2021年市场营销形成性考核作业答案.doc

市场营销形成性考核作业1一、判断题1、√ 2、× 3、× 4、√ 5、√ 6、× 7、× 8、× 9、√ 10、×二、单项选取1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C三、多项选取题1 、A B E 2、A B C E 3 、A C D 4、A C E 5、C D E四、简答题（答案要点）一）销售观念是在什么背景下产生？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使某些产品供过于求详细体现如下：（1）生产社会化限度提高，促使劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品开始供过于求2）竟争加剧，使公司急于将制成产品卖出去，以强化或高压推销手段来销售那些积压和销售不力产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销行为，反而招致了消费者反感2、两者区别：①营销出发点推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者需求为出发点②营销目推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润③基本营销方略推销观念是以各种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。

④侧重办法推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案二）公司多角化增长战略有哪几种详细途径？ 参照课本P29答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营产品种类和品种,使自身特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分运用，且减少风险、提高整体效益2）详细三种途径有：同心多角化 指公司运用原有技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互有关系新产品②水平多角化指公司仍面向过去市场，通过采用不同技术开发新产品，增长产品种类和品种③复合多角化指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司既有产品或服务大不相似产品或服务三）公司面临环境威胁对策如何？ 参照课本P59答：公司对付环境威胁对策有三种：①对抗方略公司试图通过自己努力限制或扭转环境中不利因素发展②减轻方略公司力图通过变化自己某些方略，以减少环境变化威胁对公司负面影响限度③转移方略公司通过变化自己受到威胁重要产品既有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司威胁五、案例分析1．通用汽车浮现亏损因素重要是把握住市场发展方向，没有向市场提供满足消费者需求产品通用汽车重要生产能量消耗巨大运动型多功能车，这不符合汽车市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放规定。

这种观念属于旧市场观念，重要着眼于产品性能、质量和外观改进和提高，没有考虑到消费者现实需求而丰田公司率先研发出低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保规定，市场上受到消费者追捧这属于新市场观念，除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益同步，求得公司长期利润2．通用公司和丰田公司经营成果告诉咱们：（1）以市场营销观念代替以往旧观念是商品经济发展必然成果2）公司经营指引思想经历从市场观念、销售观念到市场营销观念变化，依赖于市场状况变化3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念这种演进顺序，也显示出一定规律4）随着国内市场经济进一步发展，当代市场观念必然会取代国内许多公司过去和当前仍在奉行旧市场观念本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对公司经营影响、公司营销战略等方面进行分析，规定言之有理，论证清晰）市场营销形成性考核作业2一、判断题1、× 2、× 3、√ 4、× 5、√ 6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、√二、单项选取1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D三、多项选取题1、ABCD 2、ABD 3、ABCDE 4、ABC 5、CDE四、简答题（答案要点）1．见教材第93页。

答：竞争者市场反映可以分为如下几种类型：（请详细作答）（1）、迟钝型竞争者；（2）、选取型竞争者；（3）、强烈反映型竞争者；（4）、不规律型竞争者2．见教材第114页答：这种方略长处在于它能分别满足不同消费者需要，提高消费者对公司信任感，增强产品竞争能力，有助于公司扩大销售同步，一种公司在数个细分市场上都能获得较好营销效果，有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品信赖限度和购买频率这种方略缺陷是，成本和销售费用会大幅增长大型公司、特性变化快产品、市场差别性大产品、进入成熟期产品，竞争对手采用无差别性市场方略公司，适当采用差别性市场方略3．见教材第138页答：对品牌设计规定：（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于辨认2）、适应性：便于在各种场合、各种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动；适应国内外消费对象兴趣，避免禁忌；适应国内外商标法规，便于申请注册3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称五、案例分析（见教材第138页）公司采用是差别化市场营销方略通过度析差别化方略长处、方略选取影响要素等对案例进行分析智强集团采用是集中性目的市场方略：即立足于某个细分市场，并为其提供专业化产品或服务。

