对不同类型的消费者可以“对症下药”，制定不同的销售目标与促销组合针对品牌的忠实用户，企业可以做好维持工作，然后再加大忠实用户的使用或购买量， 这里便涉及到了关系营销方面，因为开拓一个新客户所需成本是维持一个老客户成本的数 倍，所以客户维护比客户开发更容易也更有利于企业；热针对竞争品牌忠实用户以及品牌 转换用户，企业可以尝试性的进行营销活动，可以采用推销、广告、公。