5100水营销方案解析.ppt

营销支持,------ 5100西藏冰川矿泉水项目营销方案,提纲,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,产品,商标：5100西藏冰川矿泉水 定位：中国第一水! 定位为高端产品，目标消费群为家庭收入在10万以上、追求生活品质的人（家庭） 包装设计：重新设计 产品线： PET-330ml、500ml、750ml、1500ml、5000ml,渠道,产品面向全球销售，针对海外市场采用总代理制，以国家或地区为单位设立1户代理商如此既节约运营成本又便于管理，也利于各区域市场的稳定初期海外市场不作重点推广 国内市场，在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司，分管东南西北中五个大区以省为区域设置办事处，进行精耕细作省会城市按渠道开发客户，二级城市采用总经销制，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州）只设立1户经销商由分公司/办事处给予协助和指导对于分销网络的建设，以各区域实际情况和经销商（代理商）的规划为主渠道,零售终端主要为：大型商超（KA）、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、五粮液专卖店等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。

开发电子商务、直配到府，团购等特殊渠道广告宣传,在产品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动拉动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度 产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式 塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果促销,由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端 充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液2007年经销商会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国各市场 针对消费者，前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源第二部份：市场分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,市场状况,欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地欧洲各国每年人均消费矿泉水量：意大利：150L，法国：100L，德国：90L，西班牙：70L矿泉水的市场需求量年均增长率超过10%，有1000多家生产企业。

主要品牌有： (P.V生产，属雀巢)， (属达能) 德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主仅德国2002年矿泉水销售额达102亿马克市场状况,在中国，人均年消费矿泉水低仅1.5L，仅相当于意大利人均消费水平的1%，因此市场拓展潜力大 目前国内有矿泉水生产企业1100多家，其中外资20%、内资80%，缺乏著名品牌生产企业规模一般较小，90%以上的企业年产量低于5000吨全国矿泉水点3500处，主要以锶硅类为主占总产量的84%市场状况,高端产品一直由“依云”领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然倍受追捧如330ml依云超市售价为6.9元/瓶，年销量约100万箱消费人群以企业白领、政府官员为主消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人群收入在6000元/月以上至2010年，该消费群体人数将达到3000万(数据来源于依云对中国市场的预测)市场状况,随着人民生活水平的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大近几年，国内高端矿泉水以超过20%的年增长率在不断膨胀。

当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品牌竞品状况,国内高端矿泉水市场上，由“依云”领头的进口产品所垄断价格也主要以“依云”为参照包装形式以PET为主，有少量玻瓶产品规格多为小（330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三种，家庭大包装产品5L以上目前尚留有空白主要竞争品牌： 依云（evian） 富维克（volvic）,次要竞争品牌： 巴黎水（perrier） 滋宝圣泉（SPA） 伟图（Vittel）,竞品状况,新进品牌： Heidiland（源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司 ） 萨奇苦味矿泉水（产地捷克） 九千年(产地四川阿坝达古冰川）,竞品状况,竞争分析,水源优势，不可复制； 产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常； 资本优势； 外资企业无法比拟的政治优势； 先入为主的优势； 五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势； 五粮液“水伴侣”的行销优势； 大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大SWOT分析,SWOT分析,SWOT分析,SWOT分析,第三部份：目标,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,2008年目标,五粮液客户分销量是指通过五粮液07年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。

新增区域销量指通过空白市场开发以及新增销售团队所带来的销量第四部份：规划,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,组织结构,结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与市场推广 在吸纳5100现有团队基础上，对人员进行补充与调整高级管理者、主要管理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设置，或通过社会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才基层管理和普通员工根据工作需要面向社会在当地招聘具体如下：,组织结构,区域划分,,北京公司辖：北京、黑龙江、吉林、辽宁、天津、内蒙古、河北、山西9省市上海公司辖：上海、江苏、浙江3省市武汉公司辖：湖北、湖南、河南、江西、安徽5省市深圳公司辖：广东、福建、海南、广西4省、香港、澳门以及海外市场成都公司辖：四川、重庆、云南、贵州、陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海、西藏10省市营销策略,广促组合,渠道建设,价格体系,利益点诉求,品牌定位,品牌定位,企业愿景与使命:不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应用管理能力上，都已达到国际领先水平我们矢志成为中国市场最能为消费者提供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。

经营策略：我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管理模式强化企业稀有资源+高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的饮用需求 核心竞争力：我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍稀矿泉水 真实的人性需求：冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消费需求利益点诉求,利益点诉求,加强品牌文化营销 结合五粮液自身研发优势，创新酒伴侣的诉求点需论证）利益点诉求,针对07、08年婴儿出生高峰期（金猪宝宝、奥运宝宝），开展“宝贝计划”行销活动渠道建设,渠道建设步骤 前两年，主要针对国内市场进行开发08年重点开发各分公司所在地及各省会城市；09年开发完所有重点省份的二级城市2010年以后，在完善国内市场的同时，逐步开发海外市场 5100矿泉水在产品导入期应重点开发高档社区，展开宅配业务建设直配网络，为后期大包装家庭产品打造良好的基础渠道建设,渠道开发计划： 1、招商结合五粮液公司的年终经销商会议，快速将产品铺开借鉴白酒招商模式，投入费用作招商广告，寻找优秀的经销商 2、终端开发终端铺货工作的效果直接决定产品运作的成败2008年，预计进入KA终端800家；连锁超市5000家；酒楼、夜场、星级宾馆、会所2000家。

3、终端维护餐饮渠道的维护主要通过人员促销和客情维系销售为主广促组合,产品上市初期，以强烈的视觉感受推出新产品，加深消费者对于品牌的初期印象中期进行品牌深入宣传，赋予品牌以天然纯净的产品力之外的人文因素，塑造更深入的品牌形象，建立品牌忠诚 为辅助顺利招商，初期投放一定全国性的电视广告投放高档商业及时尚类杂志，在商业区繁华路段投放户外广告，以提升品牌知名度；利用事件营销针对目标消费群体沟通，扩大品牌影响力利用促销推广的方式鼓励并刺激零售终端进货，扩大上市期铺货效果市场费用----渠道费用,市场费用----渠道费用,市场费用----广促费用,市场费用----广促费用,第五部份：盈亏分析,第一部份：执行概要,第二部份：市场分析,第三部份：目标,第四部份：规划,第五部份：盈亏分析,盈亏分析,一个全新的产品品牌塑造期较长，在导入期（2008-2010）的投入甚至会超过销售回收，导致经营负增长，企业必须要有这方面的预先准备进入成长期后，投入产出基本持平，企业处于无利经营状态一旦进入成熟期，企业有较高利润回报，但品牌的维护的工作始终不可中断，我们要做的就是无限期的拉长这一时期，建设百年品牌和未来市场。