在国内液态奶市场竞争如此激烈状况下，智强集团采用集中性目的市场方略是比较明智，由于：1. 智强集团市场细分工作十分精确请就案例展开阐述）2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况分析十分到位请就案例展开阐述）3. 智强集团提供更加专业化服务与产品，把核桃延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小市场内获得较大份额请就案例展开阐述）4. 集团给产品采用了避强定位，有助于避免与其她强手抗衡请就案例展开阐述）5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象建设，同步还要提高分销渠道销售能力请就案例展开阐述）本答案不作为原则答案，仅供参照，若有其她意见，可以自由发挥，切题即可，这里不做限制市场营销形成性考核作业3一、判断题1、× 2、× 3、√ 4、√ 5、× 6、√ 7、√ 8、× 9、√ 10、√二、单项选取1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多项选取题1、ABCDE 2、ABCE 3、BCDE 4、AB 5、ABCE四、简答题（答案要点）1．见教材第170页。

答：需求导向定价法是以消费者需求为中心公司定价办法其重要办法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区别需求定价法2．见教材第182页答：选取中间商数目三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销这种方略合用于价格低廉、无差别性日用消费品第二，选取性销售这种渠道方略大都合用于某些选取性较强日用消费品和专用性较强零配件以及技术服务规定较高产品第三，独家销售，这种方略普通合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途产品3．见教材第203页答：网络营销职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售增进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广五、案例分析（见教材第167页参照课本详细作答）(可以从新产品开发意义，失败因素、新产品特性来进行分析，重点在新产品特性上)新产品构想是在公司战略基本上形成，新产品构想重要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司营销人员及各级决策人员公司要善于寻找构想、勉励构想和完善构想公司收集构想可采用如下办法：特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等市场营销形成性考核作业4一、判断题1、× 2、√ 3、× 4、× 5、√ 6、× 7、√ 8、√ 9、× 10、×二、单项选取1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D三、多项选取题1、ABCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCE 5、ABCD四、简答题（答案要点）1．见教材第242页。

答：公司进行有效沟通及促销环节有：（1）、找出目的受众；（2）、决定沟通目的；（3）、设计沟通信息；（4）、选取沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合2．见教材第275页答：与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参照课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性3．见教材第284页答：长处：（1）、可减少成本，获得较高经济效益，由于公司可以在国外市场获得便宜劳动力和原料，节约国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立市场壁垒同步，本地生产、本地销售，有利于产品营销适应本地消费需求和市场环境缺陷：重要缺陷在于风险较大参照P314---315页国际市场营销组合方略中产品方略和价格方略进行分析）五、案例分析方向一：从国际市场营销方面来分析见教材302页从国际市场营销复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销影响方向二：从无差别性市场方略进行分析见教材第137页从概念、合用条件及影响因素进行分析 (4)派克全球一体化战略失败因素派克笔本是高品位钢笔代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之典型、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习标杆但它这种形象只在有限区域市场中获得喝采。

当竞争对手运用其她技术（如一次性圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它市场份额下降就成了必然趋势这正是派克公司实行全球一体化战略背景派克全球一体化战略看起来是有充分准备，它几乎集中当时全球最有名专业人士构成它战略团队并且运用全球统一战略，但愿运用整合营销传播这种新营销模式，重新创造辉煌然而，结局是令人沮丧派克公司这一战略失败主线因素，依然是对市场分析错误，或者说并没有真正理解全球市场尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已呈现苗头，但是全球各地市场依然存在巨大差别，这些差别并不是表面使用书写工具方面差别，更多是一种文化差别派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化差别，绝对不会对某种形象产生共同认同更何况全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一，不象今天消费者对mp3、mp4使用同样具备广泛共性因此派克这种无差别营销方略注定不能获得成功习惯可以慢慢变化，但文化融合却也许是一种漫长而痛苦过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素变化规律派克公司全球一体化战略失败另一种重要因素是它生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高品位产品形象，这也许使它在它原有市场上失去消费者信任，从而给公司带来劫难。

这对咱们产生一种重要启示：即任何营销战略都必要建立在产品品质可靠基本上